B2B的营销趋势正在变化
编者按：本文来自微信公众号“小哈公社”（ID：InweTech），作者小哈，36氪经授权发布。
刷完人脸识别并完成安检，在虹桥T2航站楼，迈着轻快步伐，向登机口进发。硕大的“阿里云”巨幅广告映入过往候机乘客的眼帘，而“上云就上阿里云”七个大字分外显眼。
机场是优质商务客流的集中地，是良好的流量入口。在腾讯主场的深圳宝安机场，也会立刻发现，你已被四面八方的各种“腾讯云”广告包围了。
从5年前偶然发现，青岛流亭机场开始出现SAP的商业云的广告开始，我发现越来越多的ToB产品和服务，开始进入大众视野了。
这是日常生活中，大众可以随时感知的一个现象。如果深入细究，你也会发现，B2B的营销趋势也正发生着变化。
1.
在中国，ToB营销与销售一直是个的经久不衰的讨论话题。
在宏观经济环境、市场发展趋势、政府政策导向和科学技术进度各种因素综合作用下，ToB行业会受到巨大影响。
而配套的营销销售策略，以及客户的采购决策逻辑，也会对应发生着变化。
如果这是外因的话，对于某款ToB产品的模式或市场定位变化，市场业绩方面的要求或营销投入的提升，则成为了驱动着营销模式变化的内因。
所以这一段时间，你也会发现一些有趣的现象：即使已经是行业龙头的大厂（比如SAP、Oracle、微软等），虽然属于面向大客户的强Sales Driven，但是仍然不予余力的在媒介投放或者数字化营销上做着文章，甚至有愈演愈烈的趋势。
2.
虽然都在喊ToB，虽然都在将他和ToC区分，虽然一个面向企业，一个面向个人消费者，但是这种严格而有刻板的区分判断，或许在影响着我们的认知。
很多的企业业务，最终还是要落脚到个人身上的。比如系统的使用者，比如采购的决策者，只不过他们都带上了“企业角色身份”这一层 伪装 。
企业间的交易与采购要求越来越合规，组织结构也越来越扁平化。而曾经这层“伪装”的壁垒，看似牢不可破，作为企业身份角色，往往伴随着更大的决策权力。
如今，更多的中国企业开始注重从“量”向“质”的转变了，快速敏捷的需求和组织结构的调整，也让内部团队具备了更大的决策话语权。
企业的决策层的权力体现，也从 审批向引导授权 的管理模式，开始慢慢过渡了。因为只有这样，才符合企业利益最大化的当下要求，保证企业在现代竞争中保持领先。
3.
如果将企业的采购决策行为，比喻为一个链条的话，这个链条的转动在变得越来越慢，因为，企业的采购行为越来越理性了。
要怪就怪同种企业需求的可选产品清单，变得越来越长了！（ToB市场的产品竞争在加剧）
而在这个信息获取如此方便的时代，企业更是可以花费大量的时间，开展调研和评估活动，甚至在决策的时候精准的预测投资回报率。
你看，客户变得越来越“不好忽悠”了呢！
而企业敏捷的业务模式调整和组织结构变化，也会经常影响采购决策行为，让决定下的不是那么爽快了！
4.
我们曾经尝试做过一个小调查《企业选择SAP实施商最看重什么？》
投票的结果显示，“行业解决能力”和“实施团队经验水平”成为了大家最看重的两个指标。
而作为ToB产品的营销及销售端，需要合情合理并不断的向客户证明“自身在相关行业经验和较高的专业知识水平”，才能 有效的影响并打动客户 。
现在的营销销售工作，必须让客户相信你的团队对客户的痛点需求了如执掌，并且能提供高屋建瓴一般的行业见解和解决思路，尤其是与客户建立联系的初期阶段。
临时抱佛脚的工作不可取，而营销与销售人员，正是对接潜在客户的第一线。因此日常多曝光、多输出，无论是在社交媒体上主动分享行业思路观点，还是多多参加活动与潜在客户建立沟通渠道，都是营销趋势变化的大方向。
营销与销售人员，能与企业采购方开展有效的互动，成为了最终成交的关键因素。而“有效”的意思是：专业、及时。
5.
