如何像瑞幸卖咖啡一样，把一杯豆浆卖到美国？

笔者将通过这篇文章来与大家一同认识下瑞幸咖啡，顺便学习下瑞幸：如何像瑞幸卖咖啡一样，把一杯中国豆浆，卖到美国？

在中国，你也许没有喝过咖啡，但是，你一定喝过豆浆。

说起咖啡，大多数人远不如豆浆印象深刻。不过，有没有喝过咖啡不重要。

现在，你的楼下，有一家店要请你免费喝一杯咖啡，还是全国连锁咖啡店喔。

“免费咖啡？全国连锁？难道是星巴克？难道咖啡比豆浆好喝？”

有没有豆浆好喝，我不知道，反正不是星巴克。

这是一家什么样的店？

——18个月，开了2300家店，明星汤唯，张震代言，最多时候一天开10家店，平均2.4小时开一家店。并在18个月内，在美国完成上市。上市后没多久便宣布：到2021年底，全国门店数达到 10000 家，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

这是一个凶猛的速度，一家凶猛的咖啡店，一个来自中国的咖啡故事——瑞幸咖啡。

无论从数量还是速度上，瑞幸都要远超过国内传统咖啡巨头——星巴克。

要知道，星巴克进入中国20年，也才开出3000多家门店。而瑞幸，2年就把人家20年事做了。

为什么在一个早上喝豆浆，见面喝茶的国家，一家中国的咖啡店还可以在18个月内，闪电开店，闪电上市？

这个有点看不懂啊？

今天这篇文章，主要是来认识下瑞幸咖啡，顺便学习下瑞幸：如何像瑞幸卖咖啡一样，把一杯中国豆浆，卖到美国？

一、想象力是比知识更重要的能力。

大家都知道，最近10年，中国有很多互联网公司争先恐后到美国上市。

而这些上市公司，很多是亏损的。他们活的并没有想象中那么好。

比如：我们熟悉的京东，爱奇艺，还有2018年刚上市的拼多多，成立3年拥有3亿用户，但在上市时，亏损了13亿。

虽然亏钱有风险，不过不要紧，他们背后有大量的风险投资（VC）支持，当然还有大量的股民朋友支持。

要不然，这个世界怎么会存在股民和VC呢？

哪怕亏个10年也没关系，看看美国的亚马逊，这家全球最大的电商网站，十年没赚钱。不过，这丝毫不影响亚马逊的股价在最近10年里一路昂扬向上，一度把亚马逊创始人贝索斯送上世界首富的位置。

再比如今天的瑞幸，这家上市之前普遍不被公众看好的咖啡公司，上市当天股价最高点竟然冲过50亿美元。

不仅如此，很多刚诞生没多久的互联网公司，尽管持续亏损，却依然能潇洒的拿到一轮一轮的VC融资。

为什么亏损还能拿到这么多钱，还能上市？这是为什么？

扫一眼公开数据，瑞幸去年可是亏了16亿。（不得不说，这数字听起来很吉利）

仔细梳理下，会发现这些公司业务大多比较新，并处于从10到100高速增长的阶段，除掉亏损那一页，会发现他们背后都有漂亮的用户数和数据曲线，再加上国内14亿的人口和消费市场，这意味着无限的想象力啊。

比如：亚马逊，这家公司的创始人贝索斯是个爱折腾的主，他就特别爱讲故事。外界都以为亚马逊不过是个电商网站，但现在它还做电子书、音乐、视频、做平板、智能音箱，推出Amazon Go无人便利店，甚至推出面向企业的服务-亚马逊云。

