甲方说“字要大”，调小了字体却过了稿？

设计，只有弄懂看似奇葩的需求的背后逻辑，才能够更好的去完成甲方提出的要求。正如要求的字体大，也许并不是要“字体大”。

大家好，我是李岩，我是这家公司的第一个设计师。

这些是我在这家公司的作品。有很多你们肯定都很眼熟了，像《薛兆丰经济学讲义》、《你有你的计划，世界另有计划》等等。

在这5年里，做了将近四十套图书封面、十几套衍生品，各种大型活动，以及非常多的各种各样的线上页面设计。 不过这些作品，和我当初想的都不太一样 。

上大学以及刚刚毕业的时候，我设想中的工作内容，那得是这样的：

美！高级！有想法！是吧？

但是我要非常负责任地告诉你们：作为一个设计师，无论在互联网公司、媒体、广告公司、还是传统行业，一旦进入到真实的工作之中，不是在做毕业作品，也不是在做飞机稿了——你的工作内容其实是离那个状态很遥远的。

因为毕业作品、飞机稿这些，它们的重点是理念，是为了创新，为了与众不同，甚至只是为了参赛获奖。但在大部分的实际工作中，设计是要解决问题的，要传达信息，要促进销售等等。

说白了，你本质上的目标只有一个： 满足公司或者客户的需求，从而为用户创造价值。

这是一个什么样的状态呢？

大家都知道，我们是一家知识服务公司。所以在我们这做视觉设计，其实和淘宝美工一样—— 无论是书还是课程，大部分作品，最终的结果是要让用户下单购买、产生交易的，是要销售的 。

但是，作为知识服务公司，我们又有两个特点和淘宝不一样： 第一个叫知识，第二个叫服务 。

知识 ，决定了我们销售的不是普通的商品。

它不是一个实体物件，和卖衣服箱包什么的不一样，甚至和出版社卖书也不一样。它是完全虚拟的体验——你不能去称称重量，看有没有缺斤短两，也没有行业统一的质检方法。所以它的整个销售过程必须是一个取得信任的过程，而且是长期信任。

