移动豪掷芒果超媒16亿：生态故事很好，但考验更多

图片来源@视觉中国

文｜新文化商业，作者 | 雨茜，编辑 | Amy Wang

"中移资本入股更多是战略意义上的考虑，中国移动自带用户流量与传播渠道，用户覆盖面与触达能力高于互联网平台；内容产品边际利润高，移动用户流量导入有望扩大芒果内容变现潜力。但由于现在宏观经济增速下行影响，用户付费情况可能不及预期。短期内对股价并不会产生过多的提振作用。" ----国信证券

近日，芒果超媒发布公告，公司以非公开发行方式向2名符合条件的特定对象发行股票5725.74万股，发行价格为34.93元/股，募集配套资金近20亿元。其中，中国移动全资子公司中移资本控股有限责任公司通过参与募集配套资金非公开发行项目，投资近16亿元，认购公司4580.59万股股份。在此次发行新增股份登记到账后，中移资本将成为芒果超媒第二大股东，持股比例为4.37%。

对此，国信证券向新文化商业表示：中移资本入股更多是战略意义上的考虑，中国移动自带用户流量与传播渠道，用户覆盖面与触达能力高于互联网平台；内容产品边际利润高，移动用户流量导入有望扩大芒果内容变现潜力。但由于现在宏观经济增速下行影响，用户付费情况可能不及预期。短期内对股价并不会产生过多的提振作用。

此番，中国移动注入的募集资金16亿元能否弥补芒果过去融资节奏与频次大幅度落后的短板？芒果超媒高喊多年的"一体两翼"布局能否达到预期？中国移动旗下的"咪咕"视频又会迎来怎样的局面？

带着这些疑问，新文化商业上市调研组着力分析了一下，两大国营的强并，有哪些想象空间和可预知的考验。

芒果TV撼动爱优腾的可能性有多大？

在长视频网站普遍亏损的情况下，芒果TV却早已于2017年率先实现盈利。自2018年第一季度开始，芒果超媒的每股收益从0.03上涨至0.92。虽在2019年有所回落，但整体实力依然雄厚。

尴尬的是，即使其财务报表一路"高歌猛进"，却始终不能改变自己在综合视频平台第二梯队的局面。寻求除了湖南卫视以外的突破，想必是芒果超媒急于证明的事。

关于此次中国移动注资，可能会有以作用：

其一，融资而来的一部分资金拟将用于实施芒果 TV 版权库扩建项目，其内容竞争力远远落后于第一梯队的劣势有望得到缓解。

其二，芒果超媒与中国移动达成战略合作，旗下 9.2亿个人客户、1.5亿家庭客户可能会为芒果TV带来或大或小的引流，另一方面，借助于芒果超媒的娱乐属性，中国移动可充当芒果OTT、IPTV等业务的电信运营商，在电视终端业务上进一步扩充芒果份额。

其三，芒果TV并不拘泥于传统的单一模式，则有着很强的跨界野心。从圈层生态内的合作一直延伸到跨界、跨产业链甚至全球范围。2018年年底，芒果TV就曾与中国移动、华为展开合作，涉及5G超高清、全景视频、大数据及人工智能、融媒体平台技术。加上芒果TV在内容成本上依靠湖南广电的天然优势，芒果模式也开始在海外走红。

至于是否能助力芒果TV撼动长视频第一阵营爱优腾的地位，16亿对于长视频来说，尚属小规模投资，几乎不可能在短期撼动竞争格局。

不温不火的 "咪咕"能迎来转机吗？

成立于2014年的咪咕视频业务，是移动进军内容产业的"亲儿子"。 2015年，咪咕成为中国移动面向移动互联网领域投入运营的第一个专业子公司，并在2018年斥10亿巨资买下世界杯转播权。

依靠移动强大的资金优势与用户优势，咪咕这两年迅速跻身于长视频平台第三梯队。

然"咪咕"的真实现状与"万年老四"的芒果TV却有着窘似。打开搜索引擎，网页上漫天飞舞着用户的控诉。片源少，内容薄，用户体验不佳等缺点严重限制着"咪咕"的发展。

无疑中国移动有流量，但欠缺内容。故芒果超媒作为湖南广播电视台旗下统一的新媒体产业及资本运营平台，脱胎于湖南广电，拥有创新闭环的自制内容生产体系和长久积累的内容基因，同时也是市场上最大的头部综艺内容制作商，自然受到了国资的青睐。

