从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么？
本文将围绕“营销策划万能公式（适用于活动、方案、产品等）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本”，展开详细讲解，帮助大家学习营销策划的底层逻辑。
刚搬家，需要买一批叫不出名字的家居用品。一下子想不全，又懒，就没去超市。淘宝对这种便宜的单品又有包邮限制。 我一想， 试试拼多多吧。
牛逼了，1块钱也包邮啊，大大的财务自由感，爽呆。
之前听说拼多多的商品质量感人，忐忑的拆开包裹，结果真的并没差啊。
这以后，只要不贴身，不讲求品牌的东西，我都在拼多多买。讲真，之前觉得用拼多多太low，但一用，却发现人家 拼多多的购买流程设计、用户需求洞察，是真牛逼。
李叫兽说，优秀营销的本质是： 更懂得识别和满足用户需求 ，拼多多做得炉火纯青。
营销的概念和本质
再复习下营销的概念： 营销就是有盈利的满足用户需求的过程 。我们可以明确两个流程：
- 用户端是需求被满足的过程；
营销端是满足用户需求的过程；
- 用户端（需求被满足的过程） ：产生动机-寻找目标物-判断付出成本-发生参与&购买行为
- 营销端（满足用户需求的过程） ：吸引目标受众关注，刺激需求（给触发点）-给明确目标物-为用户赋能-触发用户参与&购买行为
不管是写文案、卖货、做活动，说白了是需要用户行动起来，看你的文案、转发你的文章、参与你的活动、分享你的内容、购买你的产品。
总的来说，都是一个通过营销端满足用户需求、在用户端的需求被满足，从而让用户行动起来的过程。
总结：
营销要做的是：抓对了用户动机，用创意和技术做包装，想办法降低用户付出成本，让用户行动起来。
因此，营销策划的万能公式，我总结为：
营销策划万能公式（适用于活动、方案、产品等）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本
在用公式解读拼多多前，先提一个问题，你认为它和其他电商平台的最大差别是啥？
拼多多的最大差别
我脑子里蹦出的是： 便宜到1元包邮、哪儿哪儿都是拼单、有很多游戏玩 。
为什么要这样设计呢？
取决于拼多多针对的主流用户群，他们是谁？有什么特点？
它针对的用户是三四线城市等下沉市场的女性，25~35岁家庭主妇，钱少但有闲，对价格敏感
三四线下沉市场人群的特点有：熟人型社会、价格敏感属性、闲暇娱乐属性（参考：《还原一个真实的下沉市场》，36氪）。
（1）熟人型社会： 整个城市绕一圈，跟大多数人都能扯上关系，不是同学的朋友就是亲戚朋友的朋友。邻里、亲戚、好友，熟人社会，大家愿意相互帮衬。 这是拼多多得以实现病毒式社交裂变传播的前提。
（2）价格敏感属性：挣得不多，可以花的相对少，对价格变动非常敏感。几毛几块的价格升降，就可能改变消费决策。 这是拼多多采取低价刺激的主要原因。
（3）闲暇娱乐属性： 工作之余，大把时间可以逍遥，所以愿意玩游戏来kill time。在大家相互帮忙的氛围里，为了便宜几块钱而动用亲朋好友关系，不觉得是浪费时间和面子，反而是一种社交沟通手段“我觉得又好又便宜的东西，希望和你一起分享”。
总结来看，拼多多的设计，就是围绕“低价刺激、社交裂变、游戏化设计”三个关键营销维度展开。 从用户需求层面入手，三者相互融合，共同打了曝光、拉新、留存的组合拳。
如何围绕这些维度，来进行平台的营销设计呢？拼多多为什么设计成现在这个样子？
拼多多的营销策划分析
咱们看看公式：
营销策划/设计公式（拼多多平台营销设计）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本
挖掘用户需求（内外动机）： “低价刺激、社交裂变、游戏化设计”，从三个维度看，倒推出拼多多挖掘的用户的内在需求是：
