文案写不好，原来都是这些“点”在作怪

文案大师查尔斯说：文案写手（Copywriter），是坐在键盘后面的销售人员。好的销售不仅对自己的产品了如指掌，更是懂得用户心理、营销手段、卖点表达的高手。

他们知晓自己产品的 特点 ，对产品 亮点 优势了然于胸，更能对 卖点 如数家珍；

可以将其与用户 需求点 准确结合，转化成让用户心动的 利益点 ，升华成为用户不可拒绝的 痛点 ，甚至可以无中生有创造用户 痒点 ，并在沟通中不断制造惊喜，带来用户 爽点 ，甚至让用户上瘾，为产品和服务尖叫、感动，从而产生 尖叫点、感动点 ……

特点、亮点、卖点……需求点、利益点……痛点、痒点、爽点……兴奋点、尖叫点、感动点…… 作为营销人员、专业文案，很多时候都傻傻分不清楚，概念理不清，写不好文案也难怪～

因为， 对基本的概念正确而清晰地认知，是我们正确而清晰地解决问题的必修课 ，所以，今天喵大带你全面分析关于文案、营销的这那“点”事，希望对你的文案写作，和营销洞察有帮助。

首先，做文案、营销，我们都是为了达到商业目的，也就是通过文字、图片或者事件，达到产品曝光、情感互动、价值表达和消费认同，最后让用户为产品、品牌而来，产生持续的消费行为。

也就是说， 所有的文案和营销都只为销售 。

销售的主体无非两个，一是品牌、二是产品。

那么，文案、营销就对应地站在品牌宣传公关、产品宣传促销两个角度去阐述，形成两种广告： 一种是品牌形象宣传广告，另一种是产品宣传促销广告。

我们今天讲的这些“点”，几乎全部和产品及其促销广告相关，关于这两种广告的效率，史玉柱曾经说过说：

“最好的广告其实是推销产品。你卖品牌形象广告，除非是像保险公司这样的，可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。”

为了证实这一点，他举了个例子：

“当时我们的钱全部做形象广告了，产品只是在拐角里面，用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果都没有……”

但是不可否认，品牌形象宣传也必不可少，杜蕾斯和江小白能够占领消费者心智高地，并在营销圈被封为营销鼻祖可见一斑。

当然，无论哪种广告，都是 为最后的盈利负责 。

要盈利，就得把产品推向市场，这个时候销售人员、营销人和文案，就面临两个主体： 产品 and 用户 。

这时，文案、销售人员的作用，就是 在产品和用户之间架起一座桥梁。

一边挖掘产品卖点，一边了解用户痛点，依据用户需求“包装”产品，让产品直接或间接地走到用户面前，甚至感动用户，走进他们心里 。

产品本身具有功能属性、延伸属性和价值属性。

其功能属性（洗碗机用来洗碗、电脑用来办公）是其核心属性，延伸属性比如说设计、外观、颜色、质量、高科技等，价值属性比如说身份象征、情感归属等，都属于该产品的特点。

产品特点有好有坏，其中（经过“包装”）好的特点就是它的亮点，而能够打动用户的亮点就是卖点 。

所以， 特点 > 亮点 > 卖点，它们三者都表达产品，是包含和被包涵的关系。

什么是产品特点、亮点和卖点？

• 特点 就是产品本身所具有的独特的（用户觉得）好的不好的属性；
• 亮点 就是（用户觉得）好的特点；
• 卖点 则是指营销人员从产品视角提炼出来的，足以打动用户购买的，产品所具有的与众不同、别出心裁的亮点，是能够让用户购买的强有力的理由点。

其中， 前两者是产品本身具有的客观属性，而卖点可以是产品本身具有的，也可以是营销人员赋予的 。

举个例子，比如王老吉凉茶，它的基本功能属性有：饮料、解渴；它的延伸属性：罐装设计（方便携带）、红色外观（喜庆、送礼佳品）、易拉环（便捷、卫生）、祖传配方（工匠精神）、凉茶（降火）；价值属性：倡导国货良品、注重养生、支持原创（与加多宝对垒）、支持匠心精神…

那么三者的关系既可以体现为：

可以看出，王老吉选择了产品的延伸属性（降火），进行了差异化卖点提炼（USP），并结合用户普遍痛点（怕上火），定下了该产品的超级卖点，也成为策略卖点。

由此可见，卖点既是产品的属性，又与消费者利益密切相关。

卖点提炼的好坏，决定消费者买不买账，决定产品销量的高低 。

而卖点到底好不好，它背后的 判断标准就是有没有满足用户的需求点，是否表达清楚带给用户的利益点。

同时，市场认可度够不够广、生命周期够不够长，就看 用户痛点 洞察够不够深，和产品卖点结合够不够紧密。

什么是用户需求点、利益点和痛点？

首先，我们先看下需求和痛点有什么不同：

需求点是在一定时期内人们的某种需要或者欲望。

它与痛点的关系可以分为四个象限。

第一种，紧急的普遍的需求。 比如生病需要吃药，饿了要吃饭，渴了要喝水，出门要交通工具，所以衣食住行医永远是朝阳行业，是高频刚需，也就是痛点。

第二种，紧急的不普遍的需求。 比如突然下雨了，有人急着赶路借伞，如果你把卖点集中在这个领域，那可能市场认可度就不会太好，因为这个紧迫性是表象，它不是可持续性的需求，这个点只能是锦上添花，却不能够雪中送炭，也就是我们所说的“伪需求”。

