赴美上市在即，亏损不断瑞幸咖啡何以赶超星巴克？

图片来源@视觉中国

文｜美股研究社

成立不到两年的瑞幸咖啡正谋求在美国纳斯达克上市，其招股书显示，成立以来，尽管累计亏损达到22.27亿元，但美股研究社进一步分析后发现，其扩张速度和咖啡销量却十分亮眼，截止到2019年3月31日，瑞幸咖啡在全国28个城市开设门店2370家。而根据Frost＆Sullivan报告，2018年其咖啡销量在中国位居第二，大约售出9000万杯咖啡。

瑞幸还在招股书中宣称将在2019年底，成为中国最大的连锁咖啡店，在门店数量上超过星巴克。按照瑞幸目前的扩张速度，确实很可能在门店量上超过星巴克，但在营收，利润上面仍将会远远落后。但这并不妨碍瑞幸对未来充满信心，至少在钱烧完之前，瑞幸仍将保持这样的乐观态度。

亏损与融资并行的瑞幸，还将以怎样的速度增长？

瑞幸咖啡的发展史，可以说是一部不停融资，不断扩张的历史。其门店扩张速度令人瞠目结舌，成为2018年资本寒冬里最耀眼的一颗明星。背负巨额亏损的瑞幸似乎并不在意资本市场质疑的目光，反而更加坚定了自身的发展路线，瑞幸咖啡未来还将以怎样的速度增长了？或许我们可以从他的招股书中一探究竟。

从营收来看，瑞幸咖啡2018年收入8.41亿元，净亏损16.19亿元。2019年第一季度收入4.79亿元，同比增长36倍，净亏损5.51亿元。仅仅2019年Q1就实现了2018年全年一半的收入。招股书显示，瑞幸咖啡实现收入快速增长的同时，其亏损也在不断扩大。根据瑞幸未来几年的战略目标和目前的趋势分析，瑞幸咖啡在未来很长一段时间内将继续保持收入与亏损的同步增长。

从门店数量来看，瑞幸咖啡实现了星巴克和Costa数倍的增长速度。自从瑞幸于2017年10月开了第一家咖啡店后，通过裂变增长模式，到2018年12月25日，达到了2000家。招股书显示2019年3月31日，其已经开了2370家门店。瑞幸咖啡创始人宣称2019年将新建2500家门店。而星巴克进入中国20年，门店数仅为3600家。若瑞幸计划按时完成，门店数将远远超过星巴克。

但值得注意的时，与星巴克提倡的"第三空间"不同，瑞幸咖啡店分为三种，对标星巴克的旗舰店和悠享店，快速服务的快取店，以及外卖店。招股书显示，快取店一共2193家，占比91.3%。

分析咖啡销量时，美股研究社发现，尽管目前瑞幸咖啡销量可观，但分摊成本亏损后，瑞幸咖啡每卖一杯就会出现亏两杯的尴尬局面，瑞幸咖啡似乎并不在意。根据相关数据显示，2017年中国大陆每人一年消费4杯咖啡，但这一数据在日韩台湾却是200杯，伦敦国际咖啡组织发布的数据报告显示，中国的咖啡消费正以每年15%的平均速度增长，相反，全球的平均增速仅为2%。或许，瑞幸咖啡瞄准的是中国潜在的巨大市场。

补贴不断亏损上涨，瑞幸会是下一个ofo吗？

瑞幸咖啡的扩张模式，让人不由得想起了以ofo和摩拜为首的共享单车时代，如今ofo陷入破产边缘，摩拜被收购后亏损不断，共享单车受到了资本市场的全面质疑。对比瑞幸与ofo后发现两者存在许多相同的地方， 但咖啡生意毕竟与共享经济不同，瑞幸与ofo在战略，资金方面也有诸多不同。或许这将使得他免于走上ofo的命运之路。

（1）瑞幸与ofo运营模式相似，疯狂融资补贴用户

不得不说，两者的运营模式极其相似。共享经济风口出现之后，ofo和摩拜都开始了疯狂融资。截止到2018年初，ofo融资十轮一共150亿元，随后ofo开始在全国甚至海外大幅投放共享单车，利用补贴吸引用户。瑞幸咖啡与此相似，截止到B轮为止，已经融资超过5.5亿美元。利用融资扩张补贴用户，瑞幸与ofo的模式几乎一模一样。

（2）瑞幸班底并非ofo，咖啡生意与共享经济也不尽相同

两者在诸多方面有巨大的不同。首先，在环境上，瑞幸咖啡在扩张过程中鲜少遇到竞争对手，谈论最多的是老牌咖啡品牌星巴克，而两者之间有巨大的区别。这意味着他不用像ofo与摩拜一样投入巨资赶走对手，而在当时，共享单车企业如雨后春笋层出不穷，这给ofo带来了巨大的竞争压力。

