修改1处定价影响10亿营收，聊聊如何打造超级价格说服力？

人们总是在对比中，做出价格决策和选择，这个时候，做出一份好的价格说服力就能让你快速获取客户。笔者向我们证明只需三步就能打造超级价格说服力，具体如文中所示。

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在很多情况下，我们面临着一些很头疼的问题：

1. 你花费了很多心血推出了一款设计领先、性能强劲的新产品，但消费者宁可坐等旧版降价，也不愿意花钱购买；

2. 你在一次商务谈判中，解决方案赢得了客户的高度评价，竞争对手半路突然低价杀入，快要到手的合约马上变得岌岌可危；

3. 你跳槽时过五关斩六将，一路绿灯，但在谈薪环节，HR只愿在你原薪资上谈加薪幅度，你期待的高薪眼看就成为了泡影；

如果你面临着或遇到过以上问题，那么你就是本篇文章的目标用户，我们先从一个案例看起。

假设你是一家杂志《花花公主》的忠实用户，该杂志推出了以下3个版本的年度预定活动：

你会预定哪个版本？

等等，印刷版120块一年，App+印刷版套餐也120块一年，如果我没看错的话，白痴都知道选择套餐最划算。但你稍作思考，不对，为啥印刷版和套餐版是一样的价格，不是杂志社白痴，就是自己白痴？难道……？

这确实是英国《经济学人》杂志真实的营销案例，我只不过将杂志名字做了替换。

根据美国杜克大学心理学和行为经济学教授丹.艾瑞里，复制版的《经济学人》订阅试验结果， 套餐版的订阅人数是app版的5倍 （统计人数100个人）。

这是为什么？在印刷版120块的对比下，本来明明处于价格劣势的套餐版，为啥变得炙手可热。

我们首先来还原一下，正常情况下的花花公主杂志的订阅方式。

这是我们都很熟悉的常规预定活动，一切看起来都非常合理。（我们假定这个活动为B版活动，上个活动为A版活动）

• app版： 由于通过网络发行，边际成本为零，当然价格最低，59块很合理。
• 印刷版： 纸张、印刷、物流配送都要钱啊，成本在那里摆着，100块也不夸张。
• 套餐版： 定价120块，相比app和印刷版合订，便宜了40块。但这样可以同时销售2个版本，利润能够最大化。

我们的目标是什么？当然是希望所有的用户都订阅套餐版，只有这样才能利润最大化。

可是在当前价格版本下，用户会多大概率购买套餐版呢？如果我们拿正常人群消费心理分析一下。

APP价格超级实惠，内容和印刷版一样，拿着手机在地铁上、沙发上、马桶上、被窝里可以随时看，应该订阅人数最多。

套餐版价格最高，但只有对比较贵的印刷版有购买意向的人，才会同时买印刷版+app版本，否则不会有人购买。

针对此种场景的实验结果也验证了我们的猜想， 根据前面丹.艾瑞里试验结果，app版的订阅人数是套餐版的2倍。

这当然不是我们要的结果，我们的目标是为套餐版打造一个具有超级说服力的价格，成为用户不可拒绝的选择。

那么A版订阅活动的套餐版是如何做到B版5倍的呢？

我们将从A到B的变动过程抽丝剥茧，看整个过程发生了什么？

首先我们需要明白一点，在消费心理中有一个基本的价格认知原则，即每个价格后面对应着产品价值。这是我们后面理解价格说服力生效的基础。

这是花花公主B版本预定活动的价格对比图，可以非常清晰的看出套餐版比起APP版和印刷版是毫无价格优势的。

接下来我们对印刷版做一个最关键的调整，将印刷版的价格从100提升到了120，让印刷版充当对比锚点。

在印刷版和套餐版都是120元的情况下，根据前面价格对应价值的基本认知原则，在认知错觉下，套餐中包含的APP价值产生了溢出效应，让我们误认为APP版是免费的，也就是价格为0。

这样独立APP版本的59元和套餐中0元价格的APP版本对比，优势全无，套餐版的价格成为了唯一的优胜者。

整个总结下来，花花公主的操盘手法，包括以下3步。

1. 选定目标价格
2. 为其制造一个对比价格锚
3. 在对比价格锚对比效应下，让目标价格成为优势价格

在这个理论下，同一品牌商的不同产品在价格发生冲突的情况下，都可以通过制造对比锚点，将劣势高价转换为优势价格。

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实际上，世界上顶级的品牌商，都会通过操纵和制造对比锚点，将消费者引导到价格更高，利润最大的产品上。

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例如苹果，苹果最新的iPhone XR出来后，其128G一定是最好卖的产品，但性价比更高的iPhone8 是iPhone XR有力的竞争者。所以，苹果的做法是直接取消了iPhone8 128G版本，而在这里iPhone8 256G充当了价格对比锚，交易价值基本为零。

因为iPhone8 256G高达7100元，而最新款的iPhone XR 128 才6700元。对大多数人而言，花6700的价格可以买到全新的带A12仿生芯片以及Face ID的iPhone8 XR 128G版本，谁会买上一代的 256G版本呢。

从京东的iPhone销售数据我们也可以验证这一点。

iPhone8 XR 64G版本是25.9万，128G版本是 77.5万。 128G版本的销售量几乎是64G的3倍。而iPhone8的64G版本销量是148万，如果iPhone8没有取消128G版本，我们可以想象到Phone8对iPhone8 XR销量冲击有多大？——数以百亿人民币。

