关于前置仓的三道选择题

目前社区生鲜受到了市场的重点关注，生鲜作为一门古老的生意，搭乘近场化的列车再一次爆发出惊人的声量，这背后的商业逻辑值得深究。

“得生鲜者得天下，零售业的最后一个堡垒就是生鲜。我们也一直在寻找最后一匹黑马。”

2019年1月初，“投资女王”徐新低调现身2019叮咚买菜生鲜供应商大会。今日资本是叮咚买菜的投资方之一，作为今日资本创始人兼总裁，徐新判断，前置仓为特点的生鲜新零售的春天已经来临。

根据中国连锁经营协会联合《第三只眼看零售》发布的《2018中国社区生鲜报告》显示：生鲜品类是一个巨大的赛道，我国每年生鲜消费超过万亿。易观数据显示：2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。

尽管服务于生鲜零售的渠道已经非常多元化，例如线上有生鲜电商、线下有社区生鲜店，大卖场等渠道。但是，生鲜领域始终没有出现巨头级别的服务商。仅仅是关于生鲜生意如何盈利的拷问，就横亘在市场面前多年，至今没有找到最优解。

生鲜市场的高投入、高损耗、低回报的现状，让无数涌入者怀揣希望而来，又带着失望离开。

在所有基于生鲜零售的解决方案中，前置仓无疑是最受人关注的模式之一。有趣的是，前置仓模式本身是一种物流解决方案，并非为生鲜市场量身定做，如今却成为了生鲜零售行业被寄予希望的“未来终结者”。

前置仓真的能解决生鲜零售的盈利难题吗？这是很多涉足前置仓领域的玩家都在思考和实践的课题。

虽然围绕前置仓的争议不断，但是随着消费升级的进行，刚刚步入三口之家的城市白领一族迫切需要一种便捷、高效的厨房和餐桌解决方案，这使得以蔬菜、鱼肉冻品为核心品类的前置仓模式，受到了消费者和资本两端的追捧。

作为纯前置仓业态的代表企业，每日优鲜、叮咚买菜和朴朴超市就备受资本青睐。

2018年9月，每日优鲜完成了高盛和腾讯领投的4.5亿美元融资。在此之前，每日优鲜已经进行了7轮融资，加上此次4.5亿美元的融资，每日优鲜的融资金额已接近9亿美元。仅2018年一年，叮咚买菜连续完成5轮融资，投资方不乏今日资本、红杉资本这样的知名机构。就在今年3月27日，朴朴超市宣布已经完成了 B1 轮融资，融资金额 5500 万美元，投资方据悉为国内一线美元基金投资。

眼下，前置仓的发展正迎来前所未有的窗口期。但另一方面，以生鲜电商前置仓模式为核心的企业们，必须面对前人未跨过去的坎。

要破解前置仓的盈利问题，核心还是要在成本与效率之间做出平衡。从过去两年新零售的实践来看，片面追求效率而不计成本的投入，无法支撑一个追求正常现金流的商业模式持续走下去。

其次，前置仓该如何盈利，这取决于经营者如何理解前置仓的本质。前置仓究竟是一种渠道创新，还是最终会影响供应链，发生零售形态的质变？这一答案是仁者见仁智者见智。

第三，在零售行业，当基础条件不变的情况下，决胜点往往还是存在于细节和执行中。零售行业需要科技的武装，但这并不代表，零售行业是一个仅凭一个模式或者技术决定论的行业。换句话说，用前置仓模式则生，不用前置仓模式则死，这种武断的模式决定论对于前置仓的发展，没有任何好处。前置仓是一个非常需要细节精确度和团队执行力的模式。

基于以上三点，我们尝试探讨，为了解决前置仓的盈利问题，可能努力的三个方向，我们也称之为三道选择题。

一、要区域密度还是要标准化扩张？

在零售连锁行业，规模和密度都很重要，但是，在当下的市场竞争环境中，哪个更重要？或者说，未来的市场格局中，被市场留下的选手，可能会是哪种类型？

首先，这和企业的发展阶段有关。例如每日优鲜，就已经开始进入全国复制阶段。

成立于2014年的每日优鲜，是国内最早探索纯前置仓业态的公司之一，也是目前来看，历史最长的公司。早期和每日优鲜一起做前置仓的公司，有些已经退出历史舞台。

根据每日优鲜提供给CCFA的信息显示，每日优鲜的前置仓在算法、设备方面经过了多次迭代，从2019年开始，每日优鲜全面升级2.0版前置仓，目前在全国已有近200个2.0前置仓，预计年底2.0版仓将达到1000个，未来还会升级到3.0版本。

