过分依赖广告业务的谷歌，正陷入进退两难的境地

图片来源@视觉中国

文｜BT商业科技，作者｜朝颜

6月3日（美国东部时间6月2日），谷歌在美国东部地区出现大规模网路宕机，数千网站全面瘫痪。无独有偶，截至美国当地时间6月3日收盘，谷歌股价较2018年1月22日历史最高跌了近10.3%，市值蒸发近1000亿美元。

作为全球广告之王，谷歌究竟怎么了？

谷歌的外忧：严监管、巨额罚单和拆分危机

据《华尔街日报》报道，美国司法局正计划对谷歌的展开反垄断调查，这也是继欧盟开出巨额罚单后，谷歌面临的又一重大监管审查。

自2017年以来，因利用垄断地位进行不公平竞争，欧盟已经向谷歌开出3张天价罚单，总额高达82亿欧元，约合92亿美元。其中在2018年7月，欧盟宣布对谷歌处以43.4亿欧元罚款，更是创下全球监管机构对单一公司的最高罚款纪录，该罚款金额占谷歌2017年126.2亿美元净利润的近35%。

2019年初，法国隐私监管机构向谷歌开出5000万欧元罚单；今年5月，欧盟数据保护委员会宣布再次对谷歌开展系列调查，内容涉及谷歌收集网络广告相关数据的行为。

除了美国和欧盟之外，谷歌还面临着诸多指控与审查。目前，印度竞争委员会（印度政府反垄断监管机构）、意大利政府反垄断机构、日本政府公平贸易委员会以及澳大利亚政府反垄断机构均已展开对谷歌的反垄断调查。

在承受巨额罚单与各国调查的同时，谷歌还面临着拆分危机。美国的科技巨头微软曾一度面临拆分困局，与美国政府多次斡旋才幸免于难，但围绕美国科技巨头的拆分危机并没有就此消除。

特朗普一向不待见科技企业，曾公开炮轰谷歌带有偏见色彩，认为谷歌搜索具有强烈的倾向性，对特朗普和共和党持有偏见，谷歌的YouTube和Twitter更是偏爱民主党。

然而，被偏爱的民主党人并没有接过谷歌的"金水"。今年3月，2020年美国民主党总统候选人竞选者Elizabeth Warren发布了一篇题为《关于我们如何拆分大型科技公司》的文章，直指以谷歌、Facebook为代表的科技巨头的垄断问题。

今年5月，Facebook联合创始人Chris Hughes也发文表示，这些科技巨头很危险，除非可以削弱它们的影响力，否则就需要被拆分。

事实上，美国社会对拆分科技巨头的呼声越来越高，美国民众认为谷歌、Facebook等科技企业的垄断严重影响了美国市场的公平竞争。

谷歌的内患：广告业务疲软，AI难挑大梁

腹背受敌的谷歌同时承受着来自内部的压力。据谷歌母公司Alphabet发布的2019年Q1财报显示，一季度实现总营收363.39亿美元，虽然较去年同期的311亿美元有了17%的增长，但这是自2015年以来增速最慢的一个季度，远低于市场预期。

受欧盟的巨额罚单影响，一季度实现净利润为66.57亿美元，同比下滑29%，同样低于市场预期。 但比起罚单，谷歌还面临着诸多正在进行或即将展开的严监管，这或许会对谷歌未来的利润带来更大的负面影响，原有的高估值体系也将因此受到挑战。

与此同时，财报还透露了Alphabet的员工数量已超10万，较去年第四季度增长了四千六百余人，和去年同期相比，则超出了一万八千余名员工，人力成本在不断攀升。

2018年Alphabet的收入达到1368亿美元，其中85%来自广告。目前，谷歌的主要营收还是来源于广告业务。

NetMarketShare统计数据显示，谷歌目前控制着全球搜索引擎市场70%以上的份额。eMarketer的数据显示，2019年谷歌的数字广告营收份额为37.2%，虽然有所下降，但仍然遥遥领先于第二位的脸书。