其次，咖啡生意与共享经济有本质的不同。两者的前期投入虽然都很多，但瑞幸在开店之后，负担主要是租金和人员费用。同时招股书显示，前期巨额投入正在逐步降低获客成本，目前已经从去年同期的103.5元降低到16.9元，这一数字在很可能将继续降低。而随着获客成本下降，营销费用也在不断下降。

相比之下，共享单车需要不断投入单车替换那些被遗弃、损坏的车辆，这使得他的成本一直居高不下。而瑞幸咖啡一直提倡的轻资产模式也能降低破产的风险。

最后，在创始人上。瑞幸咖啡创始人出身神州系，不仅融资风险小，其自身也拥有多年的商业经验，不会轻易被资本裹挟发展。而ofo创始人很明显没有这么好的条件，两者的区别使得瑞幸咖啡在执行战略方面更加坚定，未来道路也将更加稳固。

不久前，瑞幸咖啡CMO杨飞表示，瑞幸咖啡的团队都是创业老兵，是一个理性和务实的团队，不会是下一个ofo。瑞幸咖啡的补贴符合预期，补贴将会持续三到五年。按照瑞幸咖啡目前的情况来看，他将走出与ofo不同的一条路。

同样是做咖啡生意，瑞幸会成为中国的星巴克吗？

不可否认，瑞幸与星巴克都是做的咖啡生意。招股书显示，瑞幸咖啡2018年全年现煮饮料收入为6.49亿人民币，占比总收入77.2%。星巴克在2018财年收入中，饮料占比74%，食物为20%。说明两者业务上面的重合度极高，但是，美股研究社分析两者情况后认为，瑞幸与星巴克的市场指向并不相同。

（1）两者定位不同，瑞幸对标星巴克或许只是为了营销

星巴克在开店上比瑞幸要更加谨慎，或许这与他的"第三空间"理念有关。而瑞幸依托互联网推出的"新零售"思维，通过小程序，外卖，自取店等进行销售。这注定了两者的市场定位不同，星巴克更注重用户享受，而瑞幸更注重销量。因此两者的客户重合率可能并不高，星巴克的价格也是瑞幸咖啡的几倍，这表明，两者赚钱的目标并不完全相同。

瑞幸对标星巴克在很大程度上或许只是一种营销手法，而并非真的是与星巴克竞争。这从瑞幸自身的定位以及星巴克的财报中可以看出，上文提到，瑞幸咖啡对标星巴克的店是旗舰店和悠享店，而这两种店面，数量极少，在总店铺中占比极低。

此外，面对急速扩张的瑞幸，星巴克的营收受影响有限。在其交出的2018年第四季度财报中，我们可以看出，中国地区第四季度同店销售增长1%，这一地区的交易量同步下降2%，订单总规模增长了3%。从中可以看出，瑞幸咖啡确实造成了星巴克增速放缓，但并没有抢去星巴克大笔生意。

（2）巨头与新手仍有巨大差距，近年瑞幸难以超越星巴克

从收入上看，2018财年星巴克实现营收247亿美元。而瑞幸咖啡在2018年的总营收仅为8.4亿元，即1.25亿美元，仅为星巴克的0.5%。尽管瑞幸咖啡来势汹汹，但与拥有接近50年历史的星巴克相比，仍显得微不足道。即使是想在中国超过星巴克，依然显得困难重重。

从门店上看。面对瑞幸疯狂的扩张，星巴克并非无动于衷，在2018财年财报中，星巴克表示在2022年前，将以每年600家的速度扩张。这一速度相比瑞幸咖啡来说实在太慢，但如果考虑到两者门店的质量，或许就值得商榷了。上文提到，瑞幸咖啡门店一般都是自取店，面积并不大。而星巴克的门店要求都很高，不管是装修还是地点选择都更加精细。从这一方面考虑的话，或许瑞幸在门店上面的优势并不大。

从口碑上。尽管星巴克价格惹人争议，但服务质量却是无可厚非。虽然随着国民生活水平的提高，星巴克不再"那么高档"，但从侧面反映人们对星巴克的认同感是非常高的。而快速扩张的瑞幸咖啡在口碑方面距离星巴克就有一定距离了，两者可能在味道上的差距并不遥远，但两者给人的印象，很容易让人产生偏见。这一印象，将很难在未来改变。

从上面一系列的分析中，我们可以看出，尽管瑞幸咖啡与星巴克相比仍有很长一段距离，但其已经形成了一套特色体系。虽然除了补贴和门店，瑞幸并没有形成强有力的竞争壁垒，但这并妨碍他在未来的持续扩张。而这次上市之后，或许将给他带来更多的资金，当中国消费者饮用咖啡的习惯培养完成之后，就是瑞幸收割盈利之时。（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者介绍：美股研究社（公众号：meigushe）http://www.meigushe.com---- 旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股】

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