写文案，该稀则稀！

有时候，写文案不一定要全、要大、要广；有时候来一点点稀缺。在文案上制造稀缺感，激发用户的购买欲望与行动力，往往能达到更高的转化率。

一切广告文案，都是为了能影响到人的认知，促进用户完成某个行动。但！理想和现实总是有那么一步之遥，又相隔万里！

在文案激发用户欲望、打动用户、赢得用户信任后，他们又开始犹豫和考量是否真的要去行动。比如：

• 这个月的预算好像超标了，要不等到双十一买

• 这款包虽然价格是比较合理了，但是不是还是有点贵

• 再看看吧，说不定还有其他更好的选择

• 这堂课程是挺好的，但又要注册又要扫码，好麻烦

……算了，还是先不管了！

精明的营销人会发现，用户已经动心了，但是还差临门一脚。怎么办！

这个时候，经常用到的一个方法是——制造稀缺。

机会、产品、附加值等等越少，其价值就越大。同时也会增加选择的紧迫感，促使用户更快地付出行动。

不是有那么一句振聋发聩的名言：“Deadline是第一生产力。”

试想，一个机会摆在你面前，而且还告诉你这个机会将会一直为你准备，你会珍惜它吗？

应该不会，没必要嘛，反正也不急。

但是如果我告诉你这个机会是只限3人，1小时之后停止，并且第一个选择的人还能获得额外大奖。

这个时候，你会想动起来了吗？

道理很简单，但这背后至少涉及 两种用户心理：

1. 消费者习惯用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度，一件东西越难获得，它的价值往往也就可能越高。

因此，稀缺性会刺激我们对其奋力争取，如果这个稀缺还变得紧迫，那就更难抗拒了。也自然就没那么多功夫去对比其他选择。2. 人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。当用户意识到他有损失的风险时，就更加愿意去做出选择，比如购买你的产品。当决定自己的收益时，人们更倾向于规避风险。

当原本唾手可得的某个选择变得稀缺，我们就失去了一部分选择的自由，于是这种不自由的可能性使我们产生了强烈的抗拒心理，从而主动做出快速行动，以避免失去这件东西。

所以，稀缺让价值感知变得更高，而紧迫的稀缺刺激了人规避损失心理。失去某种东西的想法，比渴望得到某种东西的想法对人的激励作用更大。

Superme这个品牌整整火了22年还依旧高烧不退，成为当今最火的潮牌。

为买它，人们排队都排疯了，只要一有新品发售，成千上万的人不远万里赶来彻夜排队抢购，就算出动警察来维持秩序，还是会出现因为插个队，而出现群殴、骚乱，当场血流成河的场面。火爆程度，堪比苹果手机。

这其中，稀缺的营销玩法功不可没。

Superme每一个上新产品都是限量出售，而且新产品只在周四上午11点发售。一方面告诉粉丝，产品限量；另一方面强调推出时间，吊足了粉丝胃口。

英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚东京店的玩法也很突出，消费者每次只能进20人，其他人则需要站在门外拉起的绳子后面等待。前一批消费者离开之后，下一批才能进去。消费者不仅不因排队而烦躁，反而乐此不疲，效果非常好。

同样，在写文案时，不妨多去强化稀缺的作用。

最简单的制造稀缺和紧迫感的方法，就是对文案中的某个机会加上限制。

不论是时间限制、价格限制、数量限制、身份限制、机会限制、附加品限制等等，都会让这个机会看起来更稀缺和紧迫。

要让消费者觉得这个机会是稍纵即逝的，收益也是稍纵即逝，之后就可能是损失了。

小小的一句话，带来的可能是巨大的改变。

所以，“截止日期”、“抢购”、“限定数量”、“秒杀”、“阶梯涨价” 等等策略，这么多年以来，不管整个市场大环境如何变化，都是刺激消费者购买欲望的一剂猛药。

比如，通过数量制造紧迫稀缺：

比如，通过价格变化限制，制造紧迫稀缺：

比如通过附加品制造紧迫稀缺：

这些文案策略一般不会单一存在，很多都是组合在一起联动发挥效果：

当然，还有 通过身份限制，制造紧迫稀缺的：

比如意大利的一家七岁儿童商店，经营的商品全是七岁左右儿童吃穿看玩的用品。商店规定，进店的顾客必须是七岁的儿童，而大人进店必须有七岁儿童陪同，否则谢绝入内。

家里有7岁孩子的家长很想看看这家商店到底卖的什么，而其他家长也会谎称孩子有7岁，进店选购商品。

他们的生意越做越红火，之后又开设了20多家类似的复制版商店，如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店等等，谢绝其他人入内。

这种限制身份的做法，在制造稀缺感吸引大家兴趣的同时，也突出了对应群体的特权，反而能够促成购买。

而说到制造稀缺的文案，那就不能不说DR钻戒的：男士一生仅能定制一枚。

DR钻戒(Darry Ring)品牌从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生•唯一•真爱”。购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。

这样稀缺的真爱象征，你还有选择的范围吗？一句文案就牢牢抓住了消费者的心理，不管是对男人，还是女人。

总之，有制造稀缺和没稀缺，给文案带来的效果天壤之别，该稀则稀。有时候就算只是简单的描述，也效果明显。

很多时候，方法不一定需要很复杂。东西干得漂亮不能当饭吃，一味追求新的玩法也未必有用，有效果才是王道。

任何一个东西，就像每一个人、每一片树叶，总会有不一样的地方，我们可以不断去挖掘这种独特点或者刻意去制造稀缺点，你一定得去试试！

然后去测试去迭代，不管写什么文案，反复打磨是很常见的，最终消费者会告诉你哪个稀缺点、哪种紧迫真正起作用了。

以上，今天的内容就到这里，希望对你有帮助。

#专栏作家

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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