得到APP：如何把知识做成产品？

品控就是产品的品质控制，用来保证产品达到质量的制度安排。得到是怎么做品控的呢？得到品控的秘诀是什么？以下分享希望对大家有所帮助~

一、得到的品控就是产品化

江湖传闻，得到的品控最严格，那么得到究竟是怎么做品控工作的？

答案就是一句话，得到的品控就是产品化。为什么得到这么重视品控？答案是四个字： 安身立命 。

下面用一个优秀的也是“虚假”的广告来说明什么叫做产品化。这个虚假是带引号的，只是为了引起注意。

农夫山泉有一则著名的广告语：“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。这句广告语的意思好像是说，农夫山泉没有做任何事，而只是把水搬运过来而已。

水是天然存在的，确实不是农夫山泉生产的，那为什么说这条广告语是虚假的呢？如果仅仅是把水搬运过来，我们为什么愿意花钱买农夫山泉呢？

农夫山泉其实做了四件事：

1. 知道哪里的水源好，从什么地方取水；
2. 对水进行了净化处理，保证了水的安全性；
3. 把水封装在不同规格的容器里，有小瓶，有大桶，对应了消费者不同场景的需求；
4. 分发网络，通过超市和水站让消费者就近可以买到。

农夫山泉做的这些事情就是天然水的产品化，虽然天然水到处都是，但是我们没办法喝它、用它，就像我们没办法带一条小溪上火车是一样的，我们能喝到的水必须依赖天然水的产品化。

同样，将水换成知识，逻辑也是成立的。人类积累了几千年的存量知识，就像大自然的水一样，我们如何得到有价值的知识呢？就必须像农夫山泉一样，把知识产品化。

那产品化是什么？它就是对一个产品各个维度的设计、规定和执行。

二、产品化和品控的关系

什么是品控？品控就是产品的品质控制，用来保证产品达到质量的制度安排。

同样用农夫山泉作为例子，来解释一下什么叫做品控。水的品质很难评估，品质越好的水，越是无色无味的。如果喝到了很多细菌的水，拉肚子也要4个小时之后，时间上具有一定的延迟。那应该如何评估它的品质呢？

农夫山泉用产品化解决这个了问题。封装的不同规格、包装的色调、净化工艺、水源选择等等，各个维度的产品规定，综合起来达成了一个具备好品质的总目标。

而知识和水太像了。如果没有能力，那就很难评估一个知识产品的好坏。如果学习到有问题的知识，同样当时也发现不了，一样有时间滞后，只有当遇到更好的知识或者实际去实践，才能发现学到的知识是不是好的。

其实品控，就是产品化的执行。而得到的品控就是产品化， 用品质思考，用产品化说话；用品质树旗，用产品化走路。

三、得到的产品化具体怎么做

得到知识产品的总目标——为用户提供单位时间价值最大化的学习解决方案，以回应当前时间高度碎片化、跨界学习成为必须、终身学习缺乏解决方案的挑战。

1. 得到产品化方法：七维模型

得到产品化的具体做法是执行一个七维模型，七个维度各取一个字就是产、课、应、问、内、自、红。下面一一解释一下它们的内容。

① 产：产品规格

产品规格是确定一节课的时长是多少。得到规定，每一讲的时长都在12分钟以内。不管你是什么类型的课程，什么难度的知识，一律执行这个规定。

特殊情况可以申请延长，3分钟以内总编室批准，3-5分钟要CEO批准，而延长5分钟以上要董事会批准，当然董事会批准是用来表示规则严肃性的玩笑。

规则背后的本质是用户的时间管理和精力管理，用户开始学习就要对这次学习付出的时间和精力有准确的预期。

② 课：课程定位

表面是选题，确定什么内容可以生产，本质是确认得到课程和产品的服务对象，得到产品为已经完成了学制教育，出于迭代、兴趣、成长等等需求持续学习的一群人也就是终身学习者服务的。

他们即具备了一定的知识体系，形成了比较稳定的三观，但是职场生活忙碌，对学习效率和性价比非常敏感的人群特征，又有对新认知的获取比较渴望，对新技能的掌握比较急迫，对自我成长的速度比较期待，对陌生事物的好奇心比较强烈的需求特征。

因此，在课程设置上，必须满足终身学习者的需求。每一门课需要边界清晰，主题明确，符合用户的心理账户设置和价值获得预期。

③ 应：应用场景

应用场景也就是得到产品是在什么环境下被使用的，得到是让用户可以在通勤时段、运动时段、家务时段等碎片化时间进行学习的。适应了用户时间高度碎片化的现实，让过去没意义的时间变的有意义。

得到产品设计采用传播学的语言，以音频为主，图文为辅。得到产品是一个声音媒介，得到系的老师都做到了强制自己不能用视觉通道（如PPT、示意图、板书、图像资料等）把事情说清楚，并且做的很好，得到的视频产品也要求可以关掉视频只听音频。

