TikTok在印度遭遇麻烦，内容平台出海难在哪？

图片来源于壹图网

文｜王新喜

抖音国际版TikTok在印度的麻烦已经不止一天两天了。早在今年2月，据印度经济时报报道，印度南部的泰米尔纳德邦（Tamil Nadu）信息技术部长曼尼坎丹（M. Manikandan）表示，该邦政府将建议禁止在泰米尔纳德邦使用TikTok。

4月3日，印度时报称，印度金奈高等法院宣称TikTok"鼓励色情，对儿童有害"并要求印度政府对该应用下禁令，并限制媒体通过电视转播使用该程序上的视频，而在4月16日，《印度时报》称，印度法院、电子和通讯技术部（Meity）已经要求谷歌和苹果从各自的印度区应用商店中，下架TikTok 。

TikTok在印度市场正在快速增长，Sensor Tower商店情报数据显示，抖音及海外版TikTok第一季度新增用户量达到1.88亿，较2018年第一季度1.1亿的新增用户数增长70%。

但它的快速增长，给它的内容审核带来了麻烦。在快速增长的同时，各种内容龙蛇混杂、野蛮生产突破边界红线的时候，也恰恰是危机出现的时候。

因为担心有害和极端的内容在TikTok上传播，并不是印度一个国家或地区的新问题。海外众多地区用户在使用该应用程序时都遇到了不同形式的内容问题，包括虐童、性和极端欺凌视频。

我们可以看到，TikTok所碰到的麻烦与Facebook等国际社交平台遭遇的困境几无二致，这背后源于它们都是内容平台，而内容平台都有媒介传播属性，更容易触碰到政策的高压线。

避免触碰政治、宗教、文化与国情的禁忌

印度是一个具有特殊国情的国家，一方面是人口众多，快速发展，但相对封闭与保守，而短视频在眼球流量效应与算法推荐机制的效应下，容易带来低俗、软色情与擦边球、宗教种族冲突等内容。

而印度也是一个还存在种姓矛盾的国家，当它们整个国家还没有足够的能力去处理科技革命带来的负面影响时，通过禁止封杀成为了最为直接的办法。

TikTok在印度遭遇的麻烦映射了中国互联网企业出海的难题。

中国互联网出海，相对来说，内容产品的难度要大于游戏与电商、工具类产品。软件产品的难度要大于硬件。因为对于互联网产品来说，软件产品的性质与硬件产品不同。

硬件产品影响到的是人们的物质生活领域，这类产品相对更好把控，但软件产品则是影响到人们的精神领域，波及到当地的文化，一旦与当地文化发生冲突，往往会遭遇到从上而下的抵制与反扑。比如有印度立法者曾称，TikTok 将导致该国年轻人"文化堕落"。

因此，笔者看来，国内互联网产品出海的一个应该遵循的底线标准是，它的模式创新与产业开发最好不要触碰政治与宗教。这其实无论国内与国外，都是心照不宣的行业共识，一旦碰到政治与宗教的底线，最好是转换玩法或采取措施来补救。

而TikTok被封禁还有一个原因在于，印度官方认为，在印度声势浩大的大选当中，这些社交网络软件播发了诸多错误信息和不当内容。

而对于头条来说，它的所有产品都是有内容相关，内容产品在国内的普遍玩法都是重运营轻品牌，但不同于游戏与电商等领域，内容是与文化、宗教与政策息息相关，极有可能触碰到海外市场的当地风俗、文化与禁忌。

因为内容产品出海的危险系数要远高于其他类型的互联网产品。如何避免触碰到当地的政治、普世的价值观、文化禁忌等，是需要互联网巨头针对特定国家与区域出海时应该了解的关键信息。做到内容的合规性迎合当地的价值观与文化导向，"运营与品牌"两手抓，可能是TikTok要在印度谋求发展的第一要务。

如何避免在隐私问题上栽跟斗？

另一个问题是隐私。据商业周刊的数据，至今，TikTok在印度已删除了超过600万条违反用户协议和社区准则的违规视频。TikTok在印度雇佣了近500多人，后续还会继续扩大团队规模。比如美国联邦贸易委员会FTC曾对抖音国际版课以570万美元重罚，原因是后者非法收集13岁以下未成年人的姓名、电邮地址和住址。

