焦点分析 | 4万的电脑3万的屏，苹果“软硬兼施”寻增长

作者 | 李振梁

编辑 | 宋长乐

外面的世界很冰冷，让苹果不得不费尽心思去来寻找下一个业务增长点。

在6月4日凌晨刚结束的WWDC开发者大会现场，苹果四大系统（Mac OS、iOS、TV OS、watchOS）迎来了更新，还意外地为iPad带来了独立的操作系统iPad OS，而Apple Watch也有了自己的App Store，这种变化让苹果大生态体系里的产品线更加具备独立性。

所有这一切，除了方便用户使用之外，对苹果最大的意义在于，给开发者提供了更多的开发、出售应用的平台。打个比方，相当于苹果开了更多的摊位，吸引卖家来销货，从而扩张生态，创造营收。

苹果向内求生

作为苹果核心业务，iPhone销量的下滑是铁定的事实。虽然从2018年四季度开始，苹果在全球范围推行了一系列折价促销的活动，但IDC数据显示，今年一季度iPhone出货量还是大跌30%，为全球Top 6厂商中跌幅最大的。

这其中的缘由，既有最新一代iPhone产品设计创新乏力，也有iPhone定价面临天花板挫伤了新兴市场消费者的积极性。加上手机行业整体逆风，也让苹果、三星这种全球覆盖广泛、均衡的厂商无计可施。哪怕在iPhone X这样的革命性产品发布之后的一年，iPhone的出货量也还是小幅下滑。

况且，降价促销不符合苹果的一贯风格，去年四季度以来的变相折价更像是应急措施，非长久之计。

核心硬件的想象力遇到瓶颈，苹果试图在内部挖掘更大的盈利空间。此次WWDC，Apple Watch开始有了自己的App Store，就是一个显著的变化。

苹果当前正在向服务转型，服务获取营收的首要来源正是App Store，苹果则通过Apple Store向付费应用和应用内消费收取30%抽成。

根据Sensor Tower商店情报统计结果，2018年用户在App Store花费了约466亿美元，比Google Play高出88%。以此计算，苹果2018年从App Store获得的营收为139.8亿美元，在苹果同期服务营收总额389.36美元当中，占比达到36%。

而App Store又是苹果各项服务当中毛利率最高的业务。麦格理研究公司分析师Ben Schachte曾表示，App Store的毛利率预计约为90%。这比苹果服务整体六成左右的毛利率高出一半。总体来算，App Store相当于贡献了近一半的服务毛利。

App Store就像一个利润收割机一样，App Store每多一个阵地，就可能带来更多的营收和利润。

Apple Watch目前是苹果第四大硬件。市调研究机构Strategy Analytics报告显示，2018年度全球智能手表出货量总计为4500万支，苹果占据了50%的份额。

此前虽然Apple Watch可以下载应用，但是必须通过iPhone，用户下载应用的积极性就会减弱，随之而来的便是开发者为其打造应用的热情下降。现在苹果让Apple Watch拥有了独立的生态环境，引导用户下载，同时促进开发者为其开发更多的应用，从而形成正向循环。

押注iPhone之外的硬件

苹果虽然变软了，但它并不会放弃硬件市场，而是把目光从iPhone转向了其他几大硬件：Mac、iPad、Apple Watch、AirPods。这是苹果iPhone之外营收贡献最大的四大硬件产品。

苹果2019财年上半年（2018年四季度到2019年一季度），虽然iPhone营收下滑了16%，但是Mac、iPad以及包括Apple Watch、AirPods在内的配件（全称“可穿戴设备、家居及配件”）营收都有一定程度的增长，其中Mac增长3%，iPad增长19%，配件增长32%。

本次发布会上，苹果在Mac、iPad产品线的思路非常明确，就是让它们变成更高效的生产力工具。

苹果给iPad带来了新系统，无论是多窗口功能的到来，还是文件管理功能的提升，以及Apple Pencil时延从之前的20毫秒缩短至9毫秒，都是为了让工作更加便捷。而且，iPad可以接入鼠标了，这也是判断一款产品是不是生产力工具的标志之一。

iPad正从最初的娱乐平板转向一个小型工作电脑。

以往，iPad给多数用户留下的刻板印象是，它是一款听歌看电影打游戏的工具，但从去年开始，苹果正在一点点扭转iPad的这种标签。去年3月，苹果发布面向教育领域的iPad，开始试水专业市场，今年则从系统层面进行了升级，让它更符合工作场景的需求。

无独有偶，Mac Pro作为苹果公司性能最强大的PC，已经六年没有更新了。

不过今天苹果则发布了有史以来最强大的Mac Pro，以及一款高端显示器Pro Display XDR。价格也自然不菲，前者起步价高达5999美元（约合41410元人民币），后者高达4999美元（约合34507元人民币)。4万元的电脑3万元的屏，当然不是给普通消费者使用，而是面向专业用户，比如电影特效制作公司。

这两大产品的更新，可以看出苹果正在努力挖掘专业市场的潜力，以图覆盖更广泛的用户。

相比之下，Apple Watch、AirPods则主要面向普通消费者。值得一提的是，在全球市场引发潮流的AirPods也借助iOS得到了提升。升级后的Siri可以把新通知直接读给你听，你也能直接用语音回复。两台iPhone可以轻松分享音乐，轻轻一碰就能相互传输，双方可以使用各自的AirPods一起听音乐了。

如果说iPhone是苹果各项业务中的大哥大，这次WWDC，苹果把几个小弟全部叫过来，帮大哥一起分担压力。

作为一家商业公司，苹果无论是硬件还是服务的探索，都离不开一个本质：赚钱。

在iPhone增长乏力的情况下，苹果把目光不仅瞄向了第二大营收来源——服务，还尝试软硬兼施全方位发力。现在，苹果很精准地抓住了其最核心的竞争力：操作系统。苹果在硬件层面的优势不断减弱，但在操作系统的体验、软件一体的设计上，苹果还是独一无二的存在，手机、PC、手表都是如此，它所构建的生态，还没有一家硬件厂商可以匹敌。

操作系统大幅的升级，不仅可以满足终端用户的需求，直接刺激C端消费者的热情，也激发开发者的活力，让它们为苹果生态添砖加瓦。

现在的苹果比之前任何时候都需要开发者，它的大生态里正在酝酿一些小生态。但这种策略会奏效吗？

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