据悉，每日优鲜1.0版前置仓的面积大约在100-150㎡，SKU数量为1000+。2.0版前置仓的面积扩大到300-400㎡，SKU数量到3000+。同时，2.0版前置仓划分了常温区、冷藏区、冷冻区、餐食区、咖啡区、活鲜区等独立区域，为用户提供多场景、全方位的商品服务。未来，2.0版前置仓还会升级到3.0版本，将实现少人化、模块化、智能化的技术，利用机械臂实现分拣的无人化。

相较于其他前置仓玩家，每日优鲜的优势在于，由于涉足前置仓领域较早，因此，在数据积累方面有较大优势，通过跨区域开仓，积累了相对丰富的不同城市的数据样本。

通过这些数据分析，目前每日优鲜已经开始走向前置仓的标准化阶段，这种标准化更多指的是模式的标准化，而不是具体单仓选品的标准化。标准化模板的下一步，则是更快地复制这一模式。

每日优鲜方面表示，目前在北京，每日优鲜已经实现连续10个月以上盈利，截至去年年底，每日优鲜的整个经济模型在全国范围内经营性现金流为正。

不过，要想证明模式的成熟和跑通，每日优鲜还必须尽快拿下更多区域，特别是以上海为代表的华东区域。

每日优鲜创始人徐正深知华东区域的重要性，他不仅亲自坐镇上海进行指挥，甚至定下了2019年，每日优鲜要在华东区域实现单月10亿销售额的目标，继续将前置仓模式做深做透。

不断扩大前置仓数量的好处在于，通过规模优势，大幅降低后端供应链的采购成本。因此，这也被业内看作是破解前置仓盈利难题的方案之一。

与每日优鲜相对的另外一种打法，则是最近一年来受到广泛关注的叮咚买菜和朴朴超市。

虽然两者在SKU数量，商品结构以及仓储面积上，存在差别（比如：叮咚买菜单仓SKU数量为1500+，面积为300㎡左右，朴朴超市单仓SKU数量为3600个，面积为400-500㎡）。但是，在近期发展策略上，二者却有惊人的相似之处，比如，更聚焦局部市场，强调小区域市场的密度。

去年11月，在第五届中国（上海）国际生鲜论坛上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在演讲中分享了叮咚买菜的打法，其中，“小区域高密度”是其打法之一。

“目前我们有150个前置仓（截至2018年11月7日），还没有覆盖全上海，每个前置仓一天1000-2000单，这个行业还是比较高的，我们觉得一定是小区域高密度，才能生存下去。”

事实上，在上海市场站稳脚跟后，从2019年3月开始，叮咚买菜在浙江宁波、嘉兴，江苏无锡等城市开仓，并逐步向长江三角推进，截至2019年5月，叮咚买菜共有345个前置仓。

而远在华南地区的朴朴超市，在福州市场一鸣惊人后，则宣布进入福建另一个标志性市场——厦门。

据《第三只眼看零售》报道，“虽然朴朴超市表示会逐步开拓长沙、合肥、武汉市场，并坚持‘区域领先’策略。但经过多方核实后获悉，其外埠主战场实际上将会布局深圳。” 《第三只眼看零售》获悉，“5月底，朴朴超市在深圳连开两间前置仓。”也就是说，朴朴超市的主战场依然在华南地区。

回顾零售业的发展历史来看，企业在站稳脚跟后的下一个动作，基本能够判断出其战略走向。比如，当年的家电连锁企业国美、苏宁，都是在起家的城市站稳脚跟后，迅速开始全国扩张，才有了今天的局面。

