决战618，阿里的合围战术：天猫上行，聚划算下沉

坐拥7亿用户的大淘宝生态，以全球新品首发平台天猫为虎头承接全域消费升级红利，再以高性价比的聚划算为龙尾横扫下沉市场，虎头、龙尾形成合围之势，上下包抄全域市场，牢牢占据了618主场。

618和双11，是剁手党的狂欢日，也是电商行业的大决战。

今年618，参战第三年的天猫，后来者居上：天猫618启动仅一小时，成交额超去年10小时。截至6月1日11点23分，成交额就超过去年同日的全天水平。

“大国”作战，胜负手不仅仅在战时，更在战前蓄势已久的经济实力，资源储备，战斗能力，所谓兵马未动，粮草先行。

《孙子兵法》曰：凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘，带甲十万，千里馈粮，日费千金，然后十万之师举矣。

这正是天猫占据618主场的原因：坐拥7亿用户的大淘宝生态，以全球新品首发平台天猫为虎头承接全域消费升级红利，再以高性价比的聚划算为龙尾横扫下沉市场。

虎头、龙尾形成合围之势，上下包抄全域市场，不战而胜而为大胜。

天猫造风，品牌追风

“我们首先要做造梦者（Dream Maker），我们需要梦想，需要对明天充满愿景。我们同时也要做造风者（Future Shaper），不要试图追赶上一班车，而要思考如何创造下一波风口。”

这是张勇对阿里的最新定调——新品首发，就是天猫的“造风运动”，这并非天猫心血来潮的一时灵感，而是一场蓄谋已久的阳谋，也是“史上最大规模天猫618”达成的关键。

早在4月17日，天猫就宣布重大战略升级。在分毫必争的手机淘宝APP上，首页的天猫入口直接升级为天猫新品。

一个月后的5月20日，阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛又高调立下Flag，今年618，80%的核心品牌将在天猫首发新品，天猫618也将成为上半年中国规模最大的新品首发地。

有趣的是，一天之后，京东也高调宣布，新品首发成为今年京东618的主旋律。

天猫先行，行业跟进，新品首发成为电商平台的战略高地。家洛对此早有洞察，“我们发布了（618战略）之后，几乎全网所有平台，都改变了他们的节奏，附和了天猫节奏。”

电商行业对首发新品锱铢必较，因为首发新品是独家资源，追求个性化消费的年轻用户尤其对其尤为偏爱。

现在，天猫平台上聚集了7500万重度新品消费人群，超过英国人口总数，他们一半的消费额与新品相关，全年每人光在服饰以外的品类中就消费了17.3单新品。

因此，在电商的上半场，价格战是主旋律，而下半场，电商平台的半数竞争力，都聚集新品首发上——天猫上的新品销售增速，超过天猫平均销售增速2倍。

最早登顶这块高地的，就是天猫。

整个2018年，超过20万大牌累计5000万款新品在天猫首发，天猫稳居全球品牌新品首发第一平台。

选择天猫首发的品牌，全球大牌比比皆是，比如iPhone。拿到iPhone新品首发权，是所有电商平台的梦寐之求。但放眼全球，iPhone新品首发的网络渠道只有两个，一个是苹果官网，一个是iPhone的天猫旗舰店。

如今，天猫已成为苹果在中国最大的销售平台之一。今年618，开场不到5分钟，苹果、耐克等就首批进入“亿元俱乐部”。

不独苹果，还有飞利浦等百年品牌，“几乎百分之百的飞利浦新品会在中国和全球同步首发，有的产品甚至是中国先发，然后才在全球上市。”飞利浦健康生活事业群大中华区总裁钟鸣说。

除了大牌，还有很多小众品牌和长尾新品首发天猫。今年天猫618期间密集发布的150万份新品中，有不少品类都针对潮流、文创、电竞、宠物、二次元、明星粉丝等细分圈层。

一场谁是带货王的明星大作战正在天猫618上演：吴亦凡的Ace旗舰店，在天猫独家首发的GALAXY系列宇航员吊坠项链，618开场一秒钟，全部售罄，位列珠宝类目销售第一名；邓伦独家签名T恤同样首发1秒钟抢光；五月天阿信演唱会的同款T恤2分钟千件售罄，等等。

全球大牌、长尾小众品牌为何集体选择天猫首发？

首先，阿里用户流量最为辽阔，整个大淘宝系拥有7亿用户，上覆一二线，下沉四五线，品牌商可以在阿里电商平台饕餮全域市场的消费升级红利。

而新品已经成为了消费升级的主要驱动力，去年天猫上的新品销售占到大盘的31%，而2016年这一比例仅为16%。

横向类比一下，2018年京东平台新品成交额3000亿，在全平台1.7万亿GMV中，占比仅为17%——无论是绝对成交额，还是品营收占比，都低于天猫。

其次，也关乎平台技术能力和天猫对品牌商的服务能力。

据《第一财经》报道，为了迎接苹果新品首发，天猫团队提前6个月就开始运筹谋划。在iPhone确认上线后的前几个小时内，苹果高管会从美国总部飞到杭州阿里西溪园区，在极度保密的条件下，将苹果新品信息上传平台。

整个服务苹果首发的天猫团队超过了150人，确保首发万无一失，而其他电商平台，大多缺乏这种支持能力和服务意识

第三，阿里巴巴的商业操作系统，已经抽离出一套服务新品首发的行之有效的方法论。

发布新品，是品牌获得持续增长的原动力。天猫数据显示，一款超级新品可占到店铺整体销售额5%~30%，行业TOP100新品全年销售额占大盘约20%，头部效应明显。

但新品的风险性很高，美国零售行业每年平均要推出大約30000种新产品，70%以上的新品存活不超过12个月。而在中国市场，新品上市后的成功率更是不到10%。高风险之下，品牌对新品发布爱恨交织，犹疑不决，新品研发周期长达18个月。