互联网出现是一把双刃剑，一方面能让客户有能力自行了解各种可选产品的相关信息，而另一方面，也给企业产品提供方的营销销售团队，提供了观察和对接客户的慧眼和便捷桥梁。
曾经的营销与销售团队，可能只充分了解自家的产品和解决方案，对潜在客户的需求不能开展前期的摸排和对接。
瞎蒙的结果是，我们常常看到销售在客户现场讲标的时候，被骂的痛哭流涕！
现在，这种现象越来越少见到了，虽然决策的周期变长了，但是通过并使用互联网工具、内容等提前进行了解，并在开展深入沟通交流前，建立一定程度的认知认可（首因效应），则将会对接下来的合作产生非常好的推动效果。
时髦的说法是，营销与销售团队必须更加专注于客户，更具备洞察力，同时将过去的以产品为中心的营销思路，转变成以客户为中心。
6.
互联网移动化，外加搜索引擎的不可信度的降低，一些用户流量被迁移到其他的渠道和方式上了。
微信已成为国内最大的流量平台，SEO投放成本的下降，正在印证这种变化。
△ 摘录文章《建议阿里溢价25%全资收购百度》
而随着社会整体知识水平的提升，以及ToC营销模式的结合，原有的ToB特有的行业性和专业性壁垒，也在被慢慢打破。
厂商需要敏感的重视这种实质性的变化，重新评估营销策略尤其是线上和数字化营销方面的策略和投入，即使SEO目前阶段仍然有效，但是流量来源多元化及转移的方向需要引起足够的重视。
7.
而用户的评论、社交媒体和商业广告，在决策过程中可发挥的作用，也在日益显著日益增大。
买家在采购企业软件时，如同购买消费电子产品和家用电器一般，开始趋向个人消费者的特征，比如借助点评网站、第三方专家、同行推荐和专业测评内容等，获得广泛的评论、建议和见解洞察，来帮助评估进行购买决策辅助。
据国外数据调查，在社交媒体方面，有超过一半(52%)的受访者表示，对采购企业的研究过程影响最大的首要社交渠道是——领英，其次是各类博客(42%)。
此外，企业买家（决策者或建议者），还会利用社交媒体进行如下活动:
通过阅读已有的讨论对该话题进行深入学习(47%);
在社交网络上征求其他用户的建议(38%);
尝试通过社交媒体联系意见领袖，询问他们的意见(36%);
直接与备选供应想取得联系(36%)
而国内的首选社交媒体渠道是什么？当然绝对不是微博了！
8.
企业的采购策略在慢慢发生着演变，ToB厂商需要有能力识别出这种变化的趋势。
根据形势适当调整并跟上客户的节奏，才能在营销过程中成为“常胜将军”。
综上，具体的建议有：
建立并传播具体案例， 展示贵司产品是如何在客户行业中取得了显著成功的，摆脱说教模式的产品营销宣传，建立有血有肉的产品形象。
培育行业专家及个人IP， 或者开展深入合作，要有能力在互联网或其他渠道，及时发现并响应现有客户和潜在客户的问题。
适时输出定制化的社交媒体内容， 形式包括并不限于用户或专家评论、成功案例、视频等，而且尽量在传播上做足文章。
借助营销技术工具 ，有效精准识别并锁定潜在用户，加大内容的触达和传播，并随时调整和淘汰效果逐渐降低的营销渠道模式上的投入，在新渠道模式（微信、自媒体、小程序生态）下不断尝试加大投入。
注重对潜在客户的同行推荐工作 ，以及产品用户评论口碑运营管理，借助有影响力的第三方点评测评网站、自媒体平台、行业KOL公众号等，随时输出产品正面影响力。
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