这导致淘宝的那些招数我们都不能用了。比如价格放大再放大，再虚标一个原价，打标语喊口号——这种非常管用的招数，我们不能用。

再来看第二个特点， 服务 。

服务决定了它所有的一切必须建立在亲切、友好、具有用户导向、为用户创造价值这个基础上；但服务也不是一味低姿态，好的服是我们和用户相互尊重，相互创造价值的过程。

那上面这一段，听起来好像是分析的挺对挺有道理，是吧？只是执行起来有点复杂，有难度。

首先，知识要让用户有收获，然后要销售，销售的同时要尊重用户，还要让用户尊重我们。

——但没关系，起码指导思想有了呀！努努力就行了。

那我们来看看工作中，真实的情景是什么样的：

这些是我们公司微信群的一些截图，这个头像是我们的CEO脱不花。

对，她在公司跟设计师说的最多的三个字就是：

字要大！

字要大！

字要大！

我相信做过设计的朋友，一定遇到过老板或者甲方跟你说这三个字；就算没做过设计，也一定能体会作为一个追求美的设计师，看到这三个字，是什么感觉。

为什么一直以来，甲方的“字要大”和设计师的审美之间，这个矛盾永远不可调和？

其实是因为缺少一个步骤： 翻译 。

我们仔细想想：当她说字要大的时候，到底是在说什么？真的只是要把字放大吗？

其实不是的。

字要大的意思，翻译一下是：

要醒目！要显眼！要信号强 ！

OK，Get了这一点，接下来就好办了。

比如这张图：

当时脱不花看了就说，这个不行，字太小了，字要大。

好，然后我就修改了一下。

这是修改完的结果：

脱不花说，挺好！

字大了吗？

并没有——这两张图上的字是一样大的，我只是把颜色调了一下；字并没有变大，但是这个标题的信号变强了。

我们再来看这个《薛兆丰经济学讲义》：

这是当初在做封面时的一个过程稿，当时这本书我们公司非常重视，封面做了很多方案，这个是最终被选中的方向；觉得都挺好，只有一点——书名太小了，字要大。

这是修改完的，也是你们最终看到的封面：

薛老师、脱不花以及大家都挺满意。

字大了么？没有，实际上甚至更小了。

仅仅是字体的区别对吧？

最终这个是我自己做的字体——更简明粗壮，就让信号变得更强了，同时也有教科书的经典感。

那这本书上新当天就卖了两万册，到现在为止，各种版本已经销售了将近一百万册——作为一个设计师，能参与到这样一本有分量的书中，是很荣幸的。

那再来看另外一个例子，同样，收到的反馈是字太小了看不清楚，字要大！

然后右边这是修改完的：

字体字号完全没变，但清楚了很多对吗？

只是分了个段，信息就清晰了很多，于是信号一样也变强了，达到了“字要大”的需求。

前面这几例子中，我收到的反馈从来没有变过，只有一条： 字要大。

那我给的这些解决方案，是不是字要大呢？

你也可以说是吧，虽然实际上没有一个是把字放大了的，但因为字要大背后的意思其实是信号要强，这些改变都做到了信号强。

原研哉说过：“设计行为是对信息的提取、整理和呈现”，做设计，本质就是处理信息。

那么“字要大”翻译过来，代表的就是——信号强。

OK，如果你理解了这一层意思，就是当老板或者甲方说字要大时，其实是想说信号要强，那你就不会真的只是把字放大了。你的处理方式有很多很多种，一定能找到一种既不破坏你心里的审美，又能满足需求的方式；前面说的那个矛盾，也就不存在了。

说到这里，还有一个例子：罗胖每年跨年演讲的keynote，都是业内著名的马馺老师做的，包括我们今天这个活动的keynote也是。

罗胖说，跨年演讲办了4年了，但是他和马馺之间还是一直存在这个矛盾：罗胖要字大，马馺觉得不行已经非常大了，而且信号已经非常强，上面讲的各种手段都用过了，罗胖还是不满意。

后来终于整明白他们俩的矛盾在哪里了：因为他俩看字的视角不一样。

马馺是在电脑屏幕上看这个字，想象的是现场效果怎么样。

而罗胖想象的一直是： 有一个观众在现场听罗胖演讲，看到这一页keynote不错，掏出手机，把现场的这个照片拍下来，然后发了个朋友圈，还是九宫格的，然后我在手机上看他发的这个朋友圈的效果 ；那是加了好几层框框，以及各种干扰之后的效果。