作为全球最大的广告公司，谷歌虽然仍保持着增长，但明显放缓。财报透露，2019年一季度，谷歌实现总广告营收为307.20亿美元，高于去年同期的266.42亿美元，但低于市场预期，增速为三年来最低。

过去三年谷歌广告点击次数长期维持超过50%的增速，但2019年一季度却仅为39%，广告点击次数增速降至11个季度以来最低，而广告价格还处在下降区间。Adstage统计了Google上13亿次广告曝光和超过3600万的广告点击数据，发现Google搜索引擎的广告点击率呈现明显的下降趋势，从2017年一季度的8%下降至2019年一季度的2.72%。

这意味着， 谷歌的用户红利消失，流量增长见顶，通过广告拉动增长的模式已近天花板。 反观谷歌的竞争对手亚马逊、Facebook等却依靠产品、内容的镶嵌在增长的广告业务中大放异彩。

这与搜索引擎的变迁不无关系。互联网用户的使用正逐步从PC端向移动端迁移，而在移动端用户对搜索引擎的依赖则明显下降。

而在包括自动驾驶公司Waymo等在内的"Other Bets"上，今年第一季度的收入是1.7亿美元，尽管比去年的1.5亿有所增长，但仍然是不赚钱的项目。谷歌AI First战略下的新业务，自动驾驶、智能手机、云计算等业务还处于早期大规模烧钱的投入阶段，目前还未成为谷歌的变现路径，更不足以支撑谷歌的生存重压。

过分依赖广告业务的谷歌，正陷入进退两难的境地。为此，谷歌不得不低下头，试图去找回失去的流量与昔日的风光。

谷歌的未来：创新广告方式，跨界突破壁垒

随着财务压力的增加，谷歌也开始加速在广告业务上的变革。目前，谷歌已在移动应用中增加了大量的广告位，在旗下Google、Chrome搜索框下的信息流"发现"（Discover）中全面接入广告；在搜索结果中呈现至多8张图片广告，增加广告供给；在谷歌地图中，广告将出现在推荐搜索查询、路线页面和导航过程中；在谷歌购物主页上显示个性化内容。但互联网用户对谷歌广告的厌恶也在与日俱增。

事实上，年轻用户对体验的追求、广告拦截软件的普遍应用以及公众对科技巨头的信任危机正在逐步消耗市场对谷歌广告业务的耐心。 谷歌急需找到突破口，一方面稳住广告业务下滑的颓势，另一方面开辟出新的盈利路径，逐步代替广告业务成为谷歌的中流砥柱。

在广告业务上，谷歌需要尝试新的方式来适应年轻用户的审美取向和使用习惯。这就要求谷歌的广告业务应该从品牌导向转向用户创造，比如通过在年轻用户群体中流行的UGC（用户原创内容）、vlog（视频日志）等方式实现广告的转化，YouTube恰好可以成为这类模式的平台入口，而不再是简单粗暴式的广告露出。

在新业务的拓展上，谷歌选择了以AI主导的智能设备、云计算和自动驾驶三大领域作为突破口。据Gartner出品的2018年全球公共云计算份额报告显示，AWS、Azure和阿里云的全球市场份额分别是51.8%、13.3%和4.6%，并将继续扩大领先优势。从目前的市场布局来看，三大巨头已占有近70%的市场，较晚入局的谷歌云并没有显示出明显的优势，很难从三大云巨头嘴里抢夺更多的市场。

智能设备和自动驾驶同样是需要巨大投入的产业，是否能实现弯道超车，关键是还要看最终产品的品质性能以及市场的占有量。尤其是在智能设备的赛道上，已有不少玩家获得成功，较晚入局的谷歌能否突破壁垒，跨界成功仍是个未知数。

但可以肯定的是， 谷歌未来最大的增量是来自于其新业务的增长。 为此，谷歌只能放手一搏。

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