便利店都瞄上了生鲜，但这门生意真不好做

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者 孙园，36氪经授权发布。

核心导读：

1.好邻居的门店生鲜化做的怎样？

2.为何便利店都想做生鲜品？

3.便利店做生鲜，难点在哪？

从未停止过给自己做“加法”的脚步，继鲜食之后，生鲜品也上了便利店的小黑板。

而在探索社区生鲜便利店的路上，北京这座城市显得格外积极。早在2014年，7-11就曾在北京的几家社区门店内试水过售卖包装的时令蔬菜水果，但并没有持续进行。2017年，7-11再次于东直门店进行小包装果蔬及净菜的试销，但这一尝试同样也再无下文。

同为中国三大日资便利店品牌之一，罗森也同样盯上了生鲜买卖。2019年3月28日，北京首农食品集团有限公司旗下北京首农股份有限公司与罗森（中国）投资有限公司在北京签署战略合作协议，宣布共同进军社区生鲜便利零售事业。

据协议内容，双方将围绕社区居民一日三餐需求，开出成百上千个“惠民社区生鲜店”，提供包括肉禽蛋奶果菜等基础食材以及半成品、制成品、鲜食，辅以日常必须的便利商品。并围绕社区生鲜便利业态，进行物流中心、鲜食加工中心、中央厨房、城市物流等基础设施的规划和建设。

罗森（北京）有限公司副总经理车文焕在媒体采访中表示，预计首批社区生鲜便利店将于2019年内开出。

如果说以上两家都还处于计划阶段，那么作为北京便利店市场龙头的好邻居在生鲜引入上则显得“大刀阔斧”。2017年起，围绕“便利+生鲜”模式，好邻居开始了对旗下绿标店进行不同程度的生鲜经营改造。

相对于其他便利店只是简单增加生鲜商品货架，好邻居可以称得上是真“门店改造”。以「北京商报」日前报道的好邻居“车西店”为例：

记者走访发现，这家被改造后的“绿标”门店，经营面积扩大为原来的两倍，而扩大的面积基本全用来经营生鲜商品，包括蔬菜、水果、鲜肉、熟食、主食厨房等。

这样的门店改造，在好邻居经历了2017年10月，被鲜生活、易果、绿城物业三方共同成立的合资公司全资收购后便一直持续至今，车西店只是其中一例。

好邻居门店转型，如何做生鲜？

作为北京市场最“接地气”的连锁便利店品牌之一，在近20年的发展过程中，好邻居一直以70-100平米的小店模式，下沉在社区周边的每条大街小巷。

而在进行门店的生鲜化改造之后，在零售老板内参记者的实地走访中，同样可以非常清楚的感知到这种社区周边有关生鲜和鲜食售卖的“烟火气”。

以记者走访的西城区两家好邻居绿标店为例，改造后的门店，日常经营的生鲜品类以应季的家常果蔬、肉品为主，当季的荔枝、西瓜以及西红柿、包菜、豆角等以醒目的价签标示，被摆放在一进门的位置，价格相较其他生鲜超市也更加亲民。

入口处摆满家常果蔬

工作日下午4点半，店内顾客很少，但店员依然会吆喝售卖，在观察到顾客逗留犹豫，还会上前主动询问是否需要帮助挑选。

而在肉品方面，好邻居门店打出“不买隔夜肉”的标语，散装零称售卖的猪肉、鸡肉以及少量半成品如牛排、鸡丁在冷柜中一字排开，价格也未见比卖场有明显提高。

有限的平价精选肉类

在门店面积相对较大的车西店，相较其他绿标店还增加了主食厨房和加工凉菜的售卖，本地特色的卤味和鲜切面，以及门店现制的馅饼、面类，让这家便利店看起来更像一个迷你版的社区生鲜超市。

现制熟食和包装卤味

而便利店原有的货架和冷柜，被放置在入口靠内侧区域，冷柜上也有部分包装果蔬、果切和沙拉售卖。整体来看，生鲜品和快消品的销售区域面积几乎达到了1：1，生鲜品位置得到明显强调。

而通过查看商品价签，零售老板内参发现两家门店果蔬及肉品供应商均为北京丰台新发地一家农副产品经销商，而非此前报道中由易果供应。鲜生活相关工作人员表示，好邻居生鲜供应商并非仅易果一家，也会根据季节市场需求灵活调整。

在此前报道中，好邻居的门店生鲜化改造同其背后鲜生活和易果两大股东的赋能密不可分。

在大规模的门店改造中，鲜生活承接了技术和流量对接及线上运营工作，双方共同进行大仓、店面及商品数字化改造以及线上线下技术控制中心的一体化方案。另一股东易果则输出生鲜电商规模能力以及安鲜达冷链配送体系。加之好邻居门店优势，三方整合呈现了目前改造后2.0版本的好邻居社区生鲜店（Natural好邻居）。

与其说是门店生鲜化，倒不如说好邻居是围绕居民日常消费的一日三餐场景，做更碎片、更精选、但广度更宽的品类拓展。

便利店碰生鲜，为啥总是想的比做得好？

对于目前便利店的生鲜化尝试而言，好邻居的改造已算得上是可圈可点。在城市化进程下，菜市场的清退、改造过程中，居民日常生鲜消费的空档，是推动生鲜社区化的主要诱因。

有着天然地利的社区便利店当然不会错过这一机会，生鲜品是天然的引流工具，同时也是盈利商品，在社区便利店属性日渐综合的趋势下，生鲜品也就成了便利店转型的最佳选择，我们前文所提到的7-11、罗森等便利店品牌的尝试都是如此。

但鲜有品牌能做好这一点，即便7-11也没能如愿，从2014年至今依然这般。

为何便利店生鲜看起来很美，但如此难做？

对于社区便利店而言，硬性条件之一即门店面积不会很大，店面的限制决定便利店不可能像社区生鲜专门店一样实现足够的品类宽度。这就使得，便利店的生鲜品在生鲜专门店和生鲜电商的夹击下，缺乏足够的竞争力。

尽管门店渠道可以复用，但生鲜品和快消品的供应链完全是两个体系，新的品类需要新的供应链搭建，成本支出前置。相较社区生鲜专门店，便利店在生鲜品最关键的损耗问题上并不占优，数量少、品类窄、损耗难控，带来的问题就是便利店做生鲜，无论对于消费者还是门店本身而言，都很难成为一门划算的生意。

因此，类似好邻居这种背后有着成熟生鲜品供应链能力的便利店，有着更多放手一搏的本钱，但在实际运营中，也只能摸着石头过河。

经历社区生鲜近年的大热，许多人都瞄准了这一领域。在这其中，生鲜折扣店、精品生鲜门店、以及生鲜电商、社区团购都在不断蚕食这一市场。对于便利店而言，还处在是否要做、怎么做的犹豫当口，剩下的时间并不多。尽管占据地利，但对于附加生鲜属性究竟是不是一门好生意，众说纷纭。

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