深度分析拼多多的首场618战事：“猫拼狗“的快打旋风

年年618，大众的热情不再那么高涨，时刻准备舆论战斗的媒体们也在例行公事中有些懈怠。但是，今年这场618有了新的“花样”。那个已经确定搅局成功的拼多多入场“搞事情”了。它在自己的第一个618里来势难免汹汹。

01

有一个购物狂欢日来了，在以“折扣”为主题的618面前，原本就以低价打市场的拼多多变得更为“凶残”。

升级“猫拼狗”后，“急眼”的618少了套路、多了真实。

天猫搞了双11，京东跟着搞了个618，大家原本各搞一摊其乐融融，在对方的节日里也适当投入意思意思（现成的电商狂欢节能用白不用）。

但今年618，以双11为主战场的天猫却莫名“激动”，早在5月27日天猫就高调宣布：今年618不仅在投入规模上要向双11看齐，“优惠力度”也要向双11看齐，要向消费者直接大量发放“无门槛红包”。

“东道主”京东更是放言称要与合作伙伴一起“超过千万人”投入筹备工作之中，90%以上的核心品牌会在京东618上发布新品，“百万”线下门店将被联合起来参与618。

看起来，大家都急眼了。

原因何在？——除了两个死对头之间对掐，首次闯入拼多多的粗暴和直接恐怕也是重要原因：

• 某电吹风最低价仅售1888元，较官方价便宜1000元左右；
• 尼康某套机仅售2369元，博世某降噪耳机仅售1480元，较官方价降幅接近一半；
• 日本进口的某美容仪729元，比京东、淘宝的1690元低了一半不止……

从6月1日开始，拼多多“百亿大促”似乎一点都不讲道理，超10000款商品不搞业内盛行的“优惠券”玩法，不推出各种花式促销活动，直接、简单、粗暴地通过补贴降价。

虽然这种做法符合拼多多的一贯秉性，但过于强烈的冲击难免让早已紧张拼多多的淘宝天猫、京东更加紧张。

原本，各种带诱导消费门槛的优惠券、悄悄涨价再降价、复杂难以搞懂的折扣方式已经是电商节的潜规则，平台、商家、消费者都默认了“套路节”的现实，为此不少购物达人还纷纷推出长篇攻略试图帮消费者远离“套路”真正省钱。

现在，拼多多就像一头顶着两个角的狂牛冲进了绅士们的后花园，肆无忌惮破坏了它们精心布置的宴会。

拼多多6月1日启动的大促第一小时销售额较去年同期涨幅超过10倍，其中苹果系列电子产品单日销售额达2.5亿元，母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400%，水果生鲜在内的农产品日订单量突破500万单；

天猫聚划算开场一小时，超3000万件商品成交；

京东618开场首小时相对逊色，成交商品1700万件。

从这些数据上看，原本京东主场的618，猫狗大战已经变成“猫拼狗”的三国争霸。

当然，“猫拼狗”组合登上舞台一定是被迫的，起码在京东、天猫那里是如此。

补贴力度加大、门槛降低或无门槛，这次618在拼多多搅局下，少了套路、多了真实。毕竟，价格是不骗人的，尤其是赤裸裸的价格屠杀。

02

拼多多的“精确制导”让电商节重新热闹？

当然，拼多多第一次玩618，如果只有降价似乎不够意思，说白了还是老玩法加大了一下力度。

对一直渴望有“更大前程”的拼多多而言，电商节恐怕也是自己作为刚来不久的“新人”历练的机会。

在粗暴补贴之外，拼多多还在电商节的模式上玩起了“精确制导”的花样——根据消费者需求来反向定制商品，甚至是定制商品价格。

1. 活动品类选择“从群众中来”而不是“发动商家”

