爆款品牌养成记：满足需求还是创造需求

图片来源@视觉中国

文｜公关之家，作者丨404号房客

好的品牌，在想尽办法满足需求，而成功的品牌，在想尽办法创造需求。

所以，好的品牌因为解决了消费大众的痛点和难点，被消费者所记住，留下了良好的口碑，但也仅此而已。而成功的品牌则进入另一种境界，因为创造了消费需求，所以引领着时代潮流，带来口碑和卖货的双丰收，在成为爆款品牌的路上急速飞驰。满足需求的品牌是有发展上限的，而创造需求的品牌没有上限。

随着时代变迁，当人们完全不再为衣食住行等底层需求而发愁的时候，渐渐的就会萌芽出一种心理层面上的需求（正如马斯洛需求理论当中提到的）。这种需求会深深藏于在人心深处，难于察觉，就连当事者也不清楚自己的下一个需求究竟会在哪？

也就是说这种需求会是即时的、突发的、不确定性的。我把这种需求定义为是一种非刚性的隐性需求，这种需求不一定非要满足，但是可以去创造！而需求创造将是成功的品牌或产品策划的主旋律。

KINDLE在被发明之前，人们是没有捧着个电子屏阅读的需求的，这听起来也与纸质阅读的习惯大相径庭，但是KINDLE面世后，人们被其优异的阅读体验刷新了认知，就再也没有理由拒绝这款产品了，所以你能在地铁、在咖啡馆经常碰到沉溺于KINDLE的用户。

美团外卖在投放市场之前，人们是没有在线上浏览附近商家进行外卖点餐的需求的，就算有，但消费者自己也没有意识到。但美团这样做了，经过广泛的推广，点外卖习惯逐渐被培养起来，商家+外卖平台+用户的生态也随之形成，消费者形成了一种新的点餐需求，并在这个过程中创造了巨大的消费链。

在第一款共享出行APP---- OFO单车问世前，人们有没有骑个共享单车进行短途出行的需求，但OFO面世后，消费者由衷感叹：这也太方便了！大量用户也随之蜂拥而入。

正如苹果创始人乔布斯所说，消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现这是我要的东西。

鲍德里亚在《消费社会》里说：消费主义指的是，消费的目的不是为了满足"实际需求"，而是不断追求被制作出来的、被刺激起来的欲望。

所以，创造需求我们可以这么理解：我们尽力满足的是用户已知的需求，试图创造的是用户未意识到的需求。前者是在已知范围内寻找最优解，后者是在未知中探索能满足欲望的其它可能。

创造需求=激发潜在需求+满足潜在需求

市场千变万化，新的消费需求层出不穷，创新的第一个层面就是企业打破常规、生产新的产品或服务来满足消费者的新需求。"善谋者远行"，最高层次的创新是让企业把握趋势，预见问题，在越来越个性化和多元化的消费者人群里，创造和激发消费需求。

正如阿里巴巴CEO张勇所说："通过对消费者的了解，对消费者的洞察，对消费者行为数据的背后，看到消费者潜在的需求。然后通过我们产品的创造，通过我们的营销、通过我们的销售、通过我们的服务，各种方式去满足消费者的需求，同时创造更多消费者新的需求。"

一个好的品牌，首先应该满足生命之必需，在人们生活中拥有十足的存在感。这类品牌都在强调要找到用户的"痛点"、要做"刚需"。就是你的品牌一定要直面用户的问题。要么告诉用户，你的品牌能够帮他解决什么问题。要么提醒用户，你不买我，生活中就会面临什么问题。

如果品牌不能直面问题、产品利益无关痛痒，那么用户就会觉得你可买不可买，跟现在的产品没什么两样。高效、持久、超预期、低成本的满足用户需求。只有如此满足需求，才能让用户觉得有用、好用、爱用。

而在此之上的品牌则是基于需求创造的视角。随身听的发明，能说是发现消费需求并满足了需求吗？显然不是，"随身听"实际上是SONY公司基于消费者对更好地收听音乐的潜在欲望创造了需求，引领了需求。

比如奥利奥通过"扭一扭，舔一舔，泡一泡"的使用习惯教育，跟牛奶组CP的强势绑定，创造了一种新的消费需求，牢牢地占据着行业内全球销量第一的宝座。

基于需求创造打造的品牌，还会和社会地位、心理优越感、理想自我形象、美好情感体验、上流生活方式关联在一起。在刚需属性以外，为用户构建了一个美好的消费场景，创造用户的虚拟渴望。