不过，尽管朴朴超市和叮咚买菜都拿到了资本融资，前置仓也是一个易于扩张的模式。但是至少在2019年，两者的策略还是立足于根据地，先做好做透根据地和周边市场。好处在于，在基础的供应链体系搭建完成后，通过密集的开仓可以在局部市场建立起前端的壁垒，同时把后端的供应链潜能发掘到最大。

而密度型的打法，其实是用仓的密度来换取订单的密度，最终希望降低成本，突破盈利平衡点。

（根据企业提供资料，以及网络公开资料整理）

二、高客单还是高复购？

前置仓的盈利问题，一直是业内关注的核心焦点。

一个基本认识是，销售额要能够覆盖包括履约成本在内的各种成本，才有可能获得正向的净利润。

而要想获得净利润，相对应的，则要提高毛利率，才有获得净利润的空间。超市专家张陈勇曾以叮咚买菜为例，经过测算认为在单仓日均订单达到1500单，客单价达到66元时，毛利率可以达到30%，即可以突破盈亏平衡点。

但是，有业内人士提出了不一样的观点，在对照大卖场的毛利率后，他认为，像叮咚买菜这类以蔬菜为核心品类的前置仓模式，很难做到30%的毛利率。因为大卖场的毛利率一般是20%左右。

根据每日优鲜提供给CCFA的数据显示，在北京市场，其定价毛利率在15%~20%左右。在每日优鲜创始人徐正看来，生鲜到家业务毛利率水平在20个点左右较为合理。

每日优鲜的逻辑是，单品类零售商为了保证客单价，需要设定较高的毛利率，从而让单个商品定价较高，但这并不符合大多数消费者的最主流需求。

因此，每日优鲜打造了全品类精选的超市线上化场景，通过商品组合的交叉销售来弥补某个品类的低毛利。

而就在最近，每日优鲜正式上了“优鲜超市”（中心仓直配的B2C线上超市），其核心点在于通过在中央仓上万款商品，与前置仓的3000+款商品形成产品矩阵，既让用户体验大卖场的丰富和便宜，也让用户体验到社区店的方便和新鲜。

在这一点上，朴朴超市的逻辑与每日优鲜类似。

从2016年上线之处，朴朴超市就定位于全品类运营的线上超市，用生鲜作为引流商品，再搭配日百商品，通过毛利组合的方式来提高客单价。

目前，每日优鲜在北京、上海这两个市场的扣券后客单价为85元左右，而根据《第三只眼看零售》的数据，截至2019年2月，“朴朴超市的客单价已从此前的80元提升至突破百元。”

不过，不同于每日优鲜和叮咚买菜的全品类线上超市定位，叮咚买菜聚焦的是家庭用户的一日三餐场景，主打蔬菜和调味品。而一般情况下，蔬菜很难拉高毛利额，而一个三口之家每天蔬菜的消耗量又是比较稳定的。所以，目前叮咚买菜的客单价是50多元，还没有达到外界计算的盈亏平衡点。

值得注意的是，去年11月在第五届中国（上海）国际生鲜论坛上，梁昌霖分享了他的创业总结，其中一个认知就是，复购率决定成败。

“单量（销售额）等于（A+B+C）乘d的n次方。（A+B+C）是你的流量，d的n次方是你的增长率或是衰减率主要是复购率这一块。在一个高频服务里面，复购率决定成败，而不是流量。”

梁昌霖表示，叮咚买菜的复购率跟踪15个月下来大概40%（截至2018年11月7日）。

既然蔬菜是个高频刚需品类，如果做到高复购，则意味着拥有稳定的客流和用户忠诚度，而且与水果品类不同的是，餐桌蔬菜的购买具有一定的排他性。

此外，一个有趣的现象是，来自《2018中国社区生鲜调研报告》的数据显示，社区生鲜店的客单价平均为23元。

也就是说，在客单价这件事上，目前有四个档：基本上是20-25元为一档，社区生鲜店接近25元；叮咚买菜50元；每日优鲜在85元左右；朴朴超市则在100元左右；盒马鲜生的线下客单价也超过了100元。

根据去年9月在阿里巴巴2018投资者大会上，披露的盒马鲜生运营数据显示：盒马的线上订单客单价75元，线下客单价113元。那么是不是低客单价一定不能盈利，高客单价一定盈利，目前还有待观察。