说到互联网出海，支付两巨头微信与支付宝也曾因隐私问题栽过跟斗，曾有熟悉海外市场的支付界人士表示，有些中国走出去的支付企业会遇到"水土不服"，比如在日本和欧洲遭到用户的排斥，主要是因为会记录用户的行为轨迹，这对注重隐私保护的国家来说犯忌了。

在国内，无论是政策监管层面还是用户心理，对隐私的敏感度不如国外。对于隐私条款和数据转移的敏感性，无论是印度还是西方国家都存在一定的敏感性。

Facebook谷歌等公司都在曾经在隐私问题上栽跟斗。而在欧盟，个人隐私保护法案----《一般数据保护条例》(GDPR)已经正式付诸实施。它们需要针对会收集哪些数据、如何使用这些数据以及与谁共享数据作出清晰且全面的解释。

中国互联网公司在出海的时候如果对各地的隐私法案没有做到了然于胸就容易受到天价罚单，众所周知的是，谷歌因为隐私问题已经被欧盟的罚单罚出了内伤，对于中国互联网企业来说，基于如何收集的消费端的数据需要给出公开透明的授权与解释，去赢得当地监管机构与用户的信任。

在国内的草莽打法在国外容易触碰到当地的政策与用户对互联网隐私层面的标准共识，在某种意义上，这也是水土不服的一种表现。

对于TikTok来说，隐私问题、内容监管问题是其在海外运营的难题与高压线所在，它显然需要更大的内容团队去运营，而内容团队规模的扩大意味着审核成本的加大。这意味在国内的内容轻模式在国外可能会成为重模式。

在中美，对于青少年隐私的保护条例差异巨大。但有一条是确定的，在收集用户数据驱动算法推荐机制的时候，极为容易触犯用户信息等隐私权的界限，遭受监管与罚款风险。

对于抖音这种算法推荐的机制来说，在国外，如何通过技术手段转变产品的推荐机制与运营模式来规避隐私风险其实是值得思考的，但显然，如果丢掉了算法推荐机制，TikTok无疑相当于丢掉了铠甲。这种两难境况，是TikTok的隐患所在。

提防硅谷巨头的反扑

头条的TikTok在海外市场的增长一方面依赖Facebook、YouTube等老牌社交平台的导流。另一方面，TikTok在海外陷入瓶颈的原因是世界其他国家地区政府的监管。TikTok的竞争对手多且杂，更懂不同国家与地区的国情。

在海外市场，无论是Snapchat、Twitter，Facebook，都是社交巨头，本质也是媒体巨头。TikTok本质是依然一家短视频内容媒体，它在海外市场的增长，广告流量则主要依赖Facebook，但同时要抢的是Snapchat、Twitter，Facebook的广告盘子与用户 ----都在争夺广告市场的份额。

因此，基于利益角度的考量，对于中国互联网出海，也需警惕海外巨头是否存在与当地监管方的合谋封杀的可能性。

在美国市场，SnapChat在2月提交的监管文件中，首次将TikTok列为竞争对手。同时，Facebook、Twitter均已把TikTok列为竞争对手。从Facebook的动作来看，其一是发布了许多有TikTok功能的小应用，其二，发布了一款社交应用程序Lasso，几乎与TikTok雷同。

在过去，Facebook旗下的Instagram利用复制性打法遏制了Snapchat与Google+。如今Facebook再次祭出这一玩法。Tik Tok会不会遭到Facebook、Instagram、Youtube等平台遏制与竞争对手的背后打压，很难说。

海外监管收紧、巨头反扑的征兆，头条的短视频海外扩张之路有点类似于小米，想在印度市场找到用户增长的后花园，但海外监管与竞争对手的不确定性会影响到投入产出比与增长的不确定性。

相对软件，硬件出海要相对简单的多，比如说手机出海无非是搞定渠道与供应链，做好本土化的运营，但软件出海的难点在于不同国家的文化与国情以及政策监管的不可捉摸与不确定性，一旦遭遇封杀，带来的损失是颇具杀伤力的。

某种程度上，对于内容型产品的出海，它应该从内容引导层面，去提供一种温和气质与能量，带动当地正能量效应，至少与产品的正面效应该超过其负面效应，而不是让人产生狂热的躁动。

因此，互联网产品在国内的发展与国外的发展截然不同，照搬国内模式行不通。相对来说，它应该在道德底线与隐私问题上要有更高的标准。某种程度上说，TikTok趟过的雷，也可能会为后来者的犯错提供了一面镜子。

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