败走中国，是亚马逊们的宿命

图片来源于壹图网

文｜罗超

又一个美国互联网巨头败走中国。

4月17日，路透社报道亚马逊计划在今年7月中旬前关闭其在中国的本土电商业务，亚马逊回应称在中国的发展意愿依旧强烈，未来重点聚焦跨境电商、云计算服务等其他业务，同时将继续销售Kindle和电子书，这变相承认亚马逊电商核心业务退出中国的事实。

这一天，距离亚马逊正式进入中国已有15年。

关于亚马逊败走中国的原因已有太多分析，比如不重视中国用户体验、中国区决策权不够、竞争对手太强等等，但问题是，为什么亚马逊在全球市场所向披靡，唯独会在中国市场出现如上问题？

作为最具投资价值的高科技公司之一，亚马逊管理层的远见，团队的执行力，资源的调拨能力自然不会差。 15年时间亚马逊完全可以针对存在问题有的放矢地去解决，为什么却迎来今天的结果？

在一篇科技评论中抛出"宿命论"的观点似乎有一些不妥，但颇有些让人觉得不可思议的是， 到今天为止，从来没有一家国外互联网公司能够在中国市场取得成功，姑且不提从未进入的某些公司，我们可以列举至少10家进入中国又（或即将）败走的海外互联网公司。

很多进入中国两三年就铩羽而归或者颓势尽显，亚马逊撑了整整15年算是很有耐心。雅虎、谷歌、MSN、eBay、Groupon、卡巴斯基、Uber、LinkedIn、AirBnb和印象笔记，它们要么已折戟中国市场，要么不瘟不火，我们选取具有代表性的公司雅虎、谷歌和eBay，来分析其"败走"的来龙去脉，再来深究背后原因。

雅虎中国（1998-2015）

现已彻底没落的雅虎早在1998年就进入中国，1999年中国雅虎网上线，当时中国三大门户搜狐、网易和新浪已成气候，中国雅虎份额未能追平三大门户，但也成为主流网站。雅虎另一个核心业务是搜索引擎，在中国最直接的对手是百度。

门户当时掌握着入口，李彦宏回国创立百度先是给新浪提供搜索服务，2001年才开始给终端用户提供搜索服务，2003年百度与新浪合作彻底终止，全面转向个人搜索服务，这一年雅虎中国全资收购周鸿祎创立的3721巩固入口，搜索市场份额高达43.7%，百度只有11.2%，谷歌只有2.1%。

雅虎中国门户业务一直追不上本土门户，在搜索上很快被百度追上来，百度启动"闪电计划"优化体验，2004年收购hao123强化入口，同一年百度贴吧上线，2005年百度利好频出，半年时间内，贴吧在百度流量占比从1%飙升到11%，百度知道上线，百度成功上市，市场份额一举突破50%。

这时候，在华尔街上市的百度让谷歌意识到中国市场的重要性，于是从微软挖来李开复担任中国区总裁回国组建中国团队，半年筹备后g.cn正式上线，2006年谷歌中国市场份额从个位数提升到21.7%，yahoo中国搜索份额从30%左右直线下降到7.2%，或许是感受到了百度和谷歌中国的压力，雅虎对中国区作出战略调整，2005年以雅虎中国全部资产+10亿美元换得阿里40%股权，这是互联网上最成功的投资之一，回报率超过1700倍。在这一调整后，雅虎中国逐渐走向没落，2013年雅虎资讯、社区和邮箱等服务陆续关闭，2015年雅虎中国研发中心宣告关闭，雅虎彻底退出中国市场。

谷歌中国（2005-2010）

2006年高调入华的谷歌在迎来同样的命运：2009年底谷歌中国操盘手李开复离职；2010年3月23日，谷歌将服务器移至中国香港，正式退出中国大陆市场。

很多人将谷歌离开中国归结为政策原因，然而事实并非如此。2005年到2009年，谷歌中国市场份额从9%跃升至24%，总收入"接近"10亿美元，然而谷歌中国一直落后于百度是不争事实，当时百度市场份额高达63%。与此同时，谷歌中国遇到很多问题，如抄袭搜狗输入法等事件，当年，谷歌全球总营收为237亿美元，中国区10亿美元的收入几乎可以忽略不计。

在2002年与雅虎中国较量时，李彦宏就意识到与谷歌终有一战，因为从技术形态看雅虎搜索是第一代，百度和谷歌是第二代。当时百度启动"闪电计划"，李彦宏要求9个月内"让百度在技术上全面与Google抗衡，部分指标还要领先Google……"他甚至亲自担任组长负责研发。在中文搜索上百度和谷歌谁更好用，很多人有不同见解，但从市场份额来看百度赢了。