三、成本黑洞：人力成本，能否启用第三方？

在对于前置仓的所有质疑声中，最大的质疑点来自于三方面问题：

第一，损耗问题

前置仓损耗真的低吗？（根据每日优鲜给CCFA提供的数据显示，其损耗率仅为1%，而据业内人士透露，叮咚买菜的损耗率在3%左右。而根据《2018中国社区生鲜调研报告》的数据，社区生鲜店的生鲜损耗率为8%）不过，由于每日优鲜的数据主要由公司提供，叮咚买菜和朴朴超市的损耗率并不能确认，因此，以上数据只能作为参考。

第二，引流问题

前置仓由于是暗仓，对于新开仓的引流是个挑战，特别是现在线上线下购买渠道极为丰富的情况下，前置仓企业该如何引流。

不过，目前看来，对于大家讨论比较多的每日优鲜、叮咚买菜和朴朴超市，引流不是最大的问题，它们在各自市场都有比较不错的口碑和认知度，并且摸索出了适合于自身的引流方式。

比如在线上，小程序所带来的社交玩法已经成为每日优鲜获取流量的主要渠道之一。此外，每日优鲜也在活用社群，拉新同时提升老客的粘性。与此同时，在线下尝试地推，让更多60/70后能够了解、接触到每日优鲜。

应当说，引流问题更多的是针对于现在想要入场的前置仓企业。

第三，成本问题

前置仓的成本真的低吗？相较于社区生鲜门店，前置仓的门店选址更具有灵活性，因此房租成本也会低于社区生鲜门店成本。最大的争议还是在于人力成本。

一般情况下，一个300平的前置仓需要的仓内外工作人员要20多人。而前置仓的人力成本包括仓内的作业和配送人力，目前，每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市主要采用自建物流。不过，除了自建物流，由于每日优鲜一直在美团、饿了么等平台上有“店”，因此每日优鲜一直有一部分订单是由第三方运力派送。

自建物流一定优于第三方物流吗？这其实是个伪命题。京东自建物流获得成功，但是口碑不错的快递公司顺丰就属于第三方物流。所以，自建物流更像是前置仓企业们为了获得市场口碑的应对之策。

那么，未来前置仓有没有可能采用第三方物流配送来降低人力成本？这个挑战迫在眉睫。

事实上，到家模式的玩家除了纯前置仓业态的玩家，还包括超市到家，对于消费者而言，模式问题不是他们关心的重点，他们只关心商品的质量、性价比以及服务质量。

从目前情况来看，与前置仓相比，在超市到家平台上，单个商家上线的商品丰富度有限，很难满足一次性采购的需求。另外，从配送时效来讲，一般超市到家的配送时效为1-2个小时，在便利性上比不上配送时效更快的前置仓模式。

但是，超市到家也有两个优势：

第一， 由于美团、饿了么，京东到家三大即时配送平台的成熟，使得第一轮O2O没有解决的配送成本和服务问题基本得到了解决，超市到家正越来越外卖化，相对于前置仓来讲，这是一个极大的比较优势。

第二， 超市到家对于超市而言，属于增量业务，是在原来的商品结构和毛利空间里做增量。换句话说，到家业务对于超市方面没有明显的独立盈利压力。这一点很可能会带来温水煮青蛙的效应，就是超市平台不温不火地做着到家业务；但是纯前置仓业态的企业，一旦资金链出现紧张，但到家的习惯与市场已经培育成熟，熬到最后的超市，反而成了市场的收割者。

综合来看，前置仓模式是一种既不同于传统的电商模式，也不同于生鲜社区店模式的新业态，它给生鲜市场的多年困局带来了曙光。高频、刚需、到家是这个模式的关键词。

目前，前置仓模式还在不断地发展和迭代中，其品类组合、毛利结构、配送模式都未必是终局模式。而在现阶段，团队的执行力和领导层的方向感，可能是至关重要的。

说到底，前置仓是零售连锁业态的创新，最终还是要回归到零售的本质，注重细节，关注顾客需求，跟上消费趋势变化，才有可能获得最后的胜利。

作者：李睿奇

来源：https://www.iyiou.com/p/102184.html

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网，作者@李睿奇

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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