知识付费，到底该买点啥？

由于知识付费热潮的不断兴起、以及在焦虑感的加持下，越来越多的人选择购买知识付费课程提升自己。然而在复杂多样的课程中，如何找到合适的课程有效提升自我呢。来看看笔者是怎么说的吧。

先来看一组iiMedia Research（艾媒咨询）的数据，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中明确提出，到2020年，文化产业成为国民经济支柱性产业。

以上数据中看出：国家政策对文化产业利好，知识付费用户规模的发展趋势也稳步增长，个人认为知识付费还有很大的空间待挖掘。这篇文章不聊关于知识付费风口下的经济，就聊聊作为用户，知识付费究竟买什么；作为运营从业者而言如何买到适合你的付费内容，少交“智商税”。

一、知识付费下的素人经济

在谈知识付费之前，想分享上周我体验的一期知识付费课程，让大家加深对知识付费的了解。这门课程是素人通过搭建个人品牌、坚持输出优质内容，获取平台流量扶持，继而进行流量变现。

素人经济之所以可以在知识付费行业获得收益，主要原因有如下3点：

1. 用户需求方面，知识付费是大家解决了温饱后必然对精神需求之一，既能填满内心的精神空虚，又减轻了自身发展赶不上时代发展的那种焦虑。此时知识付费不仅用知识填满碎片化的时间，而且还缓解了精神层面的焦虑。

2. 行业需求方面，优质内容数量与平台需求数量存在差距；加上知识付费的迅速发展，有些平台宣扬“不学习就要被时代淘汰”，“全民学习”、“终生学习”的观点，平台需要大量的内容。除了头部有明星效应的内容，还需要各种PGC、UGC的内容，于是平台会孵化持续内容生产者，通过平台运营模式与内容生产者合作，流量扶持、品牌包装、变现分成等一系列的运营手段将素人推向舞台的前端。

3. 内容产出者方面，曾经写东西没钱赚，或者说赚的钱勉强够吃个方便面，那么如今的知识付费行业兴起，让这些内容生产者至少能去吃米其林一星了吧。

产出内容的一方坚持输出，借助各平台的流量从而变现，让内容生产者有了自我供养的机会，靠卖艺为生，偶尔贩卖点情怀也可以，所以内容产出者也是很积极主动配合了素人经济的发展。

原先很普通的一个人，通过写东西火了起来，原先就是一个音乐老师，靠在平台上授课赚到了人生的第一桶金，越来越多诸如此类的故事，推动素人流量变现。

二、知识付费用户买什么

我粗略算了近3年花在知识付费上面的钱，挖掘了自己购买课程的动机，并结合艾媒咨询的数据，总结了知识付费用户的4类主要诉求。

1. 买心安

据艾媒《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》中提到的知识付费的用户画像：购买的用户集中在25～30岁左右，工作3～5年，收入5000～10000元左右。

结合近期做的几个职业规划咨询的案例，这类人群有一部分会遇到职业规划迷茫的问题：对现状不满意，但是又不知道自己想要什么，或者模糊知道自己想要什么，但不知道要怎么选择，还有的想转行，但对另外一个行业一知半解，希望得到前辈的指导。这类用户是冲动型消费者，因迷茫而广撒网，试图寻找到一根救命稻草，缓解焦虑。

这样的用户不在少数，知识付费圈内有位很有名的“囤课王”。据不完全统计，她囤了近百节课程，几乎是有课就买，买完也没有时间听；但看到有大咖站台的课程依然会买。就如同购物狂一般，完全控制不住自己的购物欲望，买的那一刻心情愉悦，超级爽。

他们通过花钱来去慰藉内心的焦虑，虽然会学习几天，但多数是三分钟热度，不会思考课程的内容，也不会将知识点内化为己用。

2. 买知识

学霸型，积极主动参加课程线上线下活动，100%完成作业，每天学习超过2小时，迅速成为课程中活跃分子，成为班内领袖人物——班长。

之前见过几个知识付费课程的学员，对知识点举一反三，最后成为了知识付费的内容产出者，分享知识给他人。这类用户买的是对知识的渴望，会跟着内容产出方的节奏跟进，积极主动学习，他们清楚自己想要学什么，针对性强，课后也有收获。

3. 买社交圈子

积累人脉型，类似混沌大学创新学院、商学院、名校MBA，除了对思维认知提升，主要诉求是拓展圈子以及人脉。

大多数这样的课程都会公示学员list，报名需审核公司信息，如公司规模、公司职位、公司年营收等，通过审核后才能加入。学员主诉求是通过知识的连接，获取匹配的社交圈子。