针对这一痛点，去年天猫启动了“新零售数据赋能新品计划”，新品研发从过去的商业直觉、感性决策、小众抽样，升级为了大数据驱动的精准研发。有了天猫助力，新品研发周期从18个月缩短为9个月，“洞察市场机会”只要7天，“甄选产品概念”只需10天，“预估市场潜力”不到8天，品牌商原本耗时10个月到前期准备工作，缩减为不到1个月。而海外新品引入速度从150天锐减到15天。

由此，天猫成为了发现风口的造风者，而品牌只要追风而行，新品就能变“爆品”。

2018年，超过60%的知名大牌都选择在天猫首发新品，今年，这一比例将提升到80%。

在新品首发上占据绝对高地的天猫，成为618主场，不战而胜，自然水到渠成。

横扫下沉市场

与往年双11天猫是唯一的主角不同，今年618，阿里是双剑合壁，左右包抄、前后合围，天猫上行占据新品首发高地，聚划算下沉广覆基层市场。

数据已经证明了大淘宝双剑合壁的威力。

天猫618的前两日——6月1日至2日，聚划算商品成交件数突破1亿件，近一半订单来自下沉市场。

这一切，应该都在淘宝、天猫CEO蒋凡预料之中。

今年3月，80后的蒋凡全面操盘两大平台，半个月后就落下第一枚棋子——复兴聚划算，并为其定下最新使命：升级供给侧，激活基层市场消费潜力，服务全域消费者。

从3月至今，聚划算作为和天猫并列的“男一号”，全程主演了天猫618大戏。而在手机淘宝APP首页上，聚划算已经占据了“六宫格”最显要的位置。

如果说天猫的必胜武器是体现商品力的新品首发，那么聚划算的最大底气就是实现高性价比的价格力。

所谓价格力，就是通过大数据的长期监测，来测算品牌到底给用户让利多少，优惠幅度和公域流量倾斜多寡成正比，以此鼓励商家不玩套路，只玩实惠。

价格力和商品力合璧，能够带来广阔的交易增量。

6月1日，天猫618开场仅一个小时，聚划算商品成交件数就突破3000万件。截至6月2日21:48，不到两天时间，聚划算商品成交件数已突破1亿件，创下618史上最强记录。

可以说，从衣食住行到休闲娱乐，今年618，聚划算彻底引爆了下沉市场的品质生活需求，小镇青年们通过聚划算，获得了和一二线城市几无差别的电商服务，消费层级和生活方式的差距也在逐渐缩减。比如，跑步机品牌亿健在今年天猫618期间推出的998元极致性价比跑步机，刚一上线聚划算，销售就达到日常的10倍，超7成购买者来自三线及以下城市。

带来增量交易，不仅是聚划算在618的阶段目标，还是其全年任务——聚划算将在年内打造200个亿元单品，1000个百万单量单品。

而更为长远的价值，则是带来新客增长。聚划算要在天猫618期间，为品牌带来3亿新客户。

由于中国市场幅员辽阔，品牌商通过传统渠道无力触达潜力无穷的基层市场，但大淘宝系可以实现其多年未竞的诉求。

淘宝系的用户已经超过7亿，2018年新增的上亿用户中，77%都来自下沉市场。

品牌商以聚划算为触手，可以低门槛的广覆下沉市场。

天猫618开场前两日，品牌商已经吃到基层市场的红利：下沉市场手机成交同比增长122%，美妆成交同比增长143%，纸尿裤等母婴用品同比增长106%；智能设备同比增长103%，珠宝首饰同比114%，酒类同比增长244%，咖啡麦片同比增长146%，电动车同比增长490%，电玩游戏同比增长771%，运动鞋同比增长116%，成人用品同比增长226%，等等。

天猫和聚划算上下呼应、首尾相接，前后包抄，左右合围，是618期间的战术优势，而长期战略优势，则是大阿里系的的生态效应。

在供应端，阿里是SKU最为丰富的平台。 无论是消费升级产品，还是性价比产品，无论是头部品牌，还是中腰部品牌，以及长尾小卖家，都可以共生于大淘宝体系。

而在需求端，“万能的淘宝”是覆盖全域市场的电商生态平台。

在下沉市场，阿里曾是先行者，早在2014年上市时期，农村市场就成为了其三大战略之一。不过，此后三四年，阿里忙于全域消费升级，下沉市场阶段性失守了。

但下沉市场，是电商平台未来主要的新客来源，自然是阿里必须拿下的战略高地。以海量的用户基数、持续的用户高增长、最大新品首发平台、强大的运营效率、精准有效的商业转化为武器，阿里要强势攻占下沉市场，要对全域市场形成战略式合围包抄，而聚划算就成为了阿里二次进攻下沉市场的主力部队。

在消费升级和下沉市场上两面出击，上下两头合围全域市场，阿里占绝618的绝对主场，自然在情理之中，意料之中了。

从这个维度来看，今年618，阿里在外部并无对手，唯一的真正对手，其实是过去的自己，阿里不是拾人牙慧的追风者或者跟风者，而是持续前行的造风者。

“不是追赶上一个风口，是创造下一个风口，只有那些洞察未来的人，先行一步，勇于尝试并解决未来问题。他们才是真正的创新者。”张勇说。

作者：陈纪英

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题图来自Unpslash, 基于CC0协议。

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