月入6千买AJ，那些你看不懂的“他经济”

“他经济”，即男性经济，与女性经济“她经济”相对。不得不说，从近些年的消费数据来看，男性经济其实是一股不可小觑的消费力量。

从女性经济、小镇青年，再到千禧一代，几乎每一个群体都能够被资本市场挖掘得一干二净。而在这些的消费人群中另一端，又有一股不可小觑的力量正在崛起，那就是相对受到忽视的“男性经济”。

从去年开始，“男性经济”在球鞋市场率先爆发了，YOHO!BUY 有货在其 App 的底部悄然上线了二手球鞋转售平台“有货UFO”，男性经济就逐渐进入我们的视野。而在近期，资本市场的一系列动作，“男性经济”的消费市场彻底受到关注，包括球鞋专卖平台“毒”被披露完成新一轮融资，投后估值将达到十亿美元；二手电商转转上线了一款涉及球鞋市场APP“切克”等等。

对于“球鞋奴”来讲，一双AJ是85-95年男性消费者的心头好。买AJ像是一种炫耀式消费，在他们的消费观中不同型号的“AJ”相当于身份等级的象征。据国金消费研究中心数据显示，85-95年单身年轻人的平均月收入为6000-8000左右。一双AJ的价位大概在1500到3000元左右，市场上爆款的球鞋价格更高一度被炒到上万元一双。

“败家爷们”进行时

“男性经济”，也可称为“他经济”。随着《这就是街舞》、《中国有嘻哈》等潮流节目的兴起，推动了年轻男性群体自我意识的觉醒，他们开始重新定义了自己的价值观，更加重视自我搭配，并给消费行业带来了新的机会。

如果去追溯电商市场中谁是“男性消费者”的收割机，毋庸置疑是京东，虽然目前京东已经转型为全品类供应，但是以3C电子起家的京东，其背后却有“一群男人”。3C产品是男性用户最爱消费的品类之一，不亚于女性用户喜欢消费美妆。曾在2012年京东公布的数据显示，在京东的8000万注册用户数当中，男性占了60%以上。

今时不同往日，男性消费者的审美趣味和消费趋向，对当代商业的影响越来越深，其力量能推动热点在更大范围内产生。

这个市场到底有多大？用以下几个数据来佐证。

• 男性互联网人数：据QuestMobile数据显示，2018年我国男性移动互联网民月活数量已经达到5.9亿人次。
• 单身男性人数超过女性：在第六次人口普查数据中显示，20-29岁的单身男性比女性多2260万、30-39岁的单身男性比女性多716万、40-49岁单身男性则比女性多393万。单身人群催生了单身经济、宅男经济，他们有较多的可支配时间花费在消费和娱乐上，且单身人群的边际消费倾向要远高于非单身人群。
• 男性的收入、消费水平都高于女性：据2017年波士顿咨询发布的研究报告，中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面，男性平均开支超越了女性，达到10025元。另外，据智联招聘发布的《2019中国女性职场调查报告》指出，2018年，女性整体收入低于男性22%。

而随着社会对两性分工的变化，性别标签的定义逐渐开始模糊。近几年运动休闲风开始在女性中蔓延，女性开始成为了体育用品公司的主要目标用户，其中在球鞋市场中的影响最为明显，各商家开始在产品上进行去性别化。

据了解，有货UFO平台上的男女用户比例占比为6：4，而一直被成为“直男聚集地”的毒APP，有媒体称，其平台上女性用户与男性之间的差距不断在缩小。而我们可以从这两个平台展示的球鞋来看，大部分的球鞋都是有女码的。

“他经济其实也是消费升级中的另一衍生市场。90后男性年轻消费者对于搭配的重视，个性化、潮流的产品对于他们来讲更能体现其想表达的‘态度’。”有货UFO负责人大魁表示。

而对于男性来讲，他们的自我形象管理、审美意识开始逐渐苏醒，男生也需要“精致”的生活，消费的边界不断扩张。除了对于运动服饰、汽车、3C电子等在传统意义上具有“男性标签”的品类消费以外，美容、娱乐、美妆等领域的男性消费市场也正在打开。

唯品会和京东此前曾联合发布《中国两性消费趋势报告》，该报告指出，目前中国男士护肤品市场已达到百亿人民币规模，2019年市场总值将增至154亿人民币。

另外，在很多男性消费品类用户市场中，其用户并不完全是男性。比如，服饰类。根据线上某男装店消费性别占比统计，有将近30%的消费订单是来自女性的。结合上述提到的性别标签模糊，在男性经济市场中除了男性之外，还存在两种关于“女性”，第一，部分男性的日常用品由其伴侣进行采买；第二，受中性风格的影响，市场上不乏出现爱穿男性服饰的女性。