按照声音媒介的规律产生所有知识产品，是得到的全局性要求。

④ 问：问题意识

问题意识是设定每一节课的内容组织模式。学习有些反人性，让用户一旦开始学习就被内容吸引的方式是解决内容叙述的动力问题，问题意识是课程内容展开的核心动力。

组织一组知识点并不是只存在一个问题意识，但是问题也有水平的高低，而展现品质的地方就是通过那些高级、深刻、有洞察、有魅力的问题意识。得到系老师“磨稿子”也就是磨更好的问题意识。

举个例子，怎么介绍宣宣？（“宣宣”就是宣明栋老师）

说身份、职位、经历、业绩等等，这些元素都似乎有用，但是都不能让他人了解宣宣，更不会对宣宣有印象。而问宣宣的花名为什么是“杠始天尊”这个问题，就可以更好的让听众有兴趣，也就知道如何组织素材，就可以让别人对宣宣有印象。

⑤ 内：内容完备

内容完备是指，在课程的整体设计上，对涉及的知识主题要有完备性的交付。对一个知识主题，要求展示这个主题的体系和精髓，知识点之间要有联系。所以，内容完备要解决的是讲述布局的问题，也就是课与课之间的关系问题。

内容完备不是必须遵守现有的学科通用分类，而是建立一个观察知识主题的视角。

学科通用分类是一个视角，但不是唯一的视角。 不使用通用分类，使用一个新视角做结构，往往使得我们对知识的理解有了新的认识、对知识的处理有了新的方法、对知识的意义有了新的阐发，因此也就具备了高品质。

举个例子，唐诗是一个大的知识主题，全唐诗就收录了近五万首。如何才能完备性地展示这个知识主题呢？

清代的《唐诗三百首》是中国流传最广的诗词选集。每一个唐诗的品类都有涉及。古诗乐府、七言五言，每一类都有代表作，这是一种内容完备。

品类也不是唯一的建构完备性的方法，得到出品的熊逸老师的《唐诗50讲》，是按唐诗主题组织的，一共11个单元，第一单元是登高，最后一个单元是快意。这也是一种内容完备。

再比如用数据挖掘，看看唐诗的高频中心词是什么。把唐诗看成一个网络，每首诗是一个节点，高频中心词是连接最多唐诗的那些词汇。

假如结果一共有7个高频中心词：风月思酒花梦愁。这七个词连接了90%的唐诗。那么用风月思酒花梦愁做结构，分七个部分讨论唐诗，也是一种内容完备。

⑥ 自：自然语言

自然语言即讲述知识应该用什么语言风格。让读者知道作者要表述什么，用可以听得懂，但是没有损害原意，没有扭曲知识的表达方式来表达。

举个例子，一个书呆子来到乡下，看见一只猪在拱白菜，于是他要叫人来制止这件事。但是这位书呆子既不认识猪，也不认识白菜，于是高声叫道：快来人啊，动物吃植物了！

“动物吃植物”就不是自然语言，让听众无法理解他具体指的是什么。在知识生产中，很多人都会犯这个错误。

看下面三句话：

A. 食物摄取方式和身体质量指数之间存在正相关关系。

B. 身体质量指数是食物摄取方式的函数。

C. 食物摄取量根据一种单调递增关系预测了身体质量指数的水平。

如果没有经过学术训练，就会很难理解作者要说什么。其实，这三句话都可以这样说：吃得越多，变得越胖。

用平实的语言讲清楚深刻的道理，它既是得到的要求，也是得到的品质。

⑦ 红：红线标准

红线标准，就是内容必须符合法律法规。这是底线标准，绝不能触犯。除了政策红线，还包括知识产权、文字和语音规范，还有我们倡导的主流价值观和坚持建设性的态度。

举个例子，有一位作者的初稿是：人生有三大任务，第一项任务就是学好英语。这种表达就触犯了红线，问题出在“学好英语”，因为只说英语这个词就表达出英语第一，甚至唯一这个偏见。

作者本意是表达一种开放的心态，如同歌德说的那样，你要只懂一种语言，那你就实际上不懂语言。如果是这样，为什么一定要学英语呢？法语、日语、西班牙语，都可以啊。

正确的表达应该是：人生有三大任务，第一项任务就是学好一门外语。

四、总结

七个维度说完了，总结一下，得到的知识产品化，就是要做到一句诗：产课应问内自红。

这句诗的真正含义是，产品规格确定了知识容量、课程定位确定了讲述对象、应用场景确定了声音媒介、问题意识确定了叙述模式、内容完备确定了知识图谱、自然语言确定了语言风格、红线标准确定了合法合规。

但求品控有信用，产课应问内自红。得到的内容品控，至此可以完整向各位交付。

谢谢大家。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

内容来源：2019年5月26日，在得到App主办的得到三周年开放日活动上，得到App总编室负责人宣明栋进行了以“得到品控的秘诀是什么？”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/pAgt_f0WZQN79O5pTyBRYw

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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