上文谈到京东要发动合作伙伴千万人进入618战局，虽然规模大了点，但语调却是很熟悉的。

发动尽可能多的商家（不管以什么方式）是电商平台在电商节时表达自己重视、力度大的一贯做法。

网络中经常可以听到某些商家抱怨被平台强制要求参与XX活动，而京东、天猫之间的二选一也闹了很多年。但问题在于，“商家端”这么热闹，消费者知道吗，他关心吗？

电商狂欢的目的是消费者买的开心，而不是商家参与规模的大小。

“后来者”拼多多似乎看到了机会。此次所谓10000款大面积补贴的商品，拼多多方面宣称是“甄选全国消费者欢迎的商品”而来，容纳“全网关注度最高、最受欢迎的消费品”。

显然，拼多多不再刻意提商家参与量，转而把“消费者会选择什么”而不是“商家提供什么”作为上货的标准——前者是黄峥Costco式理想的体现，后者更像“全面入侵”，有枣没枣多拿些杆子去捅。

拼多多大数据研究中心首席分析师王涛曾表示：拼多多要“通过多种策略的组合打造‘同类商品最低价格’的稳定机制”，换言之，拼多多想让其用户一定买到最低价而不用考虑价格问题，只需要考虑是否需要和适用。

关注消费者究竟需要什么，这次618亦可看作多多“去价格化机制”的一次检验。

2. 个性化推荐第一次考虑用户要的“降价”是什么

之所以电商狂欢中的“套路”很多，说到底是平台和商家们要各种计算得失，投入多少、回报多少（没有利益也要品牌营销）等，不同时期做什么、达到哪个阶段放出哪个策略……

一个本来是消费者的电商狂欢，最后如同保险产品一般需要“精算”，从产品售卖角度出发的策略，最终只会让消费者云里雾里，最后大呼“城市套路多”。

这种前提下，电商平台们纷纷标榜的个性化推荐也变了味，被购物达人反向攻破的大数据智能推荐玩法（如加入购物车但不购买，几天后就容易收到降价通知），说白了都是以卖出为目的，而不是考虑消费者个体究竟要什么。

这又给了拼多多创新的机会。

拼多多表示：其设计了一种精准补贴机制，为不同用户提供基于品类的个性化补贴定制。例如，北京持续高温，北京区域的用户就会发现风扇、驱蚊水等折扣产品被推荐；阴雨天的南方，用户可能会收到烘衣机的补贴。

拼多多称这一数据模型“能够最大程度照顾到用户的不同需求，实现精准补贴”，而这种“精确制导”其实更可以看作从用户个体需求出发的案例（对应地，上文是群体需求和偏好）。

3. 用“再刺激”应对消费者“价格疲劳”

年年谈“大减价”，消费者是会疲劳的。

每日经济新闻曾经采访业内人士称，消费者对电商造节已经逐渐失去兴趣，全面狂欢的购物节会越来越难。

说白了，年年重复，加上一年到头都有的各种大促销，玩得太腻的消费者对集中式的降价活动越来越不敏感。

当然，这和打折的“度”有关，拼多多粗暴的、打到真实三四折的价格等于加大了刺激的剂量，让消费者对“打折”重新提起“激情”——看惯了美女不再感冒，再来个仙女总还是要赞叹一番的。

不过，拼多多要做的可能不止于此。

在拼多多APP“百亿补贴”栏目下，有“每日专场”、“今日必买”、“精选大牌”等多个专区，其中“今日必买”每天推出3款所谓“超低价品牌标品”，在已有渠道最低价的基础上再降价200元至1000元。

这等于在说，“是不是不过瘾？没关系这还有价格更低的，每天2000至10000件，来买吧。”

甄选几个特定商品进行“再刺激”，多级降价的方式在拼多多已有低价的基础上，显得更加震撼。

做好“精确制导”就能完成电商节逆袭吗？

如同战场的胜负不只是看主武器的发挥，一系列配套也十分重要，拼多多只是做“精确制导”显然是不够的。

至少，作为电商平台的那些基础配套，要通过适当的调整来契合拼多多整出来的这一系列玩法。

03

1. “精确制导”还需要更好的“导弹”