无一例外，这些新业务一开始都处于持续投入和亏损阶段。

但资本市场就是喜欢亚马逊故事背后的想象力。如今，亚马逊云已跃升为全球云服务市场第1名，在2018年就给亚马逊创造了超过200亿美元的收入。

亚马逊上市10几年，虽然持续亏损，但是一路上涨的股价，已经说明：资本市场喜欢漂亮的数据，喜欢数据背后那极具想象力的故事。

所以，在今天的互联网圈，能拿到钱，能融资的公司，讲故事似乎变成一项必备能力。当然，也有一不小心把故事讲偏的，比如：“下周回国贾跃亭”。

然而，我以为真正牛逼的公司：是能讲故事，会讲故事，还能把故事讲成真实事件的公司。

在资本市场，想象力和故事意味着什么呢？

或许意味着：虽然当前业务亏损，但透过数据，在未来很有可能从当下不赚钱的独角兽，变身为未来某一天性感的赚钱巨兽。简而言之，资本市场喜欢故事，喜欢想象力。

想象力，意味着未来。

这个道理，爱因斯坦在100年前就说过：想象力比知识更重要。

而同样，这样的事情，似乎发生在今天的瑞幸咖啡身上。

二、这个豆浆市场，好大，充满想象力。

回到瑞幸和从瑞幸延伸的创业这件事上，本质上，瑞幸的业务是把国外流行的咖啡卖到国内，把一杯咖啡卖给中国人，通过咖啡迅速做成一个上市公司。

那么，如何像瑞幸一样，把一杯豆浆卖给美国人，顺便做成一个上市公司？

很明显，创业，尤其是像瑞幸一样的创业，建立一个在未来3年，甚至18个月就可能上市的公司。

首先，需要找到一个看起来很空白的市场，一个蓝海市场，一个具有想象力的市场。而瑞幸，恰恰把这一点实践的很好，堪称想象力的范本。

且看这家成立18个月的公司是怎么做的？

首先，瑞幸在今天远超过360行，密密麻麻的行业里，选择的是咖啡行业，落脚点是一杯咖啡。

这个咖啡市场拥有怎样的想象力呢？

在国外，咖啡是几乎人手一杯的饮品，天天喝，每年人均消费超过300杯，在欧洲甚至超过600杯——喝咖啡几乎=喝豆浆。

而在中国，年人均咖啡消费，还是个位数，每年不到7杯，这7杯当中过去还有超过70%是速溶咖啡，平均到每个中国人身上，不到1杯。

简而言之，咖啡在中国还处于未唤醒的阶段，还是一片蓝海市场。

让我们看看瑞幸公开的数据吧：

即使在与中国有类似喝茶习惯的日本，如今每年人均消费咖啡也已超过了200杯。

当然，单凭这些，还不足以说明咖啡在国内是一个蓝海市场。

与美国等咖啡消耗大国相比，中国咖啡年消费量增长速度平均超过20%，这远高于海外成熟市场每年不到5%的增速。

重点是： 咖啡还有一种神奇特性。

据说最早是因为非洲的一位牧羊人，偶然发现一只羊吃了一种植物后，一直兴奋的咩咩叫，很是活泼。自此人们发现，咖啡具有提神这一特性。

在以前，咖啡被用于士兵出征之前的饮品，以提神醒脑，顺便激活勇气与士气。

这是一种可以提神和上瘾的饮品，被意为：力量与热情。

正因这种特性，让咖啡成为一种高频的消费，也得以在近代快速流行。

从最初发现于非洲，到近代被阿拉伯人带到欧洲，再到今天流行于世界各地。咖啡的快速流行，也不过几百年。而如今，咖啡已经是全球仅次于原油的第二大国际大宗贸易品。

真正喜欢喝的人，喝了还想喝。

想象下，14亿中国人里，在未来哪怕只有10%人每天喝一杯咖啡，每年也超过360亿的消费量，这个市场空间足够大，足够具有想象力吧。

看起来，瑞幸选择的咖啡这个落脚点，是一个很有想象力的故事。

或许正因如此，从诞生那天起，瑞幸咖啡就成为媒体和资本市场的焦点，在提交IPO申请24天后，便完成上市。

好了，现在从瑞幸咖啡身上延伸，既然在美国流行的咖啡可以在中国市场上快速撑起一个上市公司，那作为14亿中国人几乎每天早晨一杯的豆浆。为什么不可以推广到美国，不可以支撑起另一个上市公司呢？（比如：就叫幸运豆浆）

咖啡真正流行的历史不到500 年，而豆浆的历史却超过3000年。

拨开成熟的豆荚，就能看到豆粒。豆浆的最常见材料黄豆，原产地在中国，是中国人重要的蛋白质来源之一，从 3000 年前就已作为主要的食物而存在。据说，乾隆皇帝就很喜欢喝豆浆。

在中国，豆浆市场规模早已超过1000亿，而在美国，近年来豆奶消费以年均14.3%增幅快速发展，价格比牛奶高1/3；在日本，豆奶销售额超过牛奶的增长速度。

而最近几年，全球咖啡产量是1000万吨左右，而 2016 年度全球大豆产量已经是 3.12 亿吨，是咖啡的 30 多倍。

图：这是1999年的一篇新浪新闻

与咖啡市场相反，在欧美等国家，豆浆消费量却远不及咖啡，在中国一杯2块的豆浆，在美国街头一般价格是4-5美元，大约相当于30块人民币。很多美国人觉得，这个价格比咖啡贵。

