用户增长只要做两件事（二）

口碑传播，是做用户增长的一个非常行之有效的途径，它以不断为用户创造话题，制造聊资为目的。既能精准地找到目标用户，又能有效节约成本。

回顾上一篇，讲的是【新增获客模型】中的“渠道新增”这一增长之术，而增长的两件事分别是新增和留存，我总结为【新增获客模型】和【留存to do list】。

到了这一篇的，讲的则是模型中另一个增长之术——“口碑传播”。

新增获客模型中最重要的一部分就是口碑的建立和传播，由于这部分很难被量化，很多人认为不适合用在用户增长上，所以经常被忽略。

也有很多人会认为口碑是传统市场学中的为产品搭建的品牌美誉度，是需要很长时间才能形成的，在用户增长这个追求快速，一切以数据增长为导向的方法论中不应该出现。

其实，口碑传播是在用户增长中，能够为新增用户的增长产生巨大推动力，是降低获客成本，获取更多精准用户的最有效的方法。

传统的市场学，是针对工业化生产时代，推动大量的实物产品被消费为目的。这就需要市场人用品牌化的方式去为实物商品建设牢固的口碑，让产品品牌关联到生活或文化，成为一种生活方式、或文化形态、或社会身份的代名词。

比如，当我们看到使用某一个品牌的包的女性，我们会对她的身份有第一眼的认知，这就是这个品牌的品牌关联。

然而在现在的互联网时代，移动互联网产品是虚拟产品，是无法像实物一样显性化，用户不能通过一个显性化实物的使用而相互影响。用户A可以看到B使用什么款式的包，而激发自己的购物欲望；但不太有机会看到B在使用什么app，即使看到了绝大情况下，也不会激发A的下载欲望。

所以，传统的市场建立口碑，搭建品牌美誉度的方式，是不适合互联网产品新增获客的需求。在新增获客模型中的口碑传播，有别于传统市场学中的口碑建设。

在新增获客模型中，我们要更频繁地在用户和用户间，制造更多符合圈层用户心理，与产品紧密相关的话题和谈资，达到以下目的——即使看不到彼此手机上在用什么产品，但你和我谈论的这个话题，已经激发了我下载这个app的兴趣。

一、用户增长中的口碑传播有哪些特点

1. 口碑传播核心是用户间的分享，但绝不仅限于老拉新

用户增长中的口碑传播是用户间的分享，但并不局限于老拉新。

我们看到Uber在用户分享上的成功，一个老用户邀请一个新增用户，双方都可以获得uber叫车的消费券，一时间引来众多产品的效仿，出现大量的用红包甚至现金刺激老用户邀请新用户。

这种老拉新的方式，对于特殊的产品是有不错的效果，但大部分的产品都会面临这样三种困境：

1. 大量的刷红包的用户；
2. 预算支持有限，活动一停，新增数据就下跌惨重（虚荣数据）；
3. 或者是根本没有明显效果（红包领取门槛过高）。

其实，Uber的用户红包分享拉新仅是增长的口碑传播中的一部分，是解决用户在下决策前的最终一击。

其实在前期，Uber已经为用户之间的分享创造了很多的内容。比如，租船游西湖，租飞机，碰到企业CEO开Uber等等。

因为这些话题，让用户之间有了谈资，也让用户有了主动分享的乐趣，调动用户为产品传播的主动性。和单纯用红包的方式做老用户分享拉动新用户相比，单纯的红包刺激会让用户在心态上有“帮忙”“人情”的感受，而口碑内容的设计和传播，让传播者心态上是轻松的，在社交上是占据主动地位的。

换句话说，口碑传播的核心就是要创造出引起传播者的兴趣，荣誉感的传播内容，令传播者主动成为内容的发散结点；而获取者也要有足够的动力和理由，作出下载产品的决策。单纯的红包拉新仅是口碑传播中的一种，除此之外能做的还很多。

2. 传播内容鲜明、简单、更新速度快

口碑传播获客是以不断为用户创造话题，制造聊资为目的。所以，这就意味着传播内容需要高频率的打造，内容需要简单鲜明，易于传播。

和Uber相似，淘宝在口碑传播的获客上，是以一周一个内容的频率出现，但是都围绕一个主题——【万能】展开的，Uber围绕的是【出行分享】。

虽然我们希望每一个被touch到的用户都能了解我们产品的核心价值，但在传播内容的设计上，我们不能直接传播这个核心价值。

如果对用户说淘宝是万能的，那就等于什么都没说，什么都有就是什么都没有。用户能够理解“万能”这个词，但不会花时间去联想。同理，如果对用户说Uber是【出行分享】，用户也不会懂自己为什么要去使用，为什么要分享。