第三种紧迫性不高但是普遍需求的。 比如读书困难，知识焦虑，这些需求不紧急但是却普遍存在，所以出现了樊读书会这样的“读书代理”、得到这样的精选知识付费产品。

这种种需求，也被称为 痒点需求 ， 是在用户普遍存在的，但没被普遍意识到的需求 。

比如打车还可以在线呼叫，出现了嘀嘀打车；比如点餐还可以在家点，出现了外卖；原本没有的，需要我们拔高，深度挖掘，放大痛点，吸引用户。

第四种不普遍也不紧急的，也就无关紧要，我们不做讨论。

所以，可以看出 需求点≥痛点 ，需求有紧急不紧急，普遍不普遍，而只有那些被用户普遍渴望的，未被满足紧急的或不紧急的需求才是痛点。

换句话说：

痛点就是，用户普遍需要，却未被满足的问题或者期待，因为存在落差，或时不时带来困扰，成为用户负面情绪的导火索，刺痛用户。

举个例子，帮助理解：

比如，牙齿人人都有，所以刷牙是一种需求，但是有的人存在牙齿问题，并且比较普遍，有人牙齿发黄，想要美白，有的人龋齿，想要去蛀虫，那么“美白牙齿”、“杀菌，去蛀虫”就是用户痛点。

比如，在大城市租房是一种需求，但是经常遇到黑中介，常常被坑被骗，这就是痛点。

痛点又分为 主要痛点和次要痛点 。

比如说，一开始的手机，只照顾了用户“接打电话不便”的痛点，却没有关注用户的视觉和使用体验，那个时候外观就是次要痛点。

当智能手机的通信功能普及之后，用户体验成为主要痛点，“唯一的不同就是处处不同”的苹果手机横空出世，但是苹果手机价格高昂，“贵”是用户的次要痛点。

当一个键的设计成为标配，价格上升为主要痛点，“感动人心，价格厚道”的小米迅速崛起，成为性价比之王。

再比如说，插座面板的发明，解决了人们便捷用电的主要痛点，但也导致了插口设计不合理，插头打架的次要痛点。

总结一下： 痛点，就是人们愿意为自己花钱的地方，也就是产品卖点需要集中的地方，而要把痛点转化成卖点，就需要文案和销售人员突出产品带给用户的好处，即利益点。

比如， 消费者选择瓶装饮用水时，最大的顾虑（痛点）就是担心水质不好、不卫生，净化得不够干净。于是，乐百氏纯净水的“27层净化”的卖点诞生。

当时纯净水刚刚盛行，每家企业都宣扬自己的产品更纯净，而乐百氏纯净水则强调经过了27层净化，使得产品卖点给用户更直观的好处感受，更震撼的利益点——27层净化，更干净、安全，让乐百氏从众多产品中脱颖而出。

但其实27层净化是乐百氏的独家工艺吗?非也。只是乐百氏结合用户痛点，首先喊出了这一差异化卖点而已。

什么是痒点、兴奋点/尖叫点和感动点呢？

和痛点相似的一个用户需求是“痒点”。

如果说， 痛点是未被满足的“逃避痛苦型需求”，那么“痒点”就是未被满足的“追求愉悦型需求” 。

比如：买手机。通常的情况下人们买手机就是为了解决通讯问题，为了能够保持着联系，Iphone每出一个新款，就被它的新功能和外观打动，忍不住买买买的渴望，这种满足向往的愉悦型需求，就是痒点。

什么是尖叫点/兴奋点呢？

就是产品的体验超越用户的预期，而产生的意想不到的喜悦。

兴奋点可以是卖点的源头，对于商家来说可以借此机会抓住用户、留住用户，对于消费者来说，能成为改变或者刺激之前的消费行为的利益驱动。

兴奋点也可以是卖点的结果，因为这一卖点，用户选择体验，而带来的超出预期的美好刺激，而产生快感。

比如餐饮的第一卖点：美味好吃，但是如果还提供从头到脚的细致服务，简直太惊喜了，休息等位有免费茶饮、甚至免费按摩、美甲服务，所以海底捞让用户上瘾，并且无对手能超越。

而 兴奋点和尖叫点持续到一定程度，用户就会产生价值归属，情感认同，感动由此而来，最高级的销售由此完成 。

得用户者得天下！

最后用谷歌的一句企业性条结尾：以用户为中心，其他的一切纷至沓来。

以上～

你学会了吗？

作者：郭小喵er，人称喵大大

本文由 @郭小喵er 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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