导弹本身不好，再精确到了目的地威力不强，甚至成了哑弹，那精确也就失去所有意义了。

换到拼多多这里，作为新锐电商平台，有了创新的玩法，产品方面更加不能扯后腿。

从合作方的角度来看的，不得不承认，拼多多尽管还存在着一些问题，但铁腕治理后，拼多多的“低价正品”策略已经越来越有底气；否则其平台也不可能短短一两年就和京东、天猫搞到一个层面上——消费者不是傻子。

而这场“精确制导”的618战事中，拼多多自有“新品牌计划”、“农货上行”等无疑也提供了更充足的品质保障。这些计划，过去原本也是通过拼购模式聚集用户需求，再根据用户的需求去定制他们需要的商品，到了618只是把这个模式进行了顺延。

2. 更好的“操作”才能确保制导效果

尽管有计算机进行“精确制导”，但没有熟练的操作员，制导的效果也可能打折扣，这是优秀技术兵种的价值。

王涛透露：此次拼多多为618“百亿补贴”配备了300人的专职采买组，这个罕见的团队任务只有一个：综合各种信息，确保平台补贴的10000款商品“全部为消费者最需要的爆款正品”。

藏区某地特产的耗牛肉、希腊某款小众洗护产品……拼多多的“杂货度”堪比淘宝，但它们却是由消费者主导形成的。

3. 更好的外部环境才能助推“导弹”顺风而行

导弹到达目的地的速度（“地速”）等于自身推进速度加上空气流动的速度（“空速”），顺风而行将更快命中目标。

拼多多面临的外部环境在过去难谈得上有好，在由4%受过本科教育人群把持的主流舆论圈中，新兴市场对拼多多的需求是无法被理解的。

不过，随着拼多多在一片不看好声中站稳脚跟并爆发出让京东、阿里都紧张的能量时，这一切在发生转变。从五月底开始，不少用户突然发现，在“什么值得买”等购物推荐平台上，拼多多平台上的戴森、bose耳机等爆款数码产品赫然出现在推荐榜单上，拼多多开始了“霸榜”。

达人平台纷纷推荐认可，拼多多的正品+低价已经获得主流认可，这或许不影响新兴市场对拼多多的需求，但对拼多多进一步“往上走”有明显的意义。

4. 除了打赢当下的战争，“新战场”的开拓才能攻城略地

“精确制导”如果只是用来打下一城一地未免太浪费，开拓新战场并取得优势才能更大程度发挥其战术价值。

拼多多的“往上走”即杀入一线城市，这里的电商消费市场诱惑无人可以抵挡。其选择的方式，与黄峥“Costco加迪士尼”的设想相吻合——做用户最需要的产品。

拼多多重点盯上了iPhone，新款iPhone已经成为拼多多最先大额补贴的标品之一。

自去年双十一至今年5月底，拼多多已累计售出接近160万部新款iPhone，成为最大的销售渠道之一。

这种玩法，既是“精确制导”方法的新战场延续，也避免与阿里、京东集团军“刚正面”，Costco式的打法形成了某种精兵奇袭的效果。

事实上，拼多多还玩了个心眼，此次618被精准补贴的10000款热销商品，戴森吹风机、bose耳机等产品本身就同时附带攻入一二线城市的任务，而不仅仅是为618服务。

极光大数据报告显示：截至2019年第一季度，拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，且呈持续上升趋势，此外，拼多多对淘宝用户的渗透率已经从去年同期的28.3%上升到了40.1%。

如果把iPhone式的爆款单品再多做出1000款来，拼多多杀入一二线城市的计划就算真的完成了。

这样看来，拼多多投入100亿粗暴降价，并不只是为了618，“猫拼狗”在任何时候都成为常态，才是拼多多更想要的。

#专栏作家

曾响铃，微信公众号：科技向令说，人人都是产品经理专栏作家。TMT新媒体“铃声”创始人，《移动互联网+ 新常态下的商业机会》《趋势革命：重新定义未来四大商业机会》作者，《网红经济学》作者之一，《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。

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