4. 买付费流量

用别人的圈子给自己导流量，付费是对用户的筛选过滤，不同的金额，筛选用户的人群质量是不一样的。就以前面谈到的10天品牌课程为例，有名学员成功将本次课程的社群流量转化为己用，并完成变现。

她的套路其实不罕见，先在群内分享与本次课程相关的免费资料，加好友即可获取资料。群内213人，通过免费资料吸引转化的用户约20%～25%，之后的每天她不断在群内分享自己每天的作业，以及对自身进行品牌包装；然后再推荐自己的课程，以同学有优惠的方式，课程打折售卖。最后再以6月课程涨价为由，让导流而来的用户进行消费。

这类用户功利心较强，主要的诉求是流量转移，引流到自己的平台/社群，除此之外会对付费课程的进行加工整理，二次传播以及分发。

三、运营要买什么

互联网行业发展迅速，每年都有新的平台，新的模式诞生，作为一名运营从业者，要时刻保持空杯，不断学习。

那么面对铺天盖地的课程，如何找到适合自己的内容呢。对于处在不同阶段的运营我整理了几点思路供大家参考。

1. 初级运营买“道”与“法”

初级运营一般从业1～3年，这个阶段若能遇到个可以带你入行的好领导，那么恭喜你，这个领导你得感谢他一辈子。然而遇到一个好领导带的概率在实际情况下跟买彩票中奖一样，碰运气。正常情况是运营入行没人带，在团队中是直接执行者——事儿多，事儿杂，工作职责不清晰等。处于这个阶段的运营从业者，首先要对运营的概念、方法论、运营方式、经典案例有一定了解。简单一点说就是得知道运营是什么，要干什么，大家都是怎么做的，不同方法做出来的哪些成绩。

2. 中级运营买认知

中级运营一般从业4～8年，已有自成一套的方法论，想要突破，需要2个方面的技能：一个是管理技巧，即如何带团队；其次是专项技能，比如说怎么做增长，落实到具体项目该采取何种模式去做。

在一些大公司会区分序列，管理方向是M序列，专家方向是P序列，不管那个方向，提升认知是这个阶段的运营首先要考虑的。

3. 高级运营买圈子

高级运营一般从业8年以上，已经有一定的圈子，但是要继续拓展同级或比自己更强大的人脉圈。这个阶段的运营需要系统地学习管理体系，以及提升资源整合能力。

如果在公司处于高管的职位，推荐头部院校的MBA，如果在创业的阶段，选择课程时一定要以线下的课程为主，一起学习的同学可以是各行各业，但在认知上要保持同频。

四、知识付费未来的趋势

1. 诞生新兴职业——鉴课师

随着知识付费平台的小规模“井喷”，提供真实客观的购买评价、为用户筛选课程、给用户所需的定制化知识，将成为未来知识付费的关键。这就会催生一批垂直领域专业人士进行推荐，旅游行业里叫定制师，我给这类人起了个名字叫做“鉴课师”.与课程体验师不同，他们是完全独立的存在，站在更客观的层面，从用户角度出发，综合分析给到建议。

2. 内容深耕，趋于垂直精细化

现阶段知识付费面临课程打开率、复购率低的问题，使得整个产业链内容制作机构兴起，致使之后知识付费的内容更加垂直及精细化，只有这样才能在某个领域抢占用户心智，分得一块地。

3. 后续服务升级

知识生产商的后续服务问题已经逐渐暴露，课程结束后学员的维护、用户复购引导、社群经营等现阶段都暴露出很大的问题。未来的知识付费在后续服务上有很大的提升空间，尤其是社群的维护，对用户复购引导以及后期流量迁移，流量再次变现都有更深远的意义。

五、总结

随着知识付费时代的推进，行业目前还处于上升趋势，内容深耕化，类型多样化、用户消费理性化是知识付费未来的趋势。知识付费市场空间巨大，贩卖焦虑并不是长久之计，提升内容本身质量，课程后端服务才是未来知识付费入局者的核心竞争力。

作为付费用户，要更加理性看待知识付费，找准自身定位及主要诉求，理性看待时代的变化对自身的影响，正视问题，少交“智商税”，提升自身硬实力才是关键。

作者：王妍霏，一个有态度的码字民工，8年互联网资深运营；公号“简法运营”（JFoperation）

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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