内在需求一：及时拥有+专属感、占便宜、厌恶亏损；
内在需求二：社交联系-互惠心理+求助、成就感、懒惰；目标趋近心理、未知与好奇；
内在需求三：上瘾心理、多变的酬赏、喜好（原理痛苦、喜欢有趣）。
如何活用先进玩法+降低用户付出成本？
内在需求一：及时拥有+专属感、占便宜、厌恶亏损
要用怎样的活动玩法展示出来呢？如何降低用户付出成本？（分别从创意、形式、技术、贯穿动机、降低用户付出成本的维度来分析）
活用先进玩法一：创意： 专为你打造的个人专属“商品推荐”和“优惠信息”，让你感受到平台的专属感，且不被不需要的商品信息打扰，帮助用户快速决策，提高商品转化率；
形式：
首页： 商品推荐，都是可能会想买的商品；
（因为我购买的全部为家居小百货类商品，所以首页只有同种品类推荐）
推荐： 基于之前拼团和搜索，推荐的相关商品，完全没有其他品类商品打扰；
聊天： 只发布用户关心产品的优惠信息和推送；
（非常贴心的专属给个人的优惠活动通知）
继续贯穿动机的设计： 及时拥有，我想要的现在就要，不想延迟满足；推荐的商品都是个人想要的，形成一种专属感。
技术： 作为电商界的今日头条。拼多多通过“分布式AI”的技术，研究用户可能存在的消费需求，实现“货找人”。这是能实现以上创新的所有基础。
降低用户付出成本：
降低了决策/信任成本：不给过多干扰项，而是推荐同一品类商品。给的选择越少，用户越容易快速决策。
如在推荐页面，出现了沐浴露、香皂、纸巾等其他品类，我可能会忘记最初想要购买的商品，然后逛来逛去，觉得头疼，啥都不想买了。这些商品的出现其实是不利于“我做出快速决策的”。
金钱成本：在聊天页面，针对你已经想购买产品，还送无门槛优惠券、5.5元还要送2元的优惠券还包邮，这真的是暴击，这么便宜了怎么可能不买？
思考成本：在拼多多平台，你基本不会出现“我是要购买什么东西来着？”的想法，而是你还没想到的需求，他已经提前帮你想好，直接推荐给你了。你只用“买买买”就行。
时间成本：节约了用户的思考时间。
活用先进玩法二：创意： 没有“购物车”的电商平台。
形式： 菜单栏没有购物车，而是看中一个买一个，引导用户快速决策、立刻购买，提高商品转化率。
（不同于任何电商平台，顶部没有“购物车”tab）
降低用户付出成本：
降低了决策/信任成本：低价刺激，花的钱少所以不这么担心购买结果，不用货比三家，而是想马上“占便宜”，立刻拥有。
时间成本、思考成本：
- 不用花时间想需要购买什么，页面都是我可能想买的东西。
- 不用在一家店里，为了满20包邮，而费脑子想，我还应该买点啥？而是想买一个产品，马上直接买。
技术：
低价策略+精准的“AI分布技术”，还是货找人。
继续贯穿动机的设计：
及时拥有，看中不纠结，马上下单；占便宜心理，已经很便宜了，不能再等了。
活用先进玩法三：
创意： 拼单页面的白痴决策设计。
形式： 每个产品页面中的“单独购买”、“发起拼单”，让用户做选择。
（299元和18.5元，这种白痴的选择，意义在哪里？）
贯穿动机：
厌恶亏损。正常人都会选择发起拼单，或者直接“去拼单”，两个按钮都放出来，给人的感觉是“自己赚到了”。相比起低价，用户更喜欢的是，通过自己的努力“占到了便宜”。所以这个选择题，就是给用户这种感觉。
技术： 两个购买选项的设计。
降低用户付出成本：
金钱成本：这样的设计，潜台词里面就是在帮用户节约钱。
学习（理解+思考）成本：一目了然，两个选择二选一，数字清清楚楚，操作也很明确，要么自己“单独购买”，要么和朋友一起购买，自己“发起拼单”，嫌麻烦的话，后路也帮你想好了，可以和陌生人一起“拼单”。
决策、行动成本：2选一，选择一个按钮，比另一个节约了不少钱。
内在需求二：社交联系-互惠心理+求助、懒惰、成就感、占便宜心理
为满足用户的上诉内在需求，拼多多又设计了怎样的营销玩法呢？
活用先进玩法一：