很多人误以为这是政策原因，正如我此前分析，百度胜出的关键原因在于四点：

百度聚焦中文搜索和中文市场，Google全球出击；

百度推出更符合中国用户习惯的产品，比如贴吧、知道、百科、文库、经验等业务，与不做自己页面的Google发展思路不同；

百度比谷歌更理解中国法律；

百度在市场行动上决策更果断，可以自主灵活决策有关，比如2004年百度收购hao123，谷歌后来才决定购买265----在美国没有这样的模式。

这些年，关于谷歌重返中国市场的传闻一直没有间断，就在去年，人民日报海外版在Twitter、Facebook上刊文，表示"欢迎 Google回到中国大陆，但前提是得遵守政府相关的法律政策。"让人感觉谷歌重返只是时间问题，对于谷歌重返中国市场的传言，百度CEO李彦宏对此回应："如果Google决定回到中国，我们非常有信心再PK一次，再赢一次。"

ebay易趣（2002-2006）

2002 年，C2C电商始祖eBay 正式杀入中国，收购中国本土玩家易趣更名为 eBay易趣，推出eBay.cn，一度占据中国 95% 的市场份额，从时间点来看占据eBay易趣占据先机。

2003年夏天，马云对标 eBay易趣，推出淘宝。eBay易趣不做广告推广而是向卖家交易收取1%到2%的佣金，淘宝采取"免费"模式，直接反挖大量卖家；后来淘宝推出阿里旺旺，让买卖双方可以实时聊天大幅提升了购物体验；

支付宝基于平台仲裁模式解决交易纠纷，逐步建立起中国人对网购的信任，PayPal则没有类似机制；阿里巴巴B2B业务积累的"地推铁军"，在商家运营上也比eBay做得更加深入，从C端卖家为主快速演变到专业商家，最终分化出天猫；

eBay中国前身易趣网创始人曾复盘称，他们采取收费模式不是为了收入，而是为了防止免费模式下商品的过分重复上传，淘宝则通过强运营的方式来对卖家行为进行不断的规范。

只用了三年时间，eBay易趣就彻底败给了淘宝。2005年淘宝市场份额超过ebay易趣，2006年占到八成市场份额，eBay易趣下滑到个位数，eBay易趣将部分股权卖给李嘉诚旗下的TOM，转型至跨境B2C业务，跟亚马逊中国今天的决定何其相似。

eBay易趣中国败给淘宝最关键的原因就是商业模式的水土不服。在与eBay开战前，马云就已经胜券在握：

"eBay是海里的一条鲨鱼，可我是扬子江里的鳄鱼。如果我们在海里交战，我会输，但如果我们在江里对峙，我稳赢。"

不只是eBay，所有海外互联网巨头都是"鲨鱼"，中国本土互联网公司则是"鳄鱼"， 鲨鱼在扬子江败给鳄鱼已成为一个定律 ：MSN败给了QQ，Groupon败给了美团，卡巴斯基败给了360，Uber败给了滴滴，LinkedIn、AirBnb和Evernote虽然尚未宣告彻底失败，但现在发展不瘟不火，市场份额不如其中国对手 ----我认为，它们退出中国市场，只是时间问题，这是海外互联网巨头的宿命。

鲨鱼不敌鳄鱼的 "七宗罪"

一手缔造谷歌中国的李开复2018年有过一次反思，在加入谷歌前，他曾在苹果、微软和SGI等美国科技巨头工作，在离开谷歌中国后创办了创新工场，对中国互联网生态持续关注，应该是同时了解中美科技产业的第一人，其总结很有说服力。

李开复认为谷歌和Facebook进入中国市场并不是很多人认为的政府问题，而是竞争问题，"处在不同的商业法则下，美国的同类公司在中国很难成功，中国最好的公司在美国胜算也很小，但苹果是唯一的例外，因为苹果是一种硬件产品，该产品已经成为一种时尚象征……所以这是不同的。"

苹果在中国也已风光不再，华为和小米们的强势崛起可以说明一切，余承东说，最迟2020最早2019年华为手机将登顶世界，在苹果下滑前，三星已经折戟。

为什么国外互联网公司都难逃"败走中国"的厄运？原因看似各有不同，实际上却有共同原因。

1、产品不接地气。

互联网的终极竞争是产品体验，然而我们发现，至少雅虎、谷歌、MSN、eBay、Uber、LinkedIn、AirBnb和印象笔记都存在不符合中国用户体验的问题，这些互联网公司虽然都有推出"中文版"，但在UI界面、UE交互和业务逻辑上却沿袭了美国的产品架构、理念和逻辑。