而反观下有家电界苹果之称的戴森，其价格说服策略比起苹果就差远了。

拿其头牌产品无绳吸尘器来说，其最新版V11都出来了，结果上几代的主力产品V7，V8还在售卖，消费者当然捡最便宜的V7买，这必然会侵蚀其旗舰产品V11的利润。

对于苹果和戴森这类硬件产品来说，必须在制定有效的价格说服力之前，有着清晰明确的价格策略，根据策略再制造产品，展开营销活动。

而对于数字内容产品来说，就比较简单了，由于其边际成本为0，产品版本可灵活定义，挪腾空间大，仅仅价格策略的调整，直接能带来的就是数以亿计的营收。

我们以爱奇艺为例，来做一个分析。

根据其2018年的财报，年收入为约250亿人民币，会员费收入占比42.5%，约为100亿人民币，也就是说爱奇艺从原来的B端商家收广告费模式，进入了C端收会员费的模式。

因此，会员收费模式及其价格策略的定义，对其营收有着巨大的影响。

从爱奇艺网站上可以看到，爱奇艺的会员费主要包括2个版本，黄金VIP和钻石VIP，黄金VIP季度会费为45元/月，钻石VIP为88元/每月。

两个会员的主要差别是钻石会员可以看电视，而黄金会员只能在电脑/手机上看。

爱奇艺的财报并没有披露其不同版本的会员费收入占比。根据目前的定价来看，我们可以推测，由于黄金VIP价格最低，电视用户占比较低，爱奇艺的100亿的会员费收入中，大部分来自于黄金会员。

现在，如果我们要重新定义价格版本策略，让处于价格劣势的88/季会员转化为优势价格，该怎么做呢？

我们当然不能学习苹果那么霸气，直接取消掉45元的黄金会员。根据前面花花公主的操作手法，我们能做的就是 保留45元的黄金会员，为钻石VIP会员制造一个对比锚点。

因为爱奇艺的黄金会员和钻石会员之间的会员权益只差了电视功能，因此我们可以再发布一个白金会员，它的权益就是看电视，定价也是88/季。

最终用户在购买爱奇艺会员时，看到的就是如下版本的购买页面，在白金会员的对比效应下，让用户觉得电视版是白送的。

根据前面所述，爱奇艺年会员费收入为100亿人民币，如果有70%的收入来自于黄金会员，那么黄金会员的收入为70亿人民币。

假如加入白金会员锚点后，我们能将黄金会员的50%转化为钻石会员，那么就是有35亿元可以转化为钻石会员。

考虑到钻石会员的价格几乎是黄金会员的2倍，所以这35亿元的销售额直接可以提升到70亿元。也就是说 在我们加入白金会员锚点后，可以直接为爱奇艺每年多带来35亿的营收。

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对于职场人来说，跳槽涨薪是一个永远逃避不了的话题。

如果你在一家公司做自媒体运营，在老板996的福报下，3年时间，写了20篇10万+文章。但月薪从5000也仅仅涨到了8000，于是你决定换份工作。

在与一家你心仪的公司A面试过程中，你顺利的经过了前几轮面试，接下来到了最后一个环节：谈薪。

这时，HR小姐姐问了你当前的月薪，你尴尬的作了回答。她用质疑和不解的目光，向你抛出了最后一个问题，你期望的月薪是多少？

这对你来说这是一个相当棘手的问题，在谈薪前，你经过调查和了解，发现同样经验和业绩的岗位，可以拿到月薪2万元以上。

基于现有工资8000元来说，按照传统跳槽的涨薪幅度，要2万元是不是有点漫天要价？ 但如果只是涨到10000块钱，你又心有不甘。但考虑到这个公司的影响力、发展机会，你又相当看重这个工作机会。

如果站在HR的角度，你的价格版本可分为两个，一个是低估版的8000元，一个是2万的高配版。

如果直接拿来对比，HR当然认为还是原来那个低估版的比较划算。

你会如何用价格说服力来说服对方？

回到我们前面《花花公主》的做法：

1. 选定目标价格
2. 为其制造一个对比价格锚（无交易价值）
3. 在对比锚点对比效应下，让目标价格成为优势价格

你的目标是要拿到2万元，那么剩下的唯一问题就是让对方觉得这2万元非常划算，让对方不得不选你。所以，需要制造一个价格对比锚点，你可以这么说：

“我的一个运营同事 ，2年工作经验，写了8篇10万+，上周刚拿了W公司的Offer，月薪2万，这是他的offer。”

说着你拿起手机给他看，“您看我多少合适呢？”

2万的月薪如果和自己的8千对比，当然是比较高。但通过对比锚点，和市场价2万（活生生的案例）对比，会马上变得有理有据，理直气壮。

不止商业和工作，我们的生活中也面临着这样的境况。

例如：我在很多文章和书中，不止一次看到这样的说法，相亲不要带一个比你长得漂亮的朋友和你去，要带一个长的比你矬的朋友，这样才能在对比中突出你自己。

但这样的说法，显然很难站得住脚，对方难道只和你约吗？ 你怎么能保证对方不会约到一个颜值爆表的小姐姐呢？

不过，如果你明明可以靠颜值，却选择了实力和内涵。怎么从价格劣势转换为优势呢？

很简单，你应该带一个和你气味相投的朋友，但这个朋友有一个同样优秀的男朋友/老公，只有这样，才能让男主在对价格（颜值）的对比中，转移到你和你朋友价值内涵（实力派）的对比中，从而觉得你物超所值！

总结：人们总是在对比中，做出价格决策和选择。大多数情况下，不是你的价格贵了，而是你的价格说服力存在着巨大的问题。

根据本文的操作手法，通过以下3步，就可以转移焦点，重塑价格优势。

1. 选定目标价格
2. 为其制造一个对比价格锚（无交易价值）
3. 在对比锚点对比效应下，让目标价格成为优势价格

#专栏作家#

陈文中，微信公众号：秀肌肉的码蚁，人人都是产品经理专栏作家。

本文由 @陈文中 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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