用这4招写文案，轻松打消用户怕“买贵了”的顾虑

要想打消用户买贵了的疑虑，就要权衡好价格与产品的价值在用户心里的分量。本文笔者将从这个角度出发，讲述：如何写出打消用户“买贵了”疑虑的文案？

看下面的场景：

假如你去买一个苹果，老板跟你说这个苹果10块钱，你买不买？

你肯定心里在想，当我傻呀，这么贵！

换一个场景：

今天是圣诞节，假如你去买一个苹果送给女朋友，老板跟你说这个苹果10块钱，而且用一个礼盒装起来的，很漂亮，你买不买？

我想，你肯定毫不犹豫的就买了。

为什么同样是一个苹果，一个你会嫌贵，另外一个却没有？

因为两个场景，同样的一个苹果，对你的价值是不一样的。

其实，这也是我们很多时候买东西，觉得不值的底层原因：因为在你心里，感觉产品的价值和价格不对等。

回到上面的例子，第一个你是自己吃，你认为没有必要买那么贵的，这个时候在你心里，价格远远高于带给你的价值；第二个你是送女友，寓意女友平平安安，这个时候在你心里，价格和背后的价值比较，就不贵了。

所以，到这里就可以得出一个结论： 消除用户怕“买贵了，当冤大头”顾虑，本质上你要权衡“价值”和“价格”在用户心中的分量。

这就像是一个跷跷板，一头是“价值”，一头是“价格”，只有当“价值”的分量大于“价格”的分量时，用户才会欣然的掏钱包，而不会感觉自己被宰。

如果放在文案上面，具体要怎么做呢？

下面给你4个方法参考：

一、给用户在价格上占便宜的感觉

有一句话说的非常好：用户不是要买便宜的产品，而是要有占便宜的感觉。

如果你能给用户制造一种占了天大便宜的感觉，哪怕实际上也不是真的很便宜，他的行动欲望也会大大增加。

为什么呢？

这个时候其实我们在降低“价格”在用户心中的分量，很自然的，产品的“价值”分量就会放大。

那么，具体怎么做呢？

——促销活动！

你可能会说，促销活动太容易了，不就是打折，降价嘛。

其实你错了，频繁做这样促销活动，只会损伤品牌价值，让别人感觉你的产品很low。

那么，什么样的促销活动才会让用户感觉是真的占了便宜了，而且又不会损伤品牌价值呢？

这里有几种活动促销文案你可以参考一下：

1. 充值XXX元，今天免费XXXX

比如，你是卖蛋糕的，可以这样写你的海报文案：

主标：进店免费请你吃XXX蛋糕。

副标：充值XXX元，免费请你吃XX蛋糕，后续消费享受八折！

2. 买X送Y

见得最多的就是买1赠1，其实本质上也是5折优惠，但是给用户的感觉，像是占了更大的便宜。

比如：蛋糕店，可以推出买2盒蛋糕送1盒蛋糕，上不封顶等。

3. 拼团+梯次优惠

可以设置不同开团人数，对应不同的优惠幅度，不仅能促销，还能刺激传播列表，一举多得。

比如：你是卖面膜的，可以设置3人团、5人团、7人团，然后对应的优惠幅度分别是9折、7折、5折。

不同的优惠梯次设置，会让用户更愿意主动去传播，因为他们要争取到这个优惠。

4. 定点秒杀

这个是利用人的损失厌恶心理，设置一个开始时间点，还有一个截止时间点，这个时间段内可以享受一个其他任何时候没有的优惠折扣。

这样的便宜让用户占到，他会非常高兴。相反如果错过了，他会感觉损失了什么一样。

5. +1元换购

看下面的两句话：

全场购物满200元，免费赠送XXX鲜牛奶1L一盒

全场购物满200元，+1元换购XXX鲜牛奶1L一盒

哪一个更吸引你？

肯定是第二个，为什么呢？

——第一句话你会想，免费赠送的东西肯定不好，欲望不大；而第二句话你会想，只要付一元，就可以买到鲜牛奶，简直太划算了，占大便宜了；

6. 游戏促销

使用游戏化的形式来促销，现在越来越普遍，不仅线下，线上也能玩的开。

比如：猜谜语，猜中可以享受优惠；转盘抽奖，转到数字9，就享受9折优惠，转到数字8，就享受8折，以此类推。

为什么用户会感觉这样更像是占了便宜呢？

因为这个优惠是他自己挣来的，不是我们施舍给他的。

施舍出去的东西，别人不一定珍惜，但是通过努力付出，自己挣来的肯定倍加珍惜。

二、给用户算算账

当用户觉得，你的产品比较贵的时候，不妨给他算算账。目的让他们觉得划算，觉得产品的价值远大于价格本身。

发现了没，这里在提高产品“价值”在用户心中的分量。

有时候看似很贵的东西，经过这样一笔账算下来，你会神奇的发现，用户接受的成本大大降低了。

