移动互联网下的超级IP运营

本文探讨了超级IP的形成与其内在价值，帮助大家了解这样一个极具竞争力和发展势能的群体，也给从事IP运营和个人IP打造的朋友们提供一些参考。

移动互联网的诞生和发展，构建了这个加速度裂变的时代，越来越多社交产品出现在人们面前，越来越多UGC（用户生成内容）和PGC（专业生成内容）涌现，产品和信息过剩的态势下，注意力就变得稀缺，从而造就IP（intellectual property，知识产权） 化表达，并使得IP化生存，也成了一种新的商业现象。

以往的IP，主要是指影视、文学、游戏、动漫等的泛娱乐表达，举个例子，像《盗墓笔记》、《鬼吹灯》和《三体》，它们先是作为文学作品诞生，后逐渐开发成游戏，电影或者电视剧，也像《同桌的你》和《栀子花开》，先是红遍大江南北的音乐作品，后被开发成电影。

用一句话总结：IP的泛娱乐表达，就是原本一个具有知识产权的作品，在它成为一个商业符号后，被开发成了各种娱乐形式，如文学、游戏、音乐、动漫、电视剧、电影、文创产品等。

这是前几年我们最常见的现象。

而现在的IP，是指什么呢？

包括了可以自己吸引流量的互联网应用；人格化的内容形象；狭义上的自媒体大号；广义上的从抖音、快手、美拍、微博、微信崛起的各路网红如M哥、代古拉K；是变现能力强的淘宝主播李佳琦和达人张大奕；也是吸引打赏能力突出的游戏主播小苍或电竞主播Miss，他们在移动互联网时代，是人们口口相传的社交符号和经久不衰的言论话题，不仅占据了最多的流量入口，还赢得了最多的商业回报。

今天我们要探讨的，就是这样一波超级IP的形成与其内在价值，并寄希望于通过这一篇文章，能够让大家更了解这样一个极具竞争力和发展势能的群体，也给未来要从事IP运营和个人IP打造的朋友，提供一些参考。

超级IP，听起来就是一个十分令人向往的词，和爆款文案、病毒内容一样，一旦出现就可以引发民众的狂欢，这是因为超级IP流量连接能力。

举个例子，香奈儿作为一个奢侈品类的超级IP，主动革新走秀形式，是时尚内容的原创力量驱动；O2O应用里的IP回家吃饭和e袋洗，让邻里的连接感骤增，唤起用户的是陌生又熟悉的情怀温度；王健林鬼畜摇滚力压鸟叔，王思聪成为中国第一网红，是跟帖、微博评论和朋友圈使然；罗辑思维成为垂直知识电商，是微信和优酷红利的表现；李宇春11年势能长新，靠的是自我迭代和忠诚的粉丝。

据此我们可以发现， 超级IP和其他产品的最大不同，是其具备独特的内容能力，自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更具效率的流量变现能力。

人格化是超级IP的商业场景

随机消费的时代，每个天生带感的内容都意味着一次付费按钮的触发，流量正在迭代为场景，正在被人格逆袭。在超级IP快速崛起的时代，人们可能会被模特吸引，被设计师的情怀打动，继而完成一次合理又快速的商业购买行为。

内容只是购买依据，人格信用才是入口，场景则是即时性流量。

不知道大家有没有发现，以达人买手点评与推荐来拓展流量的蘑菇街和小红书，内容正在不断同质化，各类短视频和垂类主播，长得越来越雷同，超级IP要发展，需要大量的内容和流量，而千篇一律的呈现，越来越难以识别，不能持续输出有价值的内容，就不是有价值的流量。

就好比抖音推送界面里，有些点赞百万的爆款视频，一打开主页，其他视频点击量却平平，这也就意味着这个账号，并不是具有商业价值的超级IP。

要想在小红书以及蘑菇街这样的内容聚合社区，分享越用心越细致，越接近微信长文案，就越能聚合信任，所有切中口碑与社交的产品，背后都隐藏着相同的造物逻辑—— 真实的达人持续生产内容，流量效率来自好口碑，人是渠道。

我们再以视频IP为例，有很多视频博主有着巨大的点击量和浏览量，但是能够将自己转化为订阅号的却不多，人们即看即走，没有想要长期跟随的欲望，我们可以说这是视频方引导订阅不够，也可以说视频方用户运营能力不足，但最有可能的是，它们走进了一个怪圈，只用心打磨了内容，以推送为主导，而忘记了 超级IP的诞生，应该是以人为中心 。

超级IP的诞生还有一种现象，我们有时会看到某一波流量从某一个特定的平台开始聚集，如Papi酱，先是在新浪微博开始推送幽默搞笑视频，慢慢地在微博聚集起千万粉丝；罗振宇最开始是在优酷视频分发系列内容，继而打造出自己的内容识别度，但是在这些IP能量逐渐变大后，他们开始寻求新的流量平台，如微信公众号、抖音号等等。

特定平台成就了超级IP，但超级IP的内容膨胀需求与扩张属性却始终超越单一平台。

在吴声的《超级IP：互联网新物种方法论》一书中，作者将超级IP商业场景的“人格化”法则分为了八个更详细的部分：

1. 内容是购物依据，人格信用是入口，场景是即时性流量；

2. 真实的达人持续生产内容，流量效率来自好口碑；

3. 魅力人格体本身也是自我迭代的新物种；

4. 视频+达人+有趣+易转发=口碑；

5. 人格化IP的扩张属性始终超越单一平台；

6. 精准连接，亚文化就是主流文化；

7. 持续经营差异化内容，反差成就IP的独一无二；

8. 超级IP具有极强的能指性，独占品类，确认心智。

如何才能打造出超级IP

超级IP有其自身的逻辑链条，有内容力和自流量的魅力人格，关键词包括了内容、原创、人格、流量、商业化。

具体表现为， 内容能发酵，原创但可再生，足够差异化的人格形象，可期待的订阅机制，离交易很近、有变现能力的流量，以信用值为代表的社交货币，崛起于特定平台而超越单一平台。

能具备这些属性的个体，才具备成为一个超级IP的可能，这也是做IP化运营的关键所在。

移动互联网时代，超级IP是新的消费风口，新网红作为超级IP的重要表征，对互联网商业也提出了更多思考和挑战，人们挤破头想成为网红，互联网公司则在全球范围內捕猎红人。

这是一个流量互补的时代，平台为IP引流，IP为平台稳流，基于超级IP的商业生态正在逐渐形成，企业、品牌、个人都在加速进入IP化生存模式，而学会IP化生存的重点，在于系统形成IP运营能力和体系架构，从内容爆款到差异化人格标签到IP电商模型。

由此，PC时代的方法论将面临彻底的颠覆和重构。

IP不是一个新词，但超级IP却是一种新的形态，它聚焦于内容和人格，是更快破局的互联网方法论所在，运营IP就是运营势能，有势能才会有连接，而不具备超级IP运营能力的人，将再一次失去获取商业奇迹的机会。

作者：洛羽，澳科大传播学硕士，前今日头条运营，知乎/LinkedIn/喜马拉雅专栏讲师，目标管理和时间管理教练，对标系统创始人。

本文由 @洛神的小羽毛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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