到退出时亚马逊中国官网依然是按照美国用户习惯设计；多语种布局的Google对中文的搜索体验不如专注于中文的百度；eBay没有类似于阿里旺旺这样的聊天工具；Uber界面看似高大上实际不好用；LinkedIn中国版领英则因为英文太多导致"门槛高"而被吐槽；AirBnb中文名字"爱彼迎"是一个对中国用户不友好的名字……

美国互联网公司的产品在英语以及相似语种国家可以成功，在中国却很难，特别是当用户有大量选择的时候，当年腾讯说中国互联网公司"微创新"将体验做得更好，不是没道理。

2、本土运营不够。

这一点，依赖运营的电商公司面临的问题更明显。

亚马逊初入中国本土时，延续其在全球不给电商业务打广告的传统，希望通过低价、服务及口口相传获得新用户，然而阿里却通过双11造节的方式获取了大量的流量，培养起了中国用户网购的习惯，亚马逊中国就是在一次次双11中逐步被边缘化的。

电商十分依赖物流、金融和客服等配套体系的建设，亚马逊在美国的仓储物流优势明显，在中国却没有建树，京东有自建物流、阿里有菜鸟网络，快速构建了体验上的壁垒。

海外互联网公司在中国 "轻资产"，但中国互联网公司对于线下运营这样的重活并不排斥。

3、商业模式不同。

eBay的佣金模式和卡巴斯基的收费模式，分别败给了淘宝和360的"免费模式"；谷歌现在依然坚持不推出类似于贴吧、知道、百科或百家号这样的自有内容平台，它希望用户在自家页面停留时间尽量短，这样才表明搜索结果精准，然而深层次来看，搜索引擎要做的本质是连接用户和信息，加速信息流通，信息来自于第三方还是自己平台并不重要。

表面上看，商业模式只决定企业的变现逻辑，然而深层次看却与企业使命、价值观和初心相关，这会影响企业的决策 ，因此当互联网公司商业模式确定后，就很难接受因为新兴市场而发展出一套新模式，因此，即便美国互联网公司已经认识到中国竞争对手的商业模式更有效时，也往往不会及时跟进，幡然醒悟时，为时已晚。

4、不能自主决策。

很多海外互联网公司都存在总部与分部间的沟通问题，最普遍的问题就是不给分部足够决策权，美国总部运筹帷幄对中国分部发号施令的模式，很难与灵活作战且风格生猛的中国玩家竞争。

雅虎总部就对雅虎中国控制严苛，曾提出不合实际的业绩要求同时还不提供资金援助，"又想要马儿跑又不想给吃草"。

在市场行动上，谷歌中国决策权同样有限，很多事务都要得到硅谷总部授权，沟通成本极高，拼多多CEO黄峥曾是谷歌中国创始员工，拼多多IPO他没有去美国现场，因为有中耳炎不愿意坐飞机，但当时在谷歌中国时还要飞回硅谷，去获得能对中文搜索结果页字体和颜色修改的授权，这直接促使他离开；

2011年，刘强东则曾公开表示，"如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行，你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。""汉华"是时任亚马逊中国CEO的王汉华。

中国全球化最成功的科技巨头华为创始人任正非有一句名言： "让听得见炮火的士兵做决定。"华为在很多海外市场所向披靡，与这样的放权密不可分。

5、不能真正放手。

有一些公司意识到中国分公司的自主决策很重要，采取成立中国分公司单独融资运作，抑或与中国本土巨头合作的模式，比如Groupon入华选择与腾讯联合成立高朋，再比如微软Azure在中国与世纪互联合作。

但事实证明这样的模式很难有竞争力，国外互联网公司与中国互联网公司有文化冲突，各怀心思，很难对中国合作伙伴彻底信任，全面放权，联合决策效率本身就低。

6、外企小资文化。

996对中国互联网行业的繁荣功不可没，虽然受到不少抨击，其价值不容否定：不只是帮助中国互联网公司有更低的人力成本，同时可以争分夺秒地将业务向前推进，在时间上取得先机。上班可以沐浴可以按摩可以放飞的硅谷互联网公司，是很难适应中国的人力资源体系的，他们的人力成本高出一个量级， 将工作与生活严格分开的它们，干不过996抑或有别的加班形式的中国互联网公司。