这是两个完全不同的场景，所以对这个字到底多大，也就是这个信号到底多强，这个需求自然是不一样的。

好，这是怎么翻译“字要大”的问题。

我们再来看另一个翻译的问题：熟悉我们的朋友，可能已经注意到了：我们得到App的首页banner、弹窗、开屏等等这些重要的位置，设计图基本都是暖色的。

但其实最开始的时候不是这样的，最开始什么颜色都有：

那现在这种暖色是怎么来的呢？

这是脱不花某一次提的修改意见，叫 “别跟坟前上吊似的” 。

那对于一个设计师来说，听到这个需求，那是一脸懵逼啊——啥叫“坟前上吊”？

后来改了半天，改成了这样：

嗯，OK了，满意了。

——哦我明白了，原来是颜色的问题。

那再后来她就说的更具体了，每次都说要大红色，要办喜事——那是让我们以后每个banner啊弹窗啊全都做成大红的，是这个意思吗？

这当然不可能啊！

比如这个，脱不花一看说，不行，要大红的：

然后改完是这样，嗯，可以了。

这是另外一个，说要大红，要喜庆！然后最终改完是这样，OK了。

还有这些个，也是说，要用大红色。改完了，都长这样。

你看，上面这几个例子，每次脱不花的要求都是大红色。设计师改的颜色却各不一样，然后脱不花觉得OK，符合要求——对于脱不花来说，这些都是大红色。

在我们设计师眼里，这些全都是不同的颜色啊；这些颜色唯一的共性是暖色。

你要知道，在潘通色卡中，即使是最简陋的那一版里，暖色就有五百种。

但是不好意思，这么多颜色，在脱不花那，统一都叫一种：大红色。

不过让我很奇怪的是：她管这些全叫大红色，但口红色号她分的清清楚楚。

玩笑归玩笑。

后来，我们明白了暖色这回事之后，我们制定了一个标准：除了特殊情况，做banner的时候，只能在色环的这个范围取色：

然后就再也没有“坟前上吊”这个问题了。

所以你看，脱不花表面上在说要大红色，实际上翻译过来是说： 这个信息要传达地温暖亲切、要友好的感觉 。

那为什么要这样呢？只是一个审美偏好的问题吗？

其实不是的。

我们设想一下：用户刚进门，你来迎接，那你希望这个氛围是什么样呢？

是冷冷清清地说“哦，来了啊，坐，喝水么？”；还是这样“呦您来啦，赶紧请坐，您喝茶还是喝咖啡？”。

——对，当然是要后面那样嘛。

而且，整个互联网多年的经验和统计数据也表明： 对于要销售东西来说，红色、橙色这种暖色确实效果更好。这一点，你去看淘宝和京东的页面，他们其实也一直在这样做 。那明白了这些，再翻译成设计上的具体操作，其实就是两条：颜色上要用暖色，构图上不要太单调。

前面讲的是最有代表性的两个词的翻译，类似的模糊的需求还有很多很多。我顺便做了一个表:

这是我们公司常见的一些设计需求的词，除了字要大、大红色，还有比如说炸裂。

炸裂是什么意思呢？

翻译过来就是信号超强，具体操作上就是用 重型字体、强对比色、最少的文字信息 ：

还有高级，这个高级是啥样呢？

就是要用 流行色、元素要少、要用非常规的构图 。

还有什么简洁、丧、喜庆、对话感……就不一一举例了，我大概总结了一下它们的翻译，送给大家：

大家有没有发现，我前面说的那些例子，无论需求是字要大还是大红色，最后解决的思路其实很简单，就是两步：

第一步是翻译需求，弄明白他说这个到底是什么意思。

第二步是专业匹配，从我掌握的设计技巧中，找到合适的方法去实现需求。

我们平时工作时，往往特别重视第二步，拼命提升设计感，拼命美化细节，但其实更重要的是第一步。

我们经常看到网上流传的那些段子，什么高端大气上档次、五彩斑斓的黑、logo放大的同时缩小一点等等。

这些其实不是瞎编的，做设计的人都知道，这是真实存在的。

不过你要明白，这些看似奇葩的需求，不是他们要故意为难设计师；甲方他们不是设计专业的人，他不懂我们的那些什么衬线体、视觉平衡、色彩构成这些玩意，我们不能期望他用设计专业的语言去描述需求。

他只能用他能想到的有限的词汇，甚至实际上，在他没看到心目中对的那个方案时，他也不清楚自己到底想要什么。这很正常。

只要你们的目标是一致的，都是为了品牌和用户创造价值，那出现这种情况，其实就是一个翻译的问题。

先想一下：这个看似奇葩的需求，在这个目标的情景下，代表的是什么意思；翻译好了，再运用你的专业能力，自然能达到需求和审美之间的平衡。

最后我想说，我是一个设计师，听起来似乎挺艺术的一个职业，不过本质上其实就是一个手艺人，靠手艺吃饭。

那像我这样的人其实特别多，你可能不是设计师，可能是一个程序员、编辑、运营，或者什么别的手艺。对于所有手艺人来说，其实经常都会面对这种问题，就是我们作为内行，有时候面对一个不是内行的人提出的需求，感觉很难做。

比如一个程序员，老板说我要做一个人工智能软件；一个运营，甲方说，咱们搞一个事件营销、病毒传播；一个产品经理，老板说我要像微信那样的用户体验……

我觉得面对这种情况，解决思路都是一样的： 翻译需求、匹配专业。按照这个思路，一定能找到一个合适的办法 。

好，这就是我今天的全部内容，希望对你有帮助，谢谢。

本文为得到App视觉设计师 李岩 在“得到3周年开放日”的分享，由得到APP授权发布

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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