阿里影业：不回头的慢生意

图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com，作者 | 韩志鹏

"这是我三刷绿皮书。"

2月25日，北京博纳悠唐国际影城，马云坐在放映厅的C位，亲自到场等待《绿皮书》的点映开幕。

作为阿里影业2018年全球化布局的重要作品，《绿皮书》在海外斩获奥斯卡小金人，在国内上映3天票房突破1亿，属奥斯卡引进片中票房表现优异者。

过去一年，《绿皮书》《我不是药神》这些热门作品都带有阿里影业的印记，它们也为阿里影业的增长注入强心剂。

不过，光辉成绩背后，阿里影业也在承压。

据阿里影业2019财年年报显示，其继续亏损2.54亿元，但同比去年已收窄近10亿元，不过阿里影业更名后累计超过35亿元的亏损，证明影业留下的"窟窿"还很大。

填坑，也是阿里影业的一大任务。

如今，阿里影业在业绩承压之下，自身在生态协同维度还要不断破局，同时，阿里影业背后的阿里大文娱也将面临相同的压力。

眉毛胡子一把抓

翻开阿里影业2019财年年报，净亏损收窄幅度超过80%的喜讯跃然纸上，这一现象的出现与取消票补不无关系。

由于票补全面取消，阿里影业本财年的销售及市场费用同比下降超五成，达到15.792亿元，对其利润增长起到推动作用。

此外，阿里影业还有不少喜人的业绩。

比如，报告期内，阿里影业总营收30.338亿元，同比增长9%；互联网宣发业务营收24.636亿元，首次实现全年盈利。此外，阿里影业本财年的毛利润业继续处于高位，达到17.662亿元。

同时，阿里本期财报的盈利能力仍有不俗表现，虽然市场销售及服务成本同比增长31.64%至12.677亿元，但毛利率仍然达到58.22%的水平。

之所以能保持盈利向好，这与阿里影业过往一年的内容投资不无关系。由于"押中"《绿皮书》《我不是药神》和《流浪地球》等爆款作品，这为阿里影业注入强心剂，推动其业绩、股价和市值的增长。

不过，业绩喜讯之外，问题自然也不少。

对阿里影业而言，一个老生常谈的话题便是营收结构单一，这一财年也不例外。报告期内，阿里影业的宣发业务营收24.636亿元，占比超过81%，创下历史新高。

其中，阿里影业首次公布宣发业务明细，其中，票务服务营收11.864亿元，内容投资及宣发营收9.615亿元，它们可谓阿里影业的拳头业务。

同时，阿里影业另一重头内容制作业务营收4.589亿元，不仅占比只有15.13%，并且还同比下滑了约18%，此外的综合开发业务虽实现174%的同比增长，但1.11亿元的实际收入占比不到4%。

可见，营收向宣发集中，有人戏称阿里影业不是"电影公司"而是"电影票公司"。

不过，如今能打出宣发业务的长板，还能继续加速扩张，背靠大帝国的阿里影业必然具备着不少优势。

第一，技术实力。作为互联网巨头，技术显然是阿里的强项，也正基于此，阿里才能相继上线云尚SaaS平台和娱乐宝，在推广技术之时同时输出金融能力。

第二，资本实力。面对高投资高风险的影视行业，阿里影业的资本投入还将加入，而背靠阿里这棵大树，阿里影业也更有底气烧钱。

第三，流量优势。虽然阿里在文娱内容领域建树一般，但在金融和电商领域已占下山头，支付宝、淘宝等都是阿里的重要入口，这也为淘票票、灯塔等线上宣发业务提供了流量基础。

三项优势加持之下，阿里影业必须用加速度追赶前辈，当传统影视行业站稳脚跟，阿里影业必须用资本之力"大踏步"杀入产业链之中。

于是乎，阿里影业展开对行业上中下游的布局。

在上游，阿里影业以联合出品或主控形式介入影视项目制作，并通过云尚SaaS平台为影视剧组提供数字化服务。

在中游，拳头产品淘票票主控电影票售卖并赚取收入，再由灯塔大数据和淘票票专业版为片方提供数据化的宣发解决方案。

在下游，娱乐宝为院线提供回款、汇款的金融服务，新生的阿里鱼则借助电商优势为内容进行IP开发。

就这样，阿里影业通过自身优势抢占影视行业现存的每个机会，其扩张速度几乎与烧钱速度成正相关，这是阿里影业作为后进者不得不走出的路。

这就是眉毛胡子一把抓。

这种策略称得上是阿里影业当下的最优解，但其中的矛盾在于，一方面阿里影业有业绩止损的压力，其要通过扩大业务规模来实现多元营收；另一方面，不断深入细分垂直的影视产业链，就意味着阿里影业还将加大投入，亏损问题一时难以解决。