这是不是严重说明：与瑞幸咖啡类似，豆浆在国外也有巨大市场，也是一个极具想象力故事。

当然啦，可别忽略豆浆还有一个杀手锏。

豆浆一直以低糖，低脂肪，低胆固醇，多蛋白特点而被各种绿色机构推荐，向来有“植物奶”的美誉，营养价值极其丰富，消费需求颇为广泛。（比咖啡更健康）

不仅如此，豆奶还是美国权威机构FDA认定的健康食品，并建议每个成年人每天喝4杯，以降低体内胆固醇并延长寿命。

看起来，瑞幸豆浆比瑞幸咖啡是一个更具有想象力的故事，另一片蓝海市场。

当然，瑞幸咖啡的故事远不止于此，咖啡除了具有高频属性之外，制作过程容易标准化，机器设备统一，口味易控制，意味着容易快速规模化。

而这一点，或许是瑞幸能够在2018年的最后100天开出1000家店原因。

回到标准化这一点上，豆浆一点也不差于咖啡。豆浆的制作过程甚至比咖啡还要容易得多，在国内，一台九阳豆浆机就可以把豆浆的口味出品得很国际化。（在此感谢九阳豆浆机）

此外，越来越多的人开始追求绿色，安全，营养的食品。在这一点上，豆浆完胜咖啡。

所以，和瑞幸咖啡充满想象力的故事一样，把中国的一杯豆浆卖给美国，是完全有可能的，可能更具有市场和想象力。

毕竟，美国豆浆那么贵，你喝的是豆浆？还是豆浆馆？（可以看下图）

好了，回到主题，你以为瑞幸咖啡仅仅靠蓝海市场这一点就能上市吗？

没那么简单。

三、互联网豆浆：好的豆浆，其实不贵

如果仅凭蓝海市场就能上市，那中国的很多公司都可以上市了，比如各种共享单车，共享雨伞，还有各种共享充电宝…

看看现在的OfO小黄车就知道了。

所以，蓝海市场，这只是瑞幸咖啡故事的开始。

在发现蓝海之后的第2步，怎么办？当然是寻找到差异化。

就像今天瑞幸，它从出生就有了一个差异化的杀手锏——“新零售咖啡，互联网咖啡，数据咖啡。”

你没有听错， 互联网咖啡，和传统咖啡打法是完全不一样的。

瑞幸的互联网咖啡，是在传统咖啡巨头星巴克之外，另外一个更具有想象力的蓝海。

且看瑞幸咖啡是如何操作的？

“好的咖啡，其实不贵！”

这是瑞幸进入中国消费者心智的操作方式，也是瑞幸给出的互联网咖啡打法。

不信你看，传统的咖啡店，一般都是通过线下人气旺盛的门店来获客，星巴克就是其中典型代表。星巴克的门店被称为第三空间，门店是星巴克运营的核心。

在中国市场20岁的星巴克，在国内已开出3000家门店，这些门店大多在人流旺盛的商圈，通过标志性的绿色招牌和精致装修的门面一次次的曝光，越来越多的人知道了星巴克。

这是属于传统咖啡店进入消费者心智的操作方式 ，优点是带来的喝咖啡环境很舒适，缺点是太贵——一杯咖啡均价30元+，因为围绕星巴克第三空间的装修运营也很贵。

而对于后来者的瑞幸，绕过了传统咖啡的操作方式，很犀利的选择了一条叫“互联网咖啡”的路，并直接反复告诉人们： “你喝的是咖啡，还是咖啡馆？”

这是瑞幸进入中国消费者心智的操作方式，也是瑞幸最重要的操作方式。

或许，所有形形色色的商业模式， 最终都要回归到：进入消费者心智。

在瑞幸的门店，没有传统的收银台，没有一张张传统菜单，没有找零这种事，甚至没有一张张可以坐下来慢慢品咖啡的桌子。

有的是分布在城市各种大大小小写字楼的门店——在瑞幸叫快取店，他们面积普遍在30-60平左右，比星巴克随便一个200平店小巧多了。

但是，这样的店在2019年3月最后一天，已经长出了2300家。这个数字比星巴克过去10年加起来的开店数都要凶猛多了。

这样的好处是大大节省了传统门店昂贵的租金和装修，当然也节约掉了类似星巴克宽敞的咖啡环境。

所以，你现在看到，在瑞幸，点一杯咖啡，需要在一个app上，在手机上下单，填地址，手机支付，甚至手机上直播那杯咖啡的制作过程。

那些吧台看起来没什么特别的咖啡机，它们可都是装了感应器并联网的，可以随时监测每杯咖啡的萃取时间和温度、数据。一旦红灯亮起，显示温度异常，会马上有工程师过来重新调制机器。

