汽车品牌营销问题到底出在哪？

图片来源@视觉中国

文｜张锐

国内汽车市场继"野蛮生长"之后，近两年却迎来了持续下滑。据相关数据报告披露，无论是轿车、SUV、MPV，今年4月产销量都呈两位数的同比下降。国内汽车市场迎来行业危机。

数据来源：国家统计局

数据来源：中国汽车工业协会

但有意思的现象是：尽管汽车市场持续萎靡不振，但部分豪华车销量却持续走高，BBA三大高端车品牌销量连续增长；可见， 与其说是一次汽车行业的整体危机，不如说是一场洗车行业的一次洗牌调整。 汽车商业总编辑贾可表示，"如今所有的车企可能也都必须面对这样的一个不可逆转的趋势：国潮时代与品牌高端化。"

图片来源：好奇心日报

然而，对于不上不下、主打中端车型的国产品牌，在这场洗牌中的角色显得最为尴尬。另外，新能源车在"蒙眼狂奔"之后也到了最危险的时刻：往上，有特斯拉明年在中国量产的巨大压力；往下，还有用户体验和产品口碑不断整体下滑的信任危机。

显然，汽车行业正面临着一场消费升级，用户需求与市场规模都在，城市化的进程也未放缓，无论从那个角度看，新能源都是未来汽车的大势所趋。如今的车市萎靡，只是洗牌过程中的一些阵痛。

但销量下滑的动因，除了政策调整和宏观经济环境变化外，更在于汽车品牌以往的粗放型营销方式。 在汽车市场逐渐告别"野蛮生长"后，僵化的营销理念，为车企落后的营销生态敲响了警钟。汽车商业总编辑贾可表示，所有车企都必须思考在市场转型期、定位赢未来的问题。

汽车品牌的营销困境主要在于以下三点： ** **

1、目标用户画像陈旧

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如今，汽车消费者的画像与洞察相比于以往已经发生了巨大变化。随着网约车的兴起、公共交通的完善、城市年轻消费者消费理念和结构的变化、时尚生活理念的变化，都让过去的目标用户画像变得不再准确， 用户对于汽车的需求、汽车在用户生活中所扮演的角色也都发生了变化。

具体而言，首次购车的年轻男性未必是买车的助力人群，而以往常用的营销概念如自由、酷、技术指标也未必是最能引起消费者共鸣的情感切入点。 用户的构成更加多元、用户的情感共鸣点也更加丰富。

数据来源：懂车帝《2018年汽车行业大数据报告》

2、营销手段的过时 ** **

以往的汽车品牌推广套路可以简单归纳为 三段式营销：

第一步，气派的发布会、大规模的公关试驾、大量硬广投放形成消费者印象；

第二步，抓住汽车垂直媒体形成leads收口；

第三步，覆盖大量试驾、评测、对比的UGC/PGC内容。

然而， 随着目标人群的变化，这些成熟的营销打法已经逐渐失灵 ，用户开始对这些营销套路变得麻木和无感。特别是当首次购车的男性消费者占比呈下滑趋势下，过去这些套路未必再是最有效的。

3、营销供应链的僵化 ** **

除了营销套路的陈旧与过时，汽车行业的营销供应链也显得非常僵化。对于以往汽车品牌推广而言，国际4A公司做品牌营销、老牌本土公司做公关战役是标准配置，但这种配置已经稍显过时。

孰不见，真正营销领先的快消、互联网行业，早已放弃了节奏迟缓和观念老旧的上一代营销机构，而 更多的与行业中新锐、技术驱动的新一代营销服务机构合作 ，事实上，营销行业的人才也早已呈现同样的流动趋势。

对于汽车品牌而言，想要获得营销突围，可以遵循以下三点建议：

1、用大数据重构用户画像

在目标用户发生较大变化时，不能通过经验来判断用户画像，而 应该采用更加精准的大数据分析手段，结合宏观的人口和文化分析，重新定位当下和未来汽车消费者的人群画像与洞察 ，告别营销上的 "盲目"。

比如说，为孩子到来而买第一辆车的用户画像和决策路径是什么样的？单身女性买车决策的路径和画像是什么？改善型买第二辆车的消费者的洞察是什么？兴趣爱好驱动的消费者的画像和洞察是什么？以租代售的销售方式是否会成为下一代的主流行为……这些问题都应该通过用户行为大数据分析来重构用户洞察。

数据来源：艾瑞咨询《中国汽车电商行业用户白皮书》

2、适配碎片化的营销法则

汽车品牌应该勇于打破过去的营销套路，正视如今碎片化的媒体传播环境。在碎片化环境下，消费者难以对强制曝光的广告信息感兴趣， 而品牌的营销内容必须流动起来，做到润物细无声，在潜移默化中影响目标消费者的认知。

另外，汽车品牌的营销应该告别广告内容上的自娱自乐，生产能够传播、能够破圈的营销信息，否则营销只是一场自嗨。对于这些新型的营销理念、营销手法，汽车行业太应该向互联网等领先行业学习。

3、引入多元优质的营销服务

很多时候营销的僵化，原因在于营销供应链的僵化。 引入更加多元优质的营销服务机构、改革过去的营销服务采购陋习，是汽车品牌在供应链上的急迫挑战。

汽车行业营销采购通常以规模大、账期长、看重服务商垫款能力为特点，但这造成的后果恰恰是效率低、不尊重营销专业和理解错了营销机构真正价值。在这个汽车行业洗牌的时间节点上，谁先做出改变，谁就有可能先组织好营销机构的高质量供给，从而占据市场先机。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。汽车行业唯有加油正视问题、加油实现突围，方能迎来不远的春天。

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