创意： 主动发起拼单或参与拼单。
形式： 裂变。每个产品页面中的“发起拼单”、“去拼单”，引导用户有“更便宜的捷径”来获得商品，通过商品的社交裂变，提升产品曝光和转化率。
贯穿动机：
互惠心理、占便宜心理：我觉得便宜又好的东西，想分享给身边有需求的人一起购买；
求助心理：有人已经发起拼单，我直接参与就可以购买，不用重新“发起拼单”就获得了帮助，我的懒惰心理得到了满足；
成就感：拼单成功页面会显示“成功信息”，并配合动效，给人成就感的反馈。
技术： 拼单流程的设计。
降低用户付出成本：
金钱成本：通过拼单，求助他人或帮助他人，为我自己购买节约了钱。
学习（理解+思考）成本：“发起拼单”、“去拼单”，两种操作方式非常清晰，不用过多的理解和思考。
活用先进玩法二：
创意： 寻求好友帮助的游戏裂变，以“天天拆红包”为例（砍价也是类似的裂变逻辑）。
形式：
天天拆红包 ，通过（好友帮拆、帮拆好友越多，获得奖励越多）来刺激你分享，通过裂变，让你身边更多人看到拼多多，提升产品曝光和活跃度，同时所获得的无门槛优惠券进一步提升用户购买商品转化率（更便宜）。
帮忙的好友也可以获得随机金额奖励，有利于新用户注册。
贯穿动机：
占便宜，通过点击就可以获得现金优惠；
社交互惠心理，分享给他人，“朋友因你而获得”现金，分享人不会厌恶这件事（当然，现金的多少也很重要）
技术： 拆红包流程的设计。
1. 平台赠送1个红包，你领取后，立即提示邀请好友帮忙拆，红包总额没有上线，邀请好友越多，获得金额越多；
2. 获得的金额，7天内有效，过期失效；
3. 当满足对应人数时，有额外的奖励；
4. 每人每天有3次帮开的机会，每天可帮助同一个人开一次；
5. 获得的奖励，兑换为现金券（小程序专用，无门槛）——兑换等级为1、3、5，兑换过的等级就不能再兑换；
6. 活动页面下面，是展示的商品，提示用户，浏览商品，有机会会得红包。
降低用户付出成本：
金钱成本：帮助用户赚钱，何乐而不为？
学习（理解+思考）成本：拆红包如何操作，微信红包已经做了老师
决策、行动成本：路径很短，操作简单
内在需求三：上瘾心理、多变的酬赏、喜好（原理痛苦、喜欢有趣）
创意：
边卖边玩。没有哪个购物平台，是把游戏化的植入那么明目张胆，放在如此突出的页面。整个购物平台反而像游戏APP一样，这是和之前天猫、京东等搜索型、完全以购物为核心的方式截然不同的。
天猫、京东等电商平台就像传统商超，乏而无味、传统的货架陈列方式；拼多多大概像是游乐园里的商铺，这玩玩那买买，更愉快些。
为啥要这么做？《顾客为什么购买》里有个完美回答， 当用户沉迷于游戏时会更容易购买。
游戏化设计，娱乐+购物，游戏最抢眼的“个人中心”，还开发了天天领现金、１分抽奖、砍价免费拿、多多果园等模块。除了裂变功能，也实现了让用户上瘾的设计。
形式：
个人中心，最打眼的不是购物相关的按钮，而是游戏。
技术：
多种游戏组合，让人上瘾。
随机类游戏（人们会上瘾于多变的酬赏）：抽奖类：一分抽奖；
养成类游戏：多多果园，触发粘性；
解压类游戏：爱消除；
利益类游戏（简单粗暴）：天天领现金；
以养成类的多多果园为例，来进行拆解：
继续贯穿动机的设计：
养成类游戏更多的是利用目标趋近、目标阻碍、使命感和成就感、拥有、未知和好奇，这里也贯穿了实物奖励，引发用户占便宜的心理。
游戏形式：
给果树浇水到一定次数——果树开花——通过任务获得化肥——（浇水60次可长出果子）可获得实物水果。
一个游戏，同步实现增加APP打开率+提高用户粘性+提高购物转化率+拉新促活，它是如何做到的？
我们来复盘下多多果园游戏：
游戏元素：
点数：以水滴克数为计算机制。
任务：为使果树快速成长，开花结果，需要不断获得水滴。
*通过游戏类、引流类、购物类三种积分获得方式，实现了促活、拉新、提高商品转化率的目的。*