某种意义上讲，需求创造的营销之路就是造梦之路，它是向消费者贩卖一种承诺，拥有了我的产品之后，你会变得更美、变得更睿智、变得更有审美、变得更有格调、变得更有魅力等等。

创造需求也是在贩卖情感共鸣

斯莱沃斯基在《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》提出了成功创造需求的六大关键：

1. 魔力：创造无法割舍的情感共鸣；
2. 麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰；
3. 背景因素：看似无关的因素左右产品成败；
4. 激发力：让"潜在"需求变成"真正"需求；
5. 45 度精进曲线：缓慢的改进就等于平庸；
6. 去平均化：一次增加一类顾客。

全球那么多咖啡品牌，更高端、更实惠的品牌也有，但为什么星巴克总是能独占鳌头？其真正原因在于星巴克近40年的宣传中，都贩卖了一个美好需求----激发人类灵感。

星巴克的设计思路是，当你在品尝一杯咖啡时，你所听的音乐、你所坐的沙发，整个店内摆放的家俱、墙上挂的油画、店员和你的寒暄，其实都是为了创造一种舒适的咖啡体验，让你更好的与人交流、思考，这才将星巴克与其他咖啡品牌区别开来，打造了家和公司之外的第三空间。

你需要为一杯星巴克走个800米吗？你不需要，但你想要。

就饮用水市场而言，两块钱的农夫山泉已经完全满足了用户对于喝水的需求，但是高端水品牌（依云、恒大冰泉）却主张说要喝更好的水，打着如适度的碱性、丰富的矿物成分、富含电解质，对人体机能有更多益处等噱头。

事实上不论喝哪个品牌的饮用水，消费者自己是无法感知到区别的，但高端水品牌通过"消费者教育"完成了需求创造这一过程，也就通过大量宣传砸出了高端水市场。

在iphone出现前，人们对于工业美学和便利设计是没有意识到这种潜在需求的，但新IPHONE面世后，总能在席卷全球引发抢购，似乎他们一直在期待这样的产品面世。但其实即便没有苹果和安卓，人们依旧能愉快地把玩其它智能手机，而不是抗议要更少的物理键、更大的触摸屏等等。

一个成功的品牌，不仅要成为用户的必需品，还要让用户感受到品牌的美好，提到品牌能够产生更丰富的联想和体验，通过产生情感共鸣激发用户潜在的消费需求，这样才能牢牢抓住用户。

需求创造三步骤：

1）用户洞察

由于用户需求往往是浮于表面的解决方案，并不代表用户的真实需要，因此可以通过深入洞察去触及对方的潜在欲求。或者分析用户的复合型需求，比如大量运动后有喝水的需求，但其实用户还消耗了能量，这就是功能性饮料的切入点。

2）产品定位

梳理出用户需求背后的所有欲望层次，基于产品定位，提出创造性的解决办法。比如传统音乐产业中，用户想要听音乐，厂商之间通过音质的提升相互竞争。但其实牺牲一部分音质能换来更多听音乐的场景（如通勤的地铁途中），用户也愿意买账，于是随身听就成了新需求。同样的道理，后来音质较差、但小巧轻便的MP3变成新需求。

3）营销引导

仅有创造是不够的，此时就要通过营销手段去引导用户的需求，解决信任问题。市场教育是一个必需的过程，很多新需求的创造可能消费者自己本身都没有意识到，要为消费者搭建一个合理的消费场景，去引导消费者形成使用习惯。

比如人们本来没有对口香糖的需求，但人的天性中又存在社交、认同、尊重等需要，于是绿箭就以"清新口气，你我更亲近"引导用户而大获成功。

等市面上几乎所有口香糖品牌都关注"清新口气"同一个需求点时，益达又打出"无糖口香糖"这张牌，把关注点移到"关爱牙齿"并培养消费者对木糖醇的信任，等取得用户信任并存在对口香糖的需求后，益达开始引导消费者的习惯："吃完喝完嚼益达"。需求不断被创造，消费者习惯不断被培养，品牌的生命力也在不断被重塑。

凡是未曾有过的新功能或是新产品，都可以依循"洞察-定位-引导"的方法论去创造新需求。

在用户需求和被满足之间不断地被推翻革新的时代，我们很容易陷入焦虑，当下比注意力经济更为稀缺的是理解"消费者意图"，深入挖掘消费者的潜在性意图，并提出创造性的解决方式，是打造成功品牌的必经之路。我们不能只做需求的搬运工，更要做"看不见的需求"的创造者。

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