以至于每一个订单，都是可以被监测，被数字化的，这就是瑞幸不同于传统门店的“互联网咖啡，数据咖啡。”

当然啦，互联网咖啡的想象力，不止于此。

无论在红绿灯路口的下班路上，还是在等电梯遇到美女时候也好，在办公室时候挨了老板一顿骂时候也好，你随时可以掏出手机，屏幕上划几下点个单。10分钟后，直接下楼自提，或者直接外送到18楼的办公桌上。

这是瑞幸主打的互联网咖啡另一面：无限场景消费，想喝一杯咖啡的时候，随时可以喝到。不像传统咖啡门店，对于一个996的加班族，只能踩着高跟鞋到处找门店才能喝到一杯现磨咖啡，那是一种心累。

如果对瑞幸咖啡18个月以来的打法进行复盘，会发现3个关键词跃然纸上 ：烧钱，开店，补贴，再烧钱，再开店，再补贴。

整个2018年，瑞幸送出去超过1000万杯咖啡，烧掉10个亿，还好，收获了1000多万用户。

这是一股燃烧的纸币味道。可惜现在看不到纸币燃烧画面，人们不用纸币支付，用app支付。

“首杯免费，买二赠一，买五赠五”这是瑞幸燃烧的方式，让我联想起当年的互联网O2O大战、网约车大战，那些一元打车，一分钱洗车，一分钱扫码骑车。

而在瑞幸，虽然没有一分钱喝咖啡，但是有免费喝咖啡啊。

“今天是星期X，免费送你一杯大师咖啡”

类似这样的场景，在2018年，常常出现在李小明的朋友圈里。

据说， 有人在社交网络上感慨：“2018年最后悔的一件事是原价买了一杯瑞幸咖啡。“ 这是属于瑞幸的互联网咖啡打法。

通过持续的燃烧，瑞幸在2018年成功吸引到一大批咖啡新用户，一大批好奇的用户，尝鲜的用户，成功卖出了8500万杯咖啡，收获1600万用户。

当然，也亏掉了16个亿。

很多人说瑞幸咖啡有点苦，有点像烟熏味，甚至有点像刷锅水味道。

这是一种错觉，这其实是瑞幸另一个具有想象力的点。

正是因为很多人还没有喝过咖啡，很可能尝到的第一杯咖啡就是瑞幸，而人们都有先入为主的习惯。一旦喝久了，习惯后，就会想：“原来好咖啡的味道就是这样的啊，正宗咖啡，还是瑞幸。”

同样，放眼到今天海外市场，很多美国人甚至还没有喝过中国豆浆，这就是机会。

现在，让我们学习瑞幸，将一杯豆浆带到美国，用app和物联网豆浆机一键标准化，采用上等中国黑龙江黄豆，搭载互联网的豆浆，将是一杯全新的豆浆。

毕竟，好豆浆的味道，喝久了就知道。

作为14亿中国消费者一员，能让这么多人可以免费喝到咖啡，还可以持续用补贴券喝到一杯杯5折咖啡，不得不感叹：”瑞幸真是一家良心企业啊。”

通过持续燃烧自己，放飞他人。

瑞幸用切身经历，成功的告诉人们： 好的咖啡，真的不贵 。

不仅不贵，还很好。不信可以看看很多城市的电梯里，汤唯和张震捧着精致的杯子一次次告诉你：这一杯，谁不爱。

第一次看到这句，差点看成：这杯豆浆，谁不爱？

在国内，明明豆浆比咖啡更健康，更受欢迎的啊。

当时就在想：如果把小蓝杯咖啡换成小蓝杯豆浆，取名：幸运豆浆。再通过一系列互联网咖啡的打法，通过线上线下无处不在的新零售消费场景，还有自带的明星话题流量，把“互联网咖啡，数据咖啡”打造成“互联网豆浆”和“数据豆浆”，再出口到国外。