“我们发现一个很有趣的点，女生给男生买衣服决策时间比男生还快，男生的决策速度是2分钟，女生是1.5分钟。”男士服饰定制平台码尚创始人钱宝祥称。

“他”到底是怎么消费的？

行业内常有这么一句话：“男性消费者的可能是市场上最难被打动的一批消费者。”但如今“粗放式”的消费习惯不再与直男划等号，他们消费态度早已发生了改变。

理性消费

不同于女性的冲动型消费，男性的消费更加理性。都说女性对于价格较为敏感，爱讨价还价，而在男性消费者中他们也是“价格敏感型”，但与女性不同的是他们更加注重综合性价比，心里有把“秤”。“从我们的后台数据可以看出，男性对于价格也是很敏感的。主要体现在男性用户对于积分、活动折扣、邮费、到货时间等都会进行，且还会进行多个平台比对，选择性价比最高的平台。”大魁分享到。

对于品牌的粘性强

男性更加注重产品的品位、品牌，以及关心隐藏在商品背后的附加值。在多数的男装店中，可以看到与女装店有一个很大的区别，就是款式不多且容易搭配。虽然男性消费的频次比女性低，但是客单价整体比女性高。而男性在第一次消费之后对该品牌满意，那他对品牌的认知度和忠诚度都要高于女性，一旦形成忠诚度往后的消费行为就会变得很简单“惯性消费”。

钱宝祥认为，相较于女性，可以比较容易地达到男性的心理预期。同样是衬衫，男生对于他只要是合身舒适他们就很满足了。但是，女性就一样了，衬衫款式、设计、价格、颜色等等各个方面都必须满足。

由此，男性也成为了高端消费品中的主力人群。据《中国奢侈品网络消费白皮书》显示，网络奢侈品消费人群中男性、女性占比为47%、53%，但男性的客单价比女性高6%。消费频次在三次以及上的男性用户也比女性高3%。

热衷于电商消费

如果说购物中心是女性消费者的战场，那么电商消费渐渐开始成为男性“败家”的场所了。 经常去逛商场的人能看到商场明显的“两性”布局，女性消费门店（服饰、美妆等）的占比远超于男性。男性去逛线下门店一般都带有很强的目的性，而女性即使带有目的性逛街，其注意力会被商场里的其他展品所吸引。

随着电商、物流、在线支付等技术的不断成熟，男性消费者所追求的便捷性和效率得到了极大的满足，也在一定程度上刺激了男性的消费欲望。

年龄层级不同，消费品类也不同

谈到“女性经济”的消费品类，大多在围绕在服饰、美妆，消费领域大多比较固定，即使是成年之后，或者有了“妈妈”这新身份，她们消费领域还是服饰、美妆再加一个母婴。

据前瞻经济数据统计，16岁～25岁年龄段的男性消费集中在体育、游戏、服饰等；26岁～36岁年龄段消费品类开始转移到3C电子产品、汽车、旅游、保健等；37岁～50岁年龄段的中年男性经济能力已经较高，这个年龄段的消费主要集中在手表、奢侈品、汽车、旅游等；而51岁以上的男性则更注重于个人健康的消费支出。

相比于女性，男性群体在不同年龄阶段的消费领域存在较大差别，品类边界性更强。

从国内各年龄段男性人口结构来看，20到40 岁的年轻男性消费意愿高，更是成为了“男性经济”中的主力军，这个年龄段的消费者更加喜爱“帅、酷、潮”的商品。在这个年龄段的男性用户有一个比较有趣的消费行为“商品二次贩卖”，这主要体现在高净值的球鞋市场。

Highsnobiety的《二手球鞋行业的观察报告》显示，目前全球二手球鞋市场规模或已达到60亿美元。而国内的球鞋市场也达到了10亿美元。而中国已经是仅次于美国的世界第二大球鞋市场。

大魁介绍到，男性对于球鞋的二次贩卖，主要分为主动和被动。主动行为是知道这个鞋子具有收藏价值，价格在涨，想赚其中的价差；被动行为是，不喜欢或不想再穿了，会挂到相应的平台上进行变现。

结语：

在当下这个巨变的时代中，社会发展日新月异，市场风云瞬息万变，每一个动向都可能是一个机会。男性消费力弱的刻板印象已不再适合这个时代的男性，他们已成为了消费市场的中流砥柱。相比于早已被瓜分的差不多的“她经济”，或许“他经济”的想象空间更大，谁也不知道自己会不会成为下一个“京东”。

作者：肖玲燕

来源：https://www.iyiou.com/p/101912.html

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网，作者@肖玲燕

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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