那到底怎么算这笔账呢？

1. 加上时间的维度

假如你是一个普通的上班族，想买一个新款的iPhone Xs，看到下面的价格后，突然有种倒吸凉气的感觉。

当你看了京东白条显示的分期付款额后，是不是心情平复了好多，甚至突然有种下单的冲动了。

最终同样的支付价格，对你来说，为什么两次的心情截然不同？

很简单，其实这个过程中，你已经在心里面算了一笔账。那就是虽然总价有8千多块钱，但是平摊到每个月只要支付400块钱不到就可以马上拥有一部倾心已久的iPhone手机了，还是很划算的。

当你这样想的时候，京东白条的目的就达到了。这就是“算账”的威力，用得好它能在不改变外界任何条件的情况下，转变人的已有的思维认知；

那怎么才能用到我们的文案写作中去呢？

给你举一个洗碗机的例子：

看到了吗？

拆解一下给你看：

1. 拿你的产品价格除以产品正常的使用周期（这个根据不同产品是不一样的），上面洗碗机是以5年计算的。
2. 平摊到每一天我们花费的成本，上面计算出来是1.5元/天，可以说微乎其微，瞬间减低用户心中接受成本。
3. 最后别忘了再刺激一下用户，记住只有对比才会造成更大的心理落差。将我们算出的成本和用户之前某个替代品付出的成本做对比，比如：洗碗机的替代品可以是请阿姨，所以最后的问句是亮点——1.5元上哪儿找保洁阿姨来帮你洗碗呢？用户突然有种对价格释怀的感觉，手不自然的按下下单按钮。

2. 帮用户省钱

这也是一个很不错的算账方法。

思路是：用了我们的产品，你就可以省去其他不必要的消费了，时间长了，省了一大笔钱，真好。

广告教父奥格威在上个世纪就会用这一技巧了，他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题：

我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书。

再比如卖榨汁机，按照上面的思路，可以这样说：

这样一算用户就会觉得，还是买300元的榨汁机划算。

有没有发现，当我们算帮用户省钱的时候，我们是把时间周期放大，和上面的平摊成本恰好相反。因为算的这个成本是帮助用户省下来的，所以要尽可能往大了算。

我之前在网上看到一个平底锅的文案，这里分享给你看下，他是怎么帮用户算账的：

虽然我经常喊着减肥，但也是吃货一枚。有了这个平底锅，你还可以做一些水果班戟、雪花酥、千层蛋糕犒劳自己，还有家人很喜欢吃的玉米烙、可乐鸡翅和红烧鱼等等。对了还有超级好吃的奶酪披萨哦…（写的流口水了~~）

这些美食要是都在外面吃一遍，少说也得要花个300元吧，（吃货朋友们1个月吃两次的频率，O(∩_∩)O哈哈~，这还要节制点，这样1年下来也要7、8千块钱呢）但其实我们在家一样轻松做，只要一个平底锅就能统统搞定。（最关键的随时想吃随时做起来）

想想，你的产品能帮用户省钱吗？

3. 非货币成本

非货币成本是帮用户省钱的延伸，只不过，帮用户省钱是经济成本，可以用货币量值体现出来的。

这里说的非货币成本是无法用货币来量化的，比如帮用户节省精力成本，时间成本，体力成本等等。

比如前面说的洗碗机：

解放了人的双手，那么我们就可以从时间成本上面思考，再帮用户算一笔账，到底一年下来可以节省多少的时间，我们大可以把这些时间花在更有意义的事情上面去。比如：陪伴孩子，陪伴老人，看一部喜欢的电视剧等。

所以，文案可以这样写：

好了，想想你的产品，能不能从时间，精力，体力等等方面满足用户的需求，如果有，记下来！

三、设置价格锚点

1992年，有个叫托奥斯基的人提出一个概念，他说人在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。第一是避免极端；第二个是权衡对比。而这里说的价格锚点恰恰能实现上面2个人性的需求。

那什么叫避免极端呢？

举一个我以前操作的一个项目：

是卖系统程序的，标准版本系统价格是5999元，但是主推的系统是8999元。从销售数据来看，用户选的最多的是5999元的那一个，后来我建议，再开发一个更高级版本的系统，功能可以不用相差很多，但是价格标注12999元。惊奇的是，后面卖的最好的版本竟然变成了主推的，这是为什么？