资本和规模，阿里影业仍承受着业绩压力。

用资本为新领域生意开路，这种矛盾也时刻提醒着阿里影业：自己还得补课。

影业补课

阿里想做好影业，确实还缺几把刷子。

对于电影行业，俞永福曾点评到该行业"资金、人才高密度，同时高风险"，而人才和团队本身或许也是阿里影业的稀缺资源。

这从阿里影业四年三换班长的动作中也可见一斑。

2014年阿里以62亿港元收购文化中国，并更名"阿里影业"，同时迎来第一任班长张强，作为中影的前副总经理，他擅长影视项目开发，阿里影业也希望借此吸收行业经验，并为其打下内容的江山。

但，这条道路却不尽人意。

张强在任期间，阿里影业完全主控项目仅2016年上映的《摆渡人》一部，且投资2亿元，最终票房只有4.8亿元，同时公司定位也是常换常新。比如，从互联网娱乐公司到互联网娱乐生态构建者，从内容提供商到平台提供商 。

最终，张强也只是过客。

坚持走内容路线是无可厚非的选择，但对阿里影业而言，影视制作所需的专业团队、行业资源乃至经验本身都需要时间沉淀，这很难发挥阿里在互联网端的优势。

于是乎，阿里影业迎来俞永福时代。

作为阿里帝国的"福将"，俞永福有着执掌UC、整合高德的丰富经验，同时还担任过阿里妈妈总裁，他是阿里移动事业群的肱股之臣，强大的管理能力以及对阿里的了解，让他成为操盘阿里影业的关键人物。

就这样，俞永福为阿里影业注入"新鲜血液"。

在大文娱维度，俞永福学习阿里的"小前台、大中台"战略，为文娱业务构建"前端业务团队，中台产品团队以及后台保障团队"的组织建构，同时对优酷进行整合。

在影业维度，俞永福还将淘票票整合为阿里影业子公司，并提出"新基础设施"战略，用互联网方式建设用户触达入口，探索综合开发的商业化道路，同时打造标准高效的内容产业化模式。

运用互联网长板做影视，阿里营业或许能hold住。

不过，影视行业正如俞永福自己所言是高风险行业，运用资本和流量快速生产的内容，其成长空间并不高，优秀商业电影的诞生也需要时间、资源和经验的多方加成。

正如淘票票总裁李捷所言，爆款没有方法论。

俞永福长于操盘互联网产品和整合管理大企业，但他同样缺乏操盘影视项目的能力和经验。俞永福在任期间，猫眼市场份额强于淘票票，优酷还在苦苦追赶行业龙头，业绩表现走下坡路的阿里大文娱没能等来和俞永福的幸福结局。

俞永福最终"折戟"阿里影业。

如今，为阿里打造余额宝的樊路远重新掌舵阿里影业，同时提出"内容+基础设施"的双轮战略，这基本是对前两次战略重心的优势互补与融合，这也是阿里影业要做大牌局的必然选择。

不过，阿里影业仍急需人才，尤其是影视领域的专业创作者，其在去年发布的"锦橙合制计划"也旨在聚拢年轻电影人，助力其打造优质项目。

同时，领导者时常轮换、好团队依然稀缺的更本质原因在于阿里影业欠下的课，必须要一门一门补齐。

如今，阿里影业每年都以联合出品方式参与到多部影片中，近年来广泛投资《我不是药神》和《战狼2》等爆款影片，还有《绿皮书》《碟中谍6》等海外佳作。

广泛投资的另一面，是阿里影业主控项目的一地鸡毛。2017年的《三生三世十里桃花》口碑票房双扑街，2019年的《小猪佩奇过大年》也陷入同样的窘境。

"投资盛主控衰"，出现这一局面的原因在于，阿里影业通过资本形式"广撒网"影视项目，随着电影内容不断拓展和精良化，阿里还能打造更多爆款。

但将投资思路转移到影视制作上，这条路将难上加难。

主控影视项目制作，这背后涉及的不止是资金问题，还牵涉到剧本打磨、剧组选定、演员配合以及后期制作等全链路问题，这意味着创作好电影就像跑一场马拉松。

以2015年的《寻龙诀》为例，其是由光线、万达和华谊三方联合出品，仅仅打磨剧本就耗时两年，并且对各环节明细分工，甚至细致到电影特效能不能做有毛的动物，以及剧组餐车的开销价钱。