所以，在内容的设计上，我们需要做分解，用最简单的内容触动用户。拿分解万能的淘宝举例。

我们提取了一个数据样本，跟进这些用户猎取信息后的传播，发现如下规律：

内容相关性

如果信息内容和用户相关性较大，用户通常会快速将信息分享给其他相关用户。

比如，昆明学院人才店，获取信息的中年用户，会主动分享给自己正在读大学，或者大学刚毕业的孩子。

传播者优越感

如果传播者认为这个内容可以引发争议或讨论，或者自己对这个事件有独特的解读，会第一时间作出群分享。

比如，部分用户对于“男子网购仿真人偶当女儿”的内容会在朋友或同事间的聊天中主动提起，他们希望通过这个内容引出自己对事件的分析和看法，这些分析和看法一定程度上可以展现他们的层次。

内容猎奇性

如果传播者认为这个内容是稀缺的，对这个内容的了解可以某种程度上体现自我身份（学识，幽默感等等），会在聚会的时候分享给同伴。比如，脑洞极大的奇葩宝贝；《都挺好》热播时，淘宝店主出售怼苏家三父子的服务。

用户有高度总结能力

虽然所有的传播内容当中都找不到【万能】两个字，但我们惊喜的发现，基本上所有的用户在分享完或者讨论完这些口碑内容后，都会做一个感叹式总结——“果真是万能的淘宝啊，什么都有！”

行为转化

40%的用户会在接受“传播者”传播的内容后，会将内容再传播出去；将近60%的用户会在3天内主动下载或者打开淘宝；80%的用户表示有购物需求时会选择淘宝或被咨询购物问题时会向别人推荐淘宝。

3. 从0到1的传播，不一定非要花钱

口碑传播和“刷屏”是一样的，当传播内容到达第一层用户后，从这批用户开始，传播就开始按照几何级扩散；那么有哪些渠道可以传播给第一层用户呢，需要准备多少预算，覆盖多少用户才够呢？

其实，口碑传播仅需要很少的预算，甚至可以不需要预算。

对第一层用户的猎取，我们可以通过不同的传播内容选择不同的渠道。

1. 具有公信度，感染力，内容覆盖的圈层用户范围边界不明显，社新化内容，可以选择公关渠道传播的方式。
2. 内容趣味性，互动感强，内容覆盖的圈层用户范围边界明显，可以选择微博等新媒体传播渠道。
3. 除了公关媒介新媒体渠道外，产品站内的渠道也不可忽视。

所有的口碑传播的内容都来自于对产品自身的挖掘，而内容传播者大部分是对产品有了解，或本身就是产品的忠实用户，所以站内的资源是对这些内容呈现的最好渠道。

在呈现时，可以在站内的资源位，也可以汇总在一个频道内，甚至“埋伏”在用户的行为路径上。比如，闲鱼希望用户主动传播奇葩宝贝，于是利用算法收集大量的闲鱼用户主动发布的奇葩大脑洞的商品，通过用户的主页，用户搜索后的宝贝页面，呈现给用户，并鼓励用户分享。

二、有了渠道获客为什么还需要有口碑传播

现在很多产品在做新增获客上，都只重视渠道获客，认为这是在获取新用户上的唯一途径，但新增获客模型里口碑传播不可或缺。

1. 只对渠道这一点上的用力，会让产品陷入财务危机

唯品会在2016年第二季度开始，活跃用户增速就放缓，到2018年第一季度出现用户增长首次停滞。而从2016年开始，唯品会都在不间断的投入大量的预算在新客获取上，有渠道投放，甚至传统广告。由于整体费用占比太高，活跃用户增长缓慢，总营收增长动力不足，唯品会现在不得不面对收入增长的困境，以至于注销北京分公司，关停一个出海项目。

2. 新增获客模型是一个稳固的、不断覆盖圈层用户的模型

由于口碑是建立在用户关系上传播的，用户关系形成了不同标签的圈层，传播内容在圈层中用户里扩散，又通过这些用户覆盖更多其他标签的圈层用户。然而，这其中的覆盖并不是一次性的，不同的用户会因为圈层标签的交叉，而反复被覆盖，这种几何量级的增长是多少渠道上花多少预算也很难达到的效果。

3. 口碑传播为产品带来更多有效新增，建立竞争壁垒

从数据样本抽样跟踪用户，我们观察到通过口碑传播为产品带来的新增用户，新增留存较渠道投放的新增留存高出5%。口碑传播的核心是用户对用户的影响，被影响的新增用户对产品有天然的信任，这个信任来自于和传播者的关系，同时通过传播内容，新增用户可以更好的提前了解产品的价值。

ps：那么应该如何去做口碑传播呢？在下一篇《用户增长只需要做两件事（三）》中，我会通过案例详细地讲解技巧和思路。

作者：瑞宁Rita，微信公众号：喋喋不休小姐

本文由@瑞宁Rita 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CCO协议。

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