游戏类拿积分：完成游戏任务，获得水滴——增加APP打开率和用户粘性。
- 连续登录签到、定时进入页面；
- 游戏中再套简单单机游戏、抽签、占卜游戏。
引流类拿积分：邀请好友、进行互动，获得水滴——用户粘性和拉新促活。
- 添加“拼多多”好友
- 邀请好友一起玩多多果园
- 邀请好友下载APP
- 邀请好友组队一起种树、提醒好友浇水
- 邀请流失好友返回
购物类拿积分：提高购物转化率。
1. 浏览商品1分钟
2. 在指定页面连续购买商品或拼单成功
3. 拼单购买助农产品（公益心激发使命感）
奖励机制：
短期回馈：目标趋近、成就感、多变的酬赏
- 通过每一次行动（这里的游戏设计就引导用户的留存、拉新、提高购物转化率等），可以获得不同水滴克数（也就是积分机制）
- 每次浇水消耗10g水滴，会给不同的惊喜礼物（如多赠送的水滴数、限时派送的果园免费券），提示“再浇水X次橙子树就能开花啦！”
- 每次任务引导的购物产品，均为之前用户浏览过、有购买动机的商品（提高购物转化率）
- 增加反馈，点击水壶可缩短浇水时间间隔（反馈非常重要）
长期回馈：获得实物水果，奖赏、目标达成的成就感。
总结
复盘和拆解，是为了更好的运用。
回到我们总结的营销策划底层公式：
营销策划万能公式（适用于活动、方案、产品等）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本
首先明确需求
在策划一个营销活动、裂变活动、或一个产品、APP、小程序的时候，先考虑针对什么用户，满足了什么需求？
外在需求就是比较明确实物奖励、现金红包等等，如何挖掘用户的内在需求？有两种方式。
（1）分析法
- 表面的消费行为
- 行为背后的动机（外在动机）
- 动机背后的原因（内在动机）
- 围绕原因的层层动作
比如：
行为：回家给长辈送礼
外在动机：解决生活、送礼送健康
内在动机：哄老人高兴（给老人炫耀和社交的资本）
（2）李叫兽的需求三角：从不同视角找用户的内在需求
然后活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机）。
创意：
确定完用户需求后，我们去构思创意，用怎样一个更有趣、更炸的方式，在满足需求的前提下，让用户看见我。
跟人的颜值一样，突出的话，才可能一眼被看见。
形式 &技术：
活动和流程的展现形式、实现技术，随着从图文→H5、短视频、游戏、海报裂变等，不断先进化。
除了流程能跑通， 更重要的用户在这个过程中的体验感 。
有没有及时反馈、用户路径是不是清晰明确、是否符合用户操作习惯、用了何种奖励机制、分享机制等，这里可运用参考游戏化设计方式。
渠道：
宣传渠道，总结来，基本都是两步。推平一块地，先找到牛逼的炸药，然后布好位置，最后密集引爆。
第一步，找到冷启动人群，精准触达。 抓住超级节点、关键人物、种子用户等，找到引爆的炸药；
第二步，控制传播的节奏，密集引爆。
尽可能在集中的时间发布，以确保传播“传播密度”，掌控好传播的节奏。
思考如何降低用户付出成本：
一定要为用户赋能，降低用户的付出成本，这包括金钱成本、学习（理解+思考）成本、时间成本、决策/信任成本、行动成本、社交成本+形象成本、健康成本等等。
明确你的每一个步骤是不是增加了用户的付出成本？能不能规避甚至降低？
注意，有一个重点一直贯穿其中，就是对用户动机的利用，这是从始至终的。这么一看吧，拼多多带给我的思考，还真不少。
作者：王木木，5年品牌营销人，曾服务于平安证券、全棉时代品牌部门。品牌营销、新媒体老司机。现为IP打造创业者，旗下首创运动酸奶项目正在运营中。
本文由 @王木木 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
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