再配上一句：”天生骄傲，幸运豆浆。“

或许，比瑞幸咖啡当前的市场更大，这是完全有可能的。

毕竟，国外那庞大的还未唤醒的豆浆市场，急待开发。

毕竟，让豆浆插上互联网的翅膀，“互联网豆浆，新零售豆浆”，这将是又一个颠覆传统豆浆行业的故事。

毕竟：这一杯，谁不爱？

四、始于豆浆，不止于豆浆

其实我们都被瑞幸咖啡中的咖啡迷惑了，瑞幸的故事和想象力，远不止咖啡，咖啡只是开始。

对于这点，还记得以1999元发烧价格横空出世的小米手机吗？

如今，小米已经上市，旗下除了小米除了手机，还有小米扫地机，小米手表，手环，手电筒，就差小米步枪了。

在互联网行业，流行 单点突破 的说法：先用一个极致的单品来吸引一群顾客，在获得大量的流量和注意力之后，顺势在原来单品的基础上，各种其他服务。

比如：国内社交巨头QQ刚出来时候是如此，手机行业小米刚出来时候是如此，白酒行业江小白刚出来时候是如此，这样的例子太多了……

就像小米，手机只是开始，背后还有更具想象力和空间的故事——小米生态链。

就像如今的瑞幸咖啡，咖啡只是开始。

且看，在诞生10个月后，瑞幸在2018年8月1日，宣布旗下门店提供肉卷类、三明治等四款轻食，进入一个轻食市场。并且，全国所有门店，到2018年底，全部5折。

5个月后，瑞幸又宣布推出一款叫BOSS 午餐的商务餐（开始还以为是肯德基套餐）。当然，折后价格仅为20多元。这是一款专门针对上班族的商务套餐，价格甚至比写字楼周边的肯德基还便宜，瑞幸似乎化身为肯德基。

很巧的是，在2019年5月上市前，瑞幸咖啡又推出了一款叫“小鹿茶”的茶饮（当时差点看成街头的鹿角巷），进军新的赛道- 茶饮。这杯咖啡之外的茶饮，上线不久就推广到全国2000家门店。

果然，在通过咖啡吸引了大量免费的关注量之后，瑞幸沿着咖啡这个单品，果断推出了咖啡之外的各种其他吃喝服务，插上了新的想象力翅膀。

这是一条先有咖啡，先有 单点突破 ，再自然而然延伸出的新路。

可以想象下，在咖啡的基础上，瑞幸后续是否会推出：“瑞幸果汁，瑞幸奶茶，瑞幸坚果，甚至瑞幸豆浆？”大家可以放飞下想象力，毕竟瑞幸未来2年要做10000个门店啊。

后续的瑞幸咖啡，完全可以不再强调咖啡，比如：可能是瑞幸饮业（瑞幸影业也可能），或者瑞幸一站式轻餐饮平台，或者干脆是-瑞幸集团。

这是属于咖啡之外，另一个蓝海。

“始于一杯咖啡，不止于咖啡。”

让我们回到主题，继续学习，学习瑞幸打法。

从一杯咖啡回到一杯豆浆，把豆浆事业放眼到全球海外市场。

刚开始的时候，推出一个极致单品——“中式豆浆”，然后以这个单品为突破，比如：推出“幸运原味豆浆”这个极致爆品。

然后呢，再通过互联网豆浆大法：“首杯免费，买五送五，今天是星期5，送你一杯5折大师豆浆券！”。

再加上美国明星助阵，比如：选谁代言呢？这个问题想了很久，要不，就选复仇者联盟里的寡姐和钢铁侠吧。

想一想就激动。

说不定，幸运豆浆，将在18个月内，再次引爆美国，引爆纳斯达克市场。

真到那时候，就不止于豆浆了，就不要叫幸运豆浆了，就叫幸运饮品，幸运绿色食物平台，或者直接幸运6+1集团吧。

毕竟，互联网豆浆，比传统豆浆要创新多了，要牛逼多了。

毕竟，被美国fda认定为绿色食品的豆浆，已经出来超过3000年，而咖啡才多久？

毕竟：美国豆浆与中国豆浆差在哪？

“差在自信。”

作者：白树，微信公众号：蓝社区（ID：Lanshequ），一个有温度的号。在繁杂世界里，聚焦优质与深度，在这里，看见方向，也看见方法。

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题图来自Unspalsh, 基于CC0协议。

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