ZERO观点 | 亚马逊败走中国了？

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亚马逊退出中国？ ****

4月18日，亚马逊中国发表了两篇声明，先后对亚马逊将退出中国市场的传言进行了回应。

第一份声明表示了，亚马逊将在现有的良好业务基础上，持续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

另一份声明则表示，为了寻求战略转型，将于今年7月18日起，停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。这也就意味着亚马逊在中国的消费者将不再能够从中国的第三方商家那里购买图书等商品，但他们仍然可以通过亚马逊的全球商店从美国、英国、德国和日本订购商品。

这两则声明中，我们可以看出，亚马逊并未真正官宣“退出”中国，只不过是进行了战略性调整，在“海外购”上加大了筹码。然而，亚马逊的所谓“退出”中国市场一说，也不完全是空穴来风。

高冷，错失绝佳时机

作为世界性的电商巨头，跨境电商是亚马逊的一大优势，然而在进入中国市场之后，亚马逊却也似乎后知后觉的失去了最佳时期。

2004年，收购卓越网进入中国市场，但其域名却一直未更改，直到2007年，淘宝网全年成交额突破了400亿，卓越网才正式更名为「卓越亚马逊」。亚马逊开始意识到了在中国抢占市场份额，广告营销的重要性。这中间又经历了漫长的4年磨合，2011年卓越亚马逊正式更名为亚马逊中国。

面对如狼似虎的中国电商草根们，“富二代”亚马逊却总保持着佛系观战的态度，盲目乐观和高冷让他们错失了占据头部电商市场分额的绝佳机会。

亚马逊收购卓越网之年，当时的中国电商平台还处于发展初期，两家独大的除了卓越网也就是当当网。亚马逊或许以为对巨头的收购会是打开中国市场的敲门砖，但这远远不够，想要真正的站稳脚跟，还需要因地制宜。但由于缺乏对于中国市场的深入了解，在各家电商大地主亚马逊总是后知后觉。

错过了2012年的815电商之战，接着错过了2014年，中国跨境电商的市场争夺战，持续亏损下，亚马逊在中国的市场份额持续走低。

进入中国市场之初，亚马逊的市场份额高达15.4%， 如今亚马逊电商业务在中国的市场份额被天猫和京东等挤压得只剩下0.6%。值得一提的是，2018年阿里和京东成交额增长率分别为28%和30%，均高于整个市场增长率，而拼多多的增长率高达386%。艾媒咨询报告显示，2018年网易考拉、天猫国际在跨境电商交易中占据前两位，亚马逊被挤出前五。

高速增长的跨境电商发展，带动了物流服务的需求。在美国市场首屈一指的物流服务，却在中国市场水土不服。2010年起，亚马逊中国开始为第三方中国卖家提供亚马逊物流卖家服务（FBA），随后逐步扩散了物流范围，并推出了“亚马逊物流+”的服务。然而，看似想要大展拳脚的FBA业务却在去年宣布了关停的消息。自2018年8月30日起，FBA将不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务。

看不懂的中国市场

亚马逊没有想到，中国的互联网市场会爆发，移动互联网时代的到来没有一点点防备。从其官网页面设置来看，亚马逊一直停留在PC阶段。不过有一件事情，亚马逊走在了中国本土电商的前面，会员制服务。2016年10月，亚马逊将Prime会员服务带到了中国，为中国消费者提供了全年无限次免费配送以及配送速度翻倍加快的福利。随后阿里和网易考拉跟随也上线了会员制服务。

在亚马逊之前，很多美国企业在中国市场最终狼狈而归，ebay将易趣剥离，百思买退出中国，阿里巴巴收购雅虎中国，uber将其中国业务出售给滴滴出行……对于美国企业在中国市场失败的原因，亚马逊CEO贝索斯曾经总结过三点， “不够激进、投资不足、本土化不充分”。

然而外企风格浓郁的亚马逊也没有逃脱过这三点，过于严谨、流程慢。广告策略的缺失，导致网站市场占有率低、流量少，货品拿不到低价没人购买，没人购买仍没有流量，如此恶性循环，造就了现如今市场份额不到1%的亚马逊中国。

李开复曾经总结过美国市场进入中国市场后的四大问题，首先，美国公司对本土化团队信任不够，其次，在科技产品的竞争力方面中国已经超过了美国；第三，美国公司在中国的负责人不懂中国；第四，外企在国内的发展不容乐观。

在亚马逊有一个惯例，只有战略性的决策需要通过高层，战术性的决策可以由一线人员根据其具体情形作出。然而，亚马逊开拓中国市场时，中国市场的很多决策都需要通过美国总部实施，这让亚马逊中国显得十分被动。

以退为进，战略调整

相比亚马逊的电商业务，亚马逊的Kindle业务一直在国内发展的炉火纯青。在2013年，亚马逊将Kindle带入中国市场，销量远超预期，此后，中国几乎成为了Kindle销售的第一大市场，Kindle在中国也不断的本土化。此前亚马逊中国曾经在极客公园的采访中提到，Kindle设备本身带给了读者沉浸式的阅读感受，这方面不存在国际化差异，另外kindle设备在中国的成功，是设备加选品加服务的组合拳服务模式得到了中国读者的认可。

另外来说，亚马逊的云计算服务AWS。物联网时代的发展，对于云服务的需求显著增加，贝索斯曾提到过：云计算这个业务将会成为社会的基础设施，必须投入技术研发。“ 亚马逊的AWS云服务在市场中占据了主要市场份额，一直以来也是亚马逊营收利润增长的主要组成部分之一，2018年AWS云服务营收257亿美元，利润73.22亿美元，在总营收林润中占比62.5%。然而在全球市场的营收情况来看，阿里云的营收只达到了亚马逊AWS云服务的八分之一。

但在中国市场则呈现了反转的局面， 市场调研机构 IDC 发布的 2018 年中国云计算市场市场份额报告显示，阿里云市场份额占比 45.5%，排名第一，腾讯云市场份额 10.3%，排名第二。AWS 市场占有率仅为 5.4%，排名第五。

然而在中国市场的受挫，并没有对亚马逊造成很大的影响，据财报显示，亚马逊2018年全年净营销额2329亿美元，同比增长了315，营业收入增加至124亿美元。

据了解，2018年3月开始，亚马逊陆续在印度建立其电商平台和物流网络，并根据印度本土化推出了低端智能机的app，和信贷服务。而面对如今印度最大的本土电商Flipkart平台，创始人曾是亚马逊的前员工，亚马逊在中国市场所汲取的教训，是否能够帮助其迅速占领印度市场呢？

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