此次与芒果TV在智能家庭电视屏与资费流量上的联手，可以看得出移动对于内容和用户粘度的重视程度。

生态故事很好，但考验更多

目前两大巨头的强强联手备受瞩目，两家企业也都发布了未来的美好蓝图，然而在宣布募集资金完成后的几个交易日内，芒果超媒的股价却持续走向低迷。

一位券商人士透露，"认购价格为34.93元，相比于公告当天的股价打了八折，且筹措的16亿总金额和股份占比并不是很高。长远来看，二者在战略互补和业务合作的深度广度上都能有所期待，但目前短时间内，很难有明确更进一步信息能给资本市场信心。"

虽然电信公司成为流媒体平台的第二大股东，在国内还尚属首次。但国外电信运营商和流媒体或者内容方合作的案例并不在少数。2018年10月22日，AT&T宣布将以854亿美元并购时代华纳。

一直处于被动地位的电信运营商展开了一次全球电信运营商进化史的最大一次反击，而这一次反击凸显了全球科技巨头的共识，暨数字内容的战略重要性。这意味着AT&T在至关重要的数字内容领域获得了主导权，而不仅仅是作为数字内容分发的渠道，或者说电信业通常谓之的纯管道运营商。

或许这次成功的并购案例可以给 "国移""芒果"的融合带来新的灵感碰撞，产业边界消失的速度远比想象的来的还要快。一个融合大内容、大网络的电信运营商或许将是未来电信运营商的主要形态，没有内容和网络的融合，或者说不能控制内容业务单元的电信运营商将成为时代的弃儿 ----这正是芒果TV极力推崇的"芒果全媒体生态"理念。

然而，怎么融合，如何融合仍然任重而道远，国外的模式可以借鉴但不能完全照搬，国内"乐视网"的前车之鉴至今仍是众人心中的阴影与警钟。

乐视网，这个曾经创业板的龙头大哥，在短短不到两年就变成了资本的弃子，目前在股价暴跌之后仍处于停牌状态，预计退市的可能性极大。45岁的贾布斯曾经一度计划建立一个"共享生态体系"，打造"平台+内容+终端+应用"的乐视生态垂直产业链，激活与释放各个价值节点的能效，在为品牌广告主提供更为高效整合营销服务的同时，也推动了行业的创新发展和整体进步。

然而乐视多元化的生态模式决定了它永远缺钱。要实现乐视生态只有一种可能：有永远也花不完的钱。

伴随乐视集团的资金窟窿越来越大，首当其冲的就是资金缺乏导致无力采购热门版权，比如乐视体育失去亚冠版权。如果用户无法在乐视看到想看的内容，那么离乐视而去的用户就会越来越多，特别是影响乐视会员的续约率，这种情况下乐视只能维持电视和手机较低的毛利甚至赔本赚吆喝，保住新增会员弥补老会员的流失。

因此，中国移动与芒果超媒布的这盘庞大的棋局目前面临几重考验：

1.16亿的利用率有多高，是否可以真的形成一个封闭完整的产业流动，而不是像乐视网一样为建造"生态"花光了心血与资金。

2.两家企业的员工数量庞大各自都有几千人的规模，与此相比乐视网同样也是员工人数过多，故组织混乱，所谓的生态化看起来是好的，实际操作的时候流程特别臃肿，各个公司的KPI体系差异巨大，在化反过程中很难成功，要满足业务需求时间过长。这种组织结构的问题对移动和芒果来说，是一个不容小觑的问题。

3.网络投资只能带来产能的过剩，结局就是快速下滑的流量价格以及量收剪刀差。

综上，芒果超媒与中国移动这次巨资投掷赚足了眼球，但前路仍然漫漫修远，充满了未知与挑战。想要赶上互联网的直通车开启新的潮流趋势，但未来的风将吹向何处，仍是一个值得期待的看点。

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