你的文案 “补偿” 了谁？

文案本身就要为消费者找个合理的购买理由，并且要进一步支持他们给自己找理由，以此减少消费者心理阻碍。所以，你的文案达到这个效果了吗？

写文案时，文案一定是需要塑造产品价值感与体验感，一条接一条，激发消费者兴趣，建立信心，促使购买；而消费者也一定会有各种纠结，不管心里有多爱你的产品，她总会有消费的“负罪感”，不断在买与不买之间做挣扎。

“又买这么多东西，还这么贵……”

虽说消费者本来就会经常给自己购买行为找理由，但是：

• 自己给自己找理由，更希望得到其他人支持和认可；
• 自己找理由，总不如别人说出来好。

所以，文案本身就要为消费者找个合理的购买理由，并且要进一步支持他们给自己找理由，以此减少消费者心理阻碍。

这里，笔者给大家分享2个常见且有效的方法：

01 补偿或鼓励自己

如果一个人觉得现实和理想还有很远的距离，任重道远，而自己也没做出来什么。这个时候他会更加自律，不舍消费。

而如果一个人觉得自己已经为某一个目标付出了很多，且通过努力离目标更近了，或者已经为别人付出很多了，他就会想要一些“补偿”，想要“犒劳”一下自己。

这个时候他会更倾向于选择购买，因为这是自己应得的，是在补偿或鼓励自己。

所以，你的文案可以描绘一下你的用户当下面临着什么任务或目标，并为完成这个目标付出了什么，投入了多少情感，花了多少心血，越具体越细节越场景化就越能打动人。

最后告诉他是时候应该补偿一下自己了，我懂你，并且告诉他我的产品又是如何让用户“犒劳” “补偿”自己的。

这种补偿心理可以是物质的回馈，提高消费者的生活品质。比如：三全水饺：“吃点好的，很有必要”。

自如：“你可以住得更好一点”。

每一个追求梦想的人都有理由住得更好。自如就在这里，等你回家。

自京东白条#白条女子图鉴#。

航班管家#女神节 做自己的主#。

当然，这种补偿也可以是精神上的关怀，去慰藉消费者的心理。

比如蚂蚁金服：“每一个认真生活的人都值得被认真对待”。

比如京东小金库走心视频广告《你不必成功》。

正是瞄准年轻人的心理痛点，写出你不必成功的反鸡汤文案，利用共情心理，打动消费者。

你不必把这杯白酒干了，

喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录，

大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑，

不必每一条微信都回复，不必处处点赞。

你不必有什么户口，也不必要求别人要有什么户口。

即便生存不易，也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。

你不必买大房子，不必在月薪一万的时候就贷款三百万。

……

你不必去大城市，也不必逃离北上广。

不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子。

不必每次旅游都要带礼物，

不必一次不落的随份子，不必在饭桌上辛苦地计算座次。

你不必在过年的时候衣锦还乡。

不必发那么大的红包，不必开车送每一个人回家。

你不必承担所有责任。

你不必背负那么多，

你不必成功。

再比如2016年7月新世相#逃离北上广#事件，造就前所未有的现象级传播。

这场说走就走的活动营销，恰恰击中的就是大家想要逃离这些钢筋水泥城市的情绪爆点，新世相打造了帮助大家释放生活工作压力，自己做主补偿自己一次。

也正是因为这样的洞察，才产生了广泛的互动和话题量，犹如投下一枚重磅炸弹，成为2016营销界当之无愧的火爆事件。

02 补偿或者感恩别人

同样，如果一个人觉得别人为了他付出很多，甚至做出了牺牲，而自己却付出很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为，以求心安。

这个时候他会更倾向于选择购买，因为这不是为了自己的享乐，而是在补偿或感恩，这是一定应该做的。

基于这个用户心理特征，你就要好好思考一下谁在过去为你的目标用户付出过，牺牲过，患难过，特别是他们在哪些情境下为你的用户付出。或者你的目标用户对于哪些人是有亏欠与忽视的。

你的文案需要告诉用户，应该补偿他们身边的那些人，并且强化你的产品是可以作为这种补偿！比如：确保孩子健康成长、有美好前途。比如回报自己的父母、亲朋好友。

经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。 而照顾和保护自己所爱的人，特别是照顾父母、保护孩子、关心恋人，这是所有人的天性，也是很多广告的原动力。

比如明基投影仪：“就算是家人，也要继续当恋人”。

比如苹果母亲节文案：“让妈妈开心的礼物，开了又开”。

原文英文为：A gift mom will love opening. Again and Again.

貌似翻译有点尬。

比如方太围绕#妈妈的时间机器#打出的系列广告。

妈妈想把阳台变成花园

多帮她洗一次蔬果碗盘

她就能多点时间

和金边吊兰多一会儿交谈

妈妈想一个月内KO小肚腩

多帮她洗一次蔬果碗盘

她就能多点时间蹂躏沙袋

再比如唯品会去年年货节短片：我们的一句随口说说，就是父母的大动干戈。

你有多久没回家了？

一年 365 天你有几天陪伴家人?

你的父母，他们为了盼你多点回家都做过些什么？

每年春节回家，我们的一句随口说说，就是父母的大动干戈。

也许你并不知道，父母盼着你多点回家，默默做出了多少改变。

每位爸妈都有一个小本子。

他们学不会的那些密码，其实是盼我们多点回家。

今年春节，带上爱和年货早点回家吧，幸福就是在一起。

还有招商银行的番茄炒蛋刷屏广告。

这是招商银行信用卡为其Visa留学信用卡的推出的一支短片。短片讲述了一名在美国的中国留学生想给自己的外国朋友做“番茄炒蛋”，而去寻求远在中国的母亲的帮助来完成这道菜。

时差12个小时，夫妻二人强忍睡意给儿子拍摄做菜视频，大半夜妈妈是一直守在手机前秒回儿子的消息。看完真的很感动。

特别在2′20″那里，没有强行地去煽情，但就是让你的心隐隐地被什么撞击了一下。

只不过，在笔者看来，美中不足的是这个广告是招商银行在推广留学生信用卡。

明明是父母一直在牵挂着孩子；明明是视频中父母的行为让我感动；明明在父母那里，孩子的世界是大过自己的世界的……明明父母更该得到“补偿”的。

如果广告的落脚点是孩子为父母做了某一件事，补偿感恩父母，我觉得更好。

总之，不管你用什么方法去减少消费者心理阻碍。

很多时候，客户其实早就看上你了。

就差一个合适的理由，给他！！

好文案，擅长利用人的欲望，让他自己说服自己： 是的，我应该买！

所以，你的文案可以去补偿谁呢？

#专栏作家

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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