这就叫避免极端，就是价格有多个选择的时候，通常人们不会选择最高和最低的。

权衡对比又是什么意思？

以前看过一句话，对我触动很深：

你想让人懂得生的意义，最直接的办法就是让他“死一回”；你想让人懂得健康的意义，最直接的办法就是让他“病一回”；你想人懂得幸福的意义，最直接的办法就是让他“苦一回”。

这里面折射出一种人性，那就是只有对比才知道现在拥有的才是最好的。

发现没有，其实设置锚点也是在放大产品本身的价值。

好了，到底怎么把“价格锚点”的武器用到文案中去，让别人感觉很划算呢？

1. 拉高用户心中平均认知价格

拉高用户心中平均认知价格，在用户心中展示出相同价格的前提下，我们品质更高。

以付费课程为例：

先把用户对于新媒体的课程平均认知价格拉到198元，种下一个锚点，在对比，198元的课程我们的品质是最高的。

2. 设置一个旗舰产品价格锚点，让主打的产品价格处于中间位置

操作方法很简单，可以把你的产品包装成三种：最低价格主要用作引流，中间的价格你的主打款，再设置一个最高价的精装款和主打款作对比。

3. 找到用户在其他方面付出高成本的产品作为锚点，然后拿来和我们产品对比

权衡对比中有一个很重要的就是寻找参考点，除了在市场竞争对手那里寻找价格或者品质的参考点，我们也可以从用户本身在其他方面的高消费作为参考。

举个例子：

一个798元的体检项目的文案是这样写的：

现在开车，每年洗车，补漆，保养随便都要花掉2000元以上，咱每年花2000元保养汽车，为什么不花798元保养自己呢？

这里通过“保养”这个词把体检和汽车保养联系在一起了，然后选择一年2000元的汽车保养成本来作为参考点，这个时候用户心里就不会认为798元很贵了。

再比如儿童护眼灯可以这样写：

四、挖掘更多心理账户

什么是心理账号？

还记得一开始举得苹果的例子吗？

买给自己吃的话，就要从“给自己享受”这个心理账户中支出，但是如果买来送给女朋友的话，就是从“维系恋爱关系”的心理账户中支出。很明显，第二个更愿意付出更多的钱来买产品。

这就是不同的心理账户，用户愿意付出的成本也是不一样的。

当用户自己买产品觉得贵的时候，不妨挖掘一下，在他心里，有没有其他的心理账户愿意支出这个成本。

怎么寻找这样的心理账户呢？

这里介绍几种常见的心理账户给你参考：

1. 为子女花钱

再穷不能穷孩子，望子成龙，望女成凤的思想，根深蒂固在每一个中国人的脑海中。所以，他们会本能的愿意在自己的子女身上花更多的钱，来让他们变得更好。

想一想，只要那些培训机构打着“不要让孩子输在起跑线上”口号时，是不是很多父母们的屁股就坐不住了。

再比如你是卖保险的，可以这样说：

这是让用户在为子女的健康付费，他们会更有行动欲望。

2. 提升自己价值

如果你的产品能帮助用户提升自己，获得社会认同，那么他会更愿意为你的产品付费。

比如你是做付费社群的，年费999元/年。如果让用户从生活必需品这个心理账户来支出，那么用户会认为太高了，没有必要，999元还不如吃点好吃的来的实在。但是，如果我们说：

他会顿时感觉，这个钱花的很值。

3. 维系爱情关系

200元的巧克力你肯定不愿意自己买来吃，但是送给你女朋友当做是情人节礼物，你购买的概率会大大提高。

为什么呢？

因为这个时候，购买产品的成本是从维系爱情关系这个心理账户中支出的。

比如，你是在朋友圈卖零食的，你的文案可以这样写：

这里零食的作用就是一种情感催化剂，而不仅仅是满足自己的食欲，所以最终付款购买的心理账户成功被转移到了维系情感上面。

更多的心理账户这里就不在一一介绍了，你可以在具体工作中慢慢的去收集。

结语

其实解决用户“怕买贵了”的心理，底层的思路很简单，有2个： 放大价值，让用户占便宜。

你只要围绕这两点去想你的文案思路，就会从根本上上打消用户的这个顾虑。

所以，贵的东西有贵的卖法，但是远不止我上面说的这些，还有更多的方法要等着你去发现。

#专栏作家

何杨，公众号：何杨说文案，人人都是产品经理专栏作家。7年文案老司机。擅长卖货文案写作，实体店营销策划！

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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