现在，外企也不是优秀人才的第一选择，李开复认为：

"应届毕业生通常更喜欢在中国公司工作，到最后，跨国公司的领导实际上只是职业经理人。如果他们要在这个竞技场里与当地的企业家竞争，我认为美国公司在这种环境下成功的机会不大。"

7、不能适应法律。

谷歌败走中国一定程度与此有关，不论是谷歌来中国还是中国公司去海外发展，遵从当地法律至关重要，也没什么好说的，如果不确定能否很好地遵守当地法律，当初就不应该去（就像Facebook和Twitter一样），在谷歌中国尚未退出的几年时间里，百度能够一直压制谷歌，一定程度是因为它比谷歌更"懂"中国法律。

百度当时的战术很野蛮，比如MP3就一度成为其主要搜索频道，带来了大量的流量，当时中国知识产权保护体系不完善，这样做并不违法，版权意识强烈的Google在中国投资了走正版音乐路线的巨鲸音乐，然而事与愿违。

扬子江的特别之处

相信很多人有疑问，为什么国外科技巨头仅仅是在中国市场折戟，在欧洲、南美洲甚至东南亚都表现尚可呢？马云用"扬子江"来比喻中国本土市场，用"鳄鱼"来比喻中国互联网公司，这确实是一个很特别的市场，这是鲨鱼们败给鳄鱼们的深层次原因。

1、中国人口规模足够大。

互联网商业模式的基础是人口红利，不论是免费、增值还是付费模式， 如果没有足够多的人口，很难支撑一个独立的互联网公司运作 ，中国有人口红利，14亿人口可以支撑独立的互联网产业，可以催生BAT这样的世界级互联网公司。印度、俄罗斯等人口大国同样是本土互联网公司主导。反观欧洲、东南亚等区域，很多国家人口数量少，难以容下本土互联网公司，给了海外互联网公司机会。

2、中国文化影响力太大。

中国文化历史悠久，影响力广泛，是东方文化的代表和源头，美国互联网公司可以在西方文化的国家表现更好，到东方文化的国家都不怎么行。深层次来看互联网市场是由文化决定的，比如关于知识产权，比如关于免费模式，比如关于人事制度，比如关于品牌建设，等等背后都是文化。

3、中国经济发展顺风车。

要注意的是历史时间节点：互联网大发展的二十年是中国改革开放深入推进的二十年，是中国经济发展的黄金时代，是中国从温饱社会迈入小康社会的二十年，这给中国互联网公司成长创造了天然土壤。

伴随着改革开放而出国留学的人才回国的"海归潮"带回了创意、技术和经验；

中国用户物质和精神消费的崛起繁荣了电商、娱乐、广告等市场；

原先发展不足的领域如金融则给互联网金融玩家们提供了全新机会；

相对充足的劳动力供给则让低成本物流变为可能，进而有了电商、外卖的繁荣。

……

可以说，中国互联网公司都是伴随着中国经济的成长而成长的。

4、中国对资本的吸引力。

互联网业务前期都需要大量的资金投入，离不开创投模式，在互联网到中国前，中国只有下海没有创业。中国改革开放，经济提速，市场庞大，吸引大量全球顶尖VC入华，中国互联网公司可以拿着全世界顶尖资本的资金跟美国互联网公司较量，比如阿里巴巴在软银支持下战胜了Amazon和Ebay。

与此同时，美国资本市场对中国互联网公司十分友好，中概股浪潮下很多中国互联网公司赴美上市，做大做强， 可见中国互联网公司的崛起，与资本向中国市场转移有很大的关系。

5、中国对互联网更开明。

相对于西方发达国家而言，中国政策对互联网十分友好的，支持各种互联网新模式的探索，对于电子商务、互联网金融、泛娱乐、共享经济甚至自动驾驶等新的互联网模式都是先宽有严，这给中国互联网公司提供了更好的发展土壤，避免戴着镣铐跳舞，正在诞生更多本土创新。

写在最后：

海外互联网巨头即便在全世界都可以成功，却无一例外地在中国市场折戟，这样的"宿命论"我们可以找到很多原因，这对于国际互联网巨头来说，不是意味着"中国市场不可得"，而是要尝试更多进入的模式，毕竟市场本身时时刻刻也在发生变化。

反过来，在中国互联网人口红利消失后，中国互联网公司都在扬帆远航，走向全世界，海外互联网公司折戟中国的失败经验，值得深思。

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