最终，《寻龙诀》耗资2.5元，斩获超15亿元票房。

《寻龙诀》的成功证明影视行业绝对是门好生意，大制片厂之间通力合作，分工生产体系相对完整，经验积累足够成熟，钱景依旧光明。

这也意味着，阿里影业面对的是一门慢生意。

对阿里影业而言，其要深入影视制作到后期发行的各环节，不断建立成熟的影视分工与生产体系，慢慢炖好电影这锅菜。

要实现这种目标，阿里影业就得耐住性子。

不过，除了阿里影业自身站稳脚跟，扩大规模之外，在阿里生态之下，阿里影业要清楚自己的位置何在，这道命题也是阿里大文娱需要作答的。

放长线能否钓大鱼

纵观阿里大文娱的牌面，阿里影业会是怎样的花色？

从2013年起，阿里开始在文娱维度发力，相继通过收购天天动听、优酷土豆、UC、阿里影业等动作，构建起自家的文娱帝国。

2017年，时任阿里大文娱掌门人的俞永福提出"3+X"战略，即以优酷、UC、淘票票和虾米音乐等垂直业务为用户触达的第一平台，并在外围丰富阿里体育、阿里影业、阿里游戏等内容生态建设。

那么，阿里影业能在阿里大文娱中起到什么作用？

作为阿里麾下重要的票务平台，淘票票与优酷、UC、虾米音乐等共同构成流量获取平台，它们是阿里文娱旗下极为重要的线上产品，自然要承担起流量入口的重任。

同时，以阿里影业、阿里体育等为代表的内容生态也起到关键作用，它们通过音乐、影视剧、文学作品和体育赛事转播等形式，不断扩充产品内容规模，驱动产品的流量增长。

因此，阿里影业既为阿里文娱打造出流量入口，进而丰富了内容生态，并不断构建起阿里大文娱"内容-流量-内容"的生态循环。

更进一步，阿里大文娱也为阿里影业提供不少助力。

以IP生产链路来观察，阿里大文娱具备上游的IP孵化能力（阿里文学）、中游的内容生产与传播能力（阿里影业、优酷、UC等）、下游的周边开发能力（阿里游戏、阿里音乐）。

阿里大文娱业务结构，图片来源：财经

这条链路既适用于拍摄一部电影，更适用于音乐、小说等内容的全方位开发。

可见，阿里影业即能为阿里大文娱提供了流量入口与内容生态的支持，又因为身处大文娱体系之中，同时获得了IP孵化、周边开发等各业务单元的支持，不断强化着大文娱生态。

这，正是影业在阿里大文娱中的地位和角色。

如今，阿里、腾讯这样的巨头都配备了自己的文娱部队，其中，泛娱乐基因深厚的腾讯新文创自然表现抢眼。

在腾讯麾下，其拥有腾讯视频、QQ音乐、QQ阅读、猫眼等多个流量入口，以及QQ、微信这样重磅的流量生态扶持。

细分到影业维度，成立于2015年的腾讯影业也投资出不少佳作，包括深度参与的国产作品《影》，以及参投的海外佳作《神奇女侠》《金刚：骷髅岛》等。

可见，腾讯文创通过阅文集团、腾讯影业、腾讯视频等各条业务线布局，勾勒出从IP孵化到内容制作传播再到周边开发的全链路图景。

这条路线的坚实基础在于，腾讯从社交起家，并在游戏和内容维度多有建树，深刻的文娱基因使鹅厂更强于操盘内容生态。

反观阿里文娱，"大而不强"成为逃不开的现实。

阿里大文娱多条业务线共同跑动，但却少见强势业务。比如阿里音乐，收购的天天动听因更名阿里星球而背受骂名，虾米音乐的市场份额也排在腾讯、网易之后。

比如优酷视频，在老将古永锵治下曾是业界第一，但如今却难敌腾讯和爱奇艺的竞争，自2016年公布付费会员数超过3000万后，至今再未公布这一数据。

没有对比就没有伤害。

现实如此之残酷，内容生意做不好和阿里缺乏文娱基因不无关系，同时对比腾讯，其所持的开放投资态度也和阿里有所不同。

但即使有重重险阻，阿里也要排除万难。

对阿里而言，电商和金融为它打下业务基础，但这二者的市场环境已足够成熟，除了拼多多在下沉市场重新撕开一道口子，很难再有产品实现爆发式的用户增长。

而文娱在阿里帝国中是具备成长性的业务，随着消费升级逐步深入，文娱内容消费正成为大势所趋，用户愿意为音乐、电影等优秀内容付费，这部分市场的消费潜力正逐步释放，且前景无穷。

更现实的原因在于，作为不断成长的市场，文娱内容也会是重要的流量发动机，好内容+好传播就会带来足够数量的用户，这也是阿里所急需弥补的流量短板。

可见，文娱这条河，阿里必须趟。

再进一步，阿里影业作为阿里大文娱的流量入口和生态助力，其重要程度无须赘述，即使亏损的窟窿越来越大、重金投入力度越来越高，阿里也会坚持跑完影业这场马拉松。

阿里影业已不能回头。

曾几何时，马云说要给阿里大文娱11年时间，这说明文娱是个慢生意，今天的重金投资和业务调整都需要时间来检验，但这样"吃力不讨好"的长线工程必须要实施。

不过，阿里影业还得思考，放出去的长线如何钓上大鱼？

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