vlog平民化运动开始，社交仍是竞争关键

文｜老铁

诞生于2012年的Vlog，在2016年前后被留学生带入国内，两年后的2018年，Vlog开始成为极受追捧的互联网内容形式。

从时间轴看，国内Vlog要比美国晚数年，在两年内热度又迅速蹿升，造成这一现象的原因有许多，在我们观察中大致有以下几类：

其一，两地文化各有不同。相比于美国，我国文化中缺少用DV记录生活的基因，文化特质偏向保守、内敛，很少有人主动将真实的生活在公开平台上分享表达。

其二，由于Vlog要涉及构图、剪辑和后期，其成本较之其他视频内容形态维持在较高水平。国内头部的短视频平台，大多数是以UGC视频作为扩张的主要手段，特别是快手和抖音，在行业里形成了一定的示范效应。这也是Vlog由留学生引入但始终维持在小圈子内传播的主要原因。

其三，随着国内互联网的发展，尤其是智能手机具备4K高清拍摄能力之后，线上剪辑软件也降低了后期门槛。虽然成本较UGC视频仍然在较高水平，但已经具备了向一二线非专业用户渗透的潜力。

由以上思路来看，现在可谓是Vlog行业最好的时代，即， 头部流量（包括明星和网红）开始带动，极客玩家蠢蠢欲动 ，Vlog成为今年视频行业的最重要热门词汇之一。

本文旨在探讨Vlog对当下互联网内容平台的影响，以及未来行业会出现何种趋势性变化。

为何平台普遍追捧Vlog？

短视频行业经过快速发展之后，近期明显出现扩张收缩的迹象，根据QuestMobile数据，今年3月，国内短视频月活用户同比增长为42.2%为历史新低，行业总用户规模也减少了2000万。

尤为重要的是，用户月均打开短视频次数由1.5次增加到1.7次，行业大盘增速变缓，平台间竞争加剧。

这也意味着， 此前低门槛的短视频的边际效应将逐渐递减，借助高门槛的Vlog来提高平台竞争力乃是必然选择。

截至到目前为止，各大平台针对Vlog都推出了扶持计划，通过导流加强对MCN的引导，以此获得头部创作者。

但目前来看，这条路并不容易。

Vlog之所以大热，相当部分原因在于其本质上是以视频为载体进行社交。视频如早期的图文一般作为媒介属性存在，在此，社交是Vlog极为重要特点。

头部明星多在使用Vlog作为重要传播方式，如章子怡在戛纳电影节期间每天在微博发布Vlog记录当天生活，成为与粉丝互动的最佳介质。

我们在分析YouTube前十名Vlog玩家时，发现其大致具有以下共通点： Vlog是社交的一种介质，和图文，音频一样，都是吸引聚集粉丝的工具 。

如YouTube的Vlog第四名作者Alfie Deyes，尽管每周发布3-4条Vlog，但他热衷于其他传播形式，如出书、广播、电视以及twitter等等。其今天的成绩乃是多种形式集合效应的体现。

对于掌握一定创作能力的头部Vlog玩家， 其诉求已经不再是单一的导流或者吸粉，而是可以有平台进行全方位的展示机会，从中获得品牌增值。

换言之，这也是国内娱乐明星最早进行Vlog创作且大多将微博视为重要平台的主要原因：当今虽然短视频平台众多，但真正具有强社交属性，且可以承载多种传播形式的，仍然首推微博。

对Vlog的理解，我们应该跳出对短视频的定义，即， 原有相对粗放式的短视频形态是难以适应Vlog发展的，纳入社交考量是评判接下来行业发展的正常逻辑。

Vlog行业竞争将出现何等变化？

国信证券在今年初的研究报告中指出： Vlog的发展，需要长时间的 "强运营+明星引流"，引导用户完成"观看--分享--模仿拍摄"的过程。

这与我们前文对国内内敛文化的表述一致。言下之意为，Vlog虽然在网红和明星带动之下获得极高关注度，但其真正爆发期远未到，在明星带动之下，有平台强运营支持，是平台获得真正Vlog红利的前提条件。

基于此理论，我们认为行业将会沿着以下放下前行：

其一，全产品线社交对Vlog的加持将会持续

2018年11月，腾讯高调推出yoo视频，主打1-3分钟视频，彼时有评论也认为这是针对Vlog而来，但事实上yoo视频终未掀起太多浪花，最近改名为火锅视频。

究其原因，或许有运营等诸多原因，但核心要素在于，缺乏兼容多形态的大社交平台，会让创作者形象单薄许多，虽然通过各类补贴拉拢MCN机构，但此先天缺陷已在。

腾讯虽擅长社交，但终缺少以个人账号为载体的全方位平台，退出微博市场之后，微信公众号等形式的互动局限性也较为突出，制约影响力的发挥。

对比之下，明星和网红开微博已是常规行为，有图文、短视频、长视频、语音等多种载体，以社交平台沉淀粉丝，逐渐扩大影响力。

即便在短视频和直播网红大火之后，我们仍然看到微博是其重要的运营阵地，如@张大奕，@冯提莫，跨平台运营将粉丝沉淀在微博之上。

这也可以佐证为何今日头条在这一年多以来不断强化社交链的原因，头条虽有流量，但用户之间仍缺少密切互动，因此试图将头条号作为粉丝沉淀主力平台，通过聊天、短视频、直播提高人格化属性。

当今，各大平台多将竞争点集中在第一阶段，争夺头部玩家。如头条扶持了欧阳娜娜，抖音、百度、B站投入巨额补贴鼓励用户发布Vlog，微博也发起了一系列流量扶持计划。

整理之下，强社交平台可以较早获得此类优势，如微博。

其二，Vlog的平民化运动已势不可挡

虽然当下Vlog的头部玩家仍较大集中在明星和头部网红处，但如前文所言随着技术和硬件技术的更迭，Vlog平民化已经是不可逆趋势。

如微博已经成立了Vlog学院，请头部Vlogger给用户介绍如何制作Vlog，根据微博的统计，平台上70%的Vlog都来自普通用户。

这说明：虽然头部玩家贡献了最优质的内容，但普通人开始更多参与Vlog的创作，普通玩家对这一新颖形式摩拳擦掌。

结合前文，Vlog在平台之上的成长路径为： 头部玩家带动行业风潮，普通玩家把行业之水煮沸到100度。

关于普通人对平台诉求，除与明星那般提供多方面展示机会外，亦有与其原有社交网进行互动，实现自我小圈子自我价值的实现，换言之，明星和网红更在意公众形象，而普通玩家则应加上在社交中的展示。

因此，对普通用户的扶持除固有的加V认证，提供流量支持，教育拍摄等因素之外，也同时考验平台对各级市场的社交渗透率。

接下来，社交网络的渗透率将会考验Vlog平民化运动的进程，考虑到相当多平台仍处于社交网络的建设初期，我们仍看好微博在此阶段表现。

考虑到近几年兴起的内容形式，无论是直播、还是短视频，大多经历行业激烈竞争，最后留下来仍是寥寥，失败者原因很多，但社交平台大多数是获益者，在Vlog时代这一法则也将同样适用。

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