拆解了14个案例，我为你总结出6条增长心法

本文从6个维度出发，通过综合对比分析14个增长案例，为大家分享了笔者对市面上常见增长手段的总结和思考~希望能对你有帮助~

我在自己的知识星球“产品日思录”上做过一次名为“ 7周增长案例拆解 ”的活动，期间我保持着连续7周，每周拆解2个增长案例的节奏，完成了14个增长活动的拆解和学习，并总结出6条心得思考，希望和你分享

这1 4个增长案例 ，分别是：

• 脉脉人脉推荐金活动
• 极客时间红包膨胀活动
• 氪空间自由座好友助力
• 马蜂窝五一撒100w红包活动
• 春雨医生集爱心退咨询费活动
• 混沌大学幸运套圈活动
• 乐刻邀请好友赚时长返现活动
• 喜马拉雅423听书节书单活动
• 爱奇艺邀请好友组队冲榜活动
• 支付宝好友充电小游戏
• 每日优鲜好友助力提现活动
• 老路识堂邀请好友送书活动
• ……

需要额外说明的是，这14个案例并不是随便挑的，而是尽量将不同种类的增长策略都挑出一两个，想最终通过 综合对比分析出一些共性和特性 结论来。从中我大概抽取了 6个维度 ，想和你分享打造一款优质的增长活动，都要从 哪些方面去思考和注意 ，下面我们直奔主题：

一、邀请方式

增长拉新的核心在邀请，常见的基于微信环境下的邀请方式就是朋友圈和好友对话，二者分别有不同的场景和预设语境，具体区别如下：

1. 朋友圈 。利他因素，目的是分享福利，隐藏拉新动机。
2. 聊天对话框 。利己因素，目的是求助请人帮忙，动机明显，隐藏利他因素（好友帮忙后也有返利）。

二、成本控制

增长活动是否能达到效果，关键在控制成本，这背后隐藏着大量限制条件。当然限制越多效果也会打折扣，实际在运用时需不断权衡。我总结出的 成本控制手段 如下：

1. 无需成本控制 。奖励以电子书等0边际成本资源为主
2. 通过时间控制 。设定活动持续时间，超过后活动结束。
3. 通过拉新人数控制 。设定达到条件领取奖励人数上限，超过后停止发放奖励。
4. 通过返利上限控制 。设定总奖金池上限，设定单人总返利上限，设定单人单日返利上限。
5. 通过奖品使用条件限制。 比如不可提现，限定使用期限，限定使用品类，限定使用限额（比如满多少才能优惠）等。
6. 通过兑换机制限制 。比如无论奖金池金额多少，最终都要兑换成固定额度的优惠券；比如限制单张优惠券兑换次数上限。
7. 通过助力次数上限控制 。设定好友助力人数和次数上限，超过后即停止奖励。

三、拉新方式

大多增长策略的核心流程就是海报裂变（对应朋友圈语境）和好友助力（对应聊天对话框语境），具体到每个流程的实现方式，如下所示：

1. 海报裂变。 主要路径：A关注—>A获得海报—>A分享海报—>B完成关注/加群（A兑现奖励）—>B再获得海报—>….
2. 好友助力兑奖 。主要路径：A获得基础奖励—>A邀请助力—>B完成助力让奖励增值（A兑现奖励）—>B再获得基础奖励—>…
3. 好友助力抽奖 。主要路径：A获得基础抽奖机会—>A邀请助力—>B完成助力让抽奖机会增加（A消耗抽奖机会）—>B再获得基础抽奖机会—>…
4. 组队冲榜瓜分奖励 。主要路径：A组建团队—>A邀请加入团队—>B加入团队（团队人数增加，奖金翻倍加成）—>B完成买卡（团队奖金值增加）—>B完成卖卡（团队奖金值增加）——B再组建团队—>…

其中第4种叠加了分销机制，复杂度较高，慎用。

四、加速引擎

在核心流程完成的基础上，通过以下方法，可以 让增长的速度更快 ，覆盖的范围更广，达到目标的时间更短：

1. 首次奖励加成 。通过 首次助力奖励加倍 等手段，驱动用户迈出邀请好友的第一步。
2. 关键动作奖励加成 。比如春雨的集爱心活动，好友完成助力后，如果 再完成一单首次问诊 ，会有 额外爱心奖励 。比如支付宝充电小游戏，除了好友助力，完成其他付费行为，也可获得充电机会。
3. 累积次数奖励加成 。比如好友助力 到一定数量 ，会有 额外奖励 加成。
4. 好友分销加成 。好友完成助力后，如果再通过他的邀请完成成单转化，会有额外奖金加成。

五、可叠加玩法

在核心流程完成的基础上，通过以下方法，可以 让用户参与兴致更高 ，可以联合打通其他业务 共同增长 ：

1. 先抽奖再裂变 。比如极客时间的抽红包机制，先抽一个基础红包，再邀请好友帮你助力。
2. 先私人订制再裂变 。比如喜马拉雅的个人书单机制，根据你的历史数据定制书单，再邀请好友帮你解锁书单获得奖励。
3. 2层奖励。 比如先通过助力获得一次奖励机会，再 叠加多次奖励机会抽取大奖 。比如混沌大学的套圈活动，比如马蜂窝的开宝箱活动。

六、玩法对比

不同的细节策略 ，虽然目标一致，但 会带来用户参与感的差异 ，从而导致 效果也会有偏差 ，实际使用过程中，要依据具体情况有所取舍，具体差异点如下：

1. 实时助力 vs 积攒式助力 。实时助力指有好友助力即可获得奖励加成，积攒式助力指只有助力次数达到一定数量才可获得奖励。 相比而言实时助力反馈更及时，更让用户有分享动力。
2. 基础奖励 vs 0基础 。基础奖励指助力前先给予一个默认奖励金额，但需要助力后才可兑换；0基础指奖励从0开始，需要助力后才可让奖励金额增加，但增加后可直接兑换。 相比而言有基础奖励会让用户更有分享动力，因为预期可见。
3. 消耗式助力 vs 累积式助力 。消耗式助力是指邀请好友助力后获得获得的 奖励机会是可被消耗的 ，累积式助力是指好友助力的奖励 只会持续累加 ，到一定数量即可直接获得奖励。相比而言 消耗式助力可反复刺激用户参与（消耗后还可通过拉新增加奖励机会） ，但要考虑的限制条件也更多。

最后我总结下对这14个案例的一些个人的心得体会：

1. 将奖励过程整合在业务中，会有更强的转化效果。

大多拉新活动入口都相对独立，但如果能将其和业务融合，效果会更好，比如春雨医生的线上问诊，当付费完成， 开始问诊过程中，提示本次问诊费用可参与活动获得减免 。比如支付宝在交水电费时邀请好友集能量领充电费红包。比如每日优鲜完成订单后引导分享领红包。

2. 成本控制极为重要。

几乎所有案例都着重考虑了这一点。具体做法，需要通过对时间、人数、次数等维度的综合控制，否则很容易ROI不划算。

3. 每一步的转化路径都很关键 ，需要持续优化。

比如引导文案，比如活动规则，比如按钮布局等等。尤其如果把分享后的注册登录流程做精简，能把转化率拉的很高。

以上就是今天想和大家聊的，当然我对增长理解还比较浮于表面， 真正实操后应该会更有收获，希望有经验的你留言分享你的心得~

#专栏作家

申悦，微信公众号：互联网悦读笔记（ID：pmboxs），人人都是产品经理专栏作家，36氪产品总监，起点学院优秀导师。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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