VIP 会员套餐的定价策略

本文将从两方面：不同行业的基础月单价定价与不同套餐类型的定价，来对各产品VIP套餐的定价策略进行探讨，帮助大家加深对VIP会员定价策略的了解。

在互联网获客越来越难的今天，如何有效维护&转化老用户成为了 ROI 最高的事情，可以看到各领域产品都开始打造自己的成长体系、会员体系。

我最近对各产品的VIP套餐的定价很感兴趣，翻了一些产品数据，想从两方面定价策略来研究一下，一是不同行业的基础月单价定价，二是不同套餐类型的定价。

一、基础月单价的定价策略

1.1 不同产品的基础月单价

先来按照按照产品细分领域看一下基础月单价：

• 电商类：小红书20元 、京东 25元
• 知识付费：知乎 19元、吴晓波频道150元、樊登读书会32元
• 娱乐类：网易云 12元、 微博12元、腾讯视频 19元
• 工具类：有道云笔记&印象笔记 18元

1.2 不同产品的定价因素

乍一看上述的基础月单价其实range并不大，仔细再观察一下可以发现整体月单价的趋势是： 娱乐类 <工具类<电商类<知识付费类，因此需要思考不同产品的定价到底受什么因素影响，可以从以下4点思考：

受众：

• 工具类&知识付费类：根据马斯洛需求层次理论，该类需求更偏自我实现类，使用场景有局限性，覆盖面小，受众少
• 娱乐类&电商类：娱乐类偏社交需求，电商类偏生理需求和安全需求。使用场景丰富，覆盖面大，受众多

成本（从低到高排序）：

• 工具类&电商类：最基本的技术成本&营销成本
• 知识付费类：除基本成本，需额外投入强运营成本，如：课程教师费用、内容制作沟通等成本
• 娱乐类：除基本成本，需额外投入高额的版权成本，如：音乐版权和影视剧版权

会员权益：

• 工具类：解锁更高级且更便捷的功能
• 电商类：享受商品优惠、包邮、免退费等
• 娱乐类：免广告、无限看无限听、头像icon、小尾巴等
• 知识付费类：解锁更多知识内容

可以看到除了电商类以外，其他类别除了前期的成本投入外，不再需要为会员权益付出更多的成本。

营收来源（成本roi）：

• 工具类：

只能依靠功能优势吸引用户使用，进一步转化更多VIP会员付费，但用户基数少，且转化偏向于斜率较小的线性增长，回本长路漫漫。

• 电商类：

营收公式=访客数转化率客单价*抽成，可以看到每一步优化都可以有效提升营收。而且最重要是电商类产品存在网络效应，更多的节点会导致网络价值呈几何级数增长，对于电商平台来说就是吸引越多的商家和购买者，会越大幅度的提升平台收益，也会摊薄投入的成本。

• 知识付费类：

知识付费类面临的问题和工具类相似，需要依靠课程对用户的吸引性，引导用户新增、试用、付费。但用户基数少，再加上知识付费前期的高运营投入，所以比工具类更难回本

• 娱乐类：

娱乐类也主要依靠会员用户付费，但鉴于使用场景多且用户基数大，并且不像工具类用完即走，娱乐类产品有很亮眼的用户留存，因此扩展会员的难度降低，一开始的版权成本会呈边际递减趋势。

综合上述四点，可以看到娱乐类月单价最低，虽然版权成本高，但是粘性极好的庞大用户群摊薄了成本。知识付费类月单价最高，高成本低用户量，导致每个人都要多承担成本。

二、不同套餐的定价策略

2.1 不同产品的套餐选择

除了基础月单价外，VIP还有常见的几种套餐，eg：基础款的包月、包季、包年，进阶款的连续包月、连续包季、连续包年，高级款的多个权益打包，如知乎+爱奇艺+京东。

先按照上述分类重新看一下不同产品都提供了什么套餐（按页面展示顺序罗列）

1. 电商类：

小红书：连续包月、连续包季、连续包年、普通包月、普通包季、普通包年

京东：普通包年、连续包季、普通包月

2. 知识付费：

知乎：连续包月、京东爱奇艺打包权益年卡、普通包季

樊登读书会/吴晓波频道：普通包年

3. 娱乐类：

网易云：连续包月、普通包月、普通包季、普通包年

腾讯视频：连续包月、普通包月、普通包季、连续包季、连续包年、普通包年

4. 工具类：

有道云笔记&印象笔记：连续包月、普通包年

看似款式多样，选择自由度高，可以让用户根据需求和财务状况进行选择，多么love&peace的场景，但这其中存在一些定价策略值得研究。

数据表明超过60%70%以上的用户都选择了连续包月。当然你会说连续包月最便宜，当然会最多人选择。单月价格最便宜，这点确实是毋庸置疑的，对于价格极度敏感的用户，连续包月既便宜又可以随时取消，等到权益不再吸引的时候，这部分用户会第一时间取消。

但是其他普通用户可以进一步问自己一个问题：连续包月的你，是否连续每个月都物尽其用了VIP权益？有没有既没使用VIP权益又没取消续费的情况，等到想起要取消的时候，发现已经被扣了好几个月的钱，还不如当初只买一个月划算？我和我身边的很多朋友都中了这个坑。

所以VIP各种不同的套餐到底是如何定价，让你不知不觉被安排了？

2.2不同套餐的定价规律

不同套餐月单价从低到高的规律是： 连续包年 <连续包半年=连续包季<连续包月<普通包年<普通包季<普通包月。

这个公式前半段和后半段看起来都没什么问题，毕竟买的越多越便宜这个道理是通俗易懂的。但是 【连续包月 <普通包年】这个过度点看起来就没有那么高的确定性了，关于这点我一直有隐隐的疑惑，直到最近我看了不同行业连续包月的数据，发现绝大部分用户在连续后第34个月的时候就取消了连续包月，等到1年后还在续费的用户更是少之又少。

通过数据可以看到，虽然选择了连续包月但做到【真.连续包月】的用户非常少，大部分用户都在权益使用到一定阶段时取消了，毕竟可以随时取消也是当时最打动用户的点

连续包月的效果不好，于是我想到了两个问题：

第一、如果连续包月效果不好的话，是否应该引导用户去包季或包年？

这个问题我不否认不同的产品形态可能会有不同的结论，但是大体上是无效的，连续付费难以维持本质还是用户对VIP权益不认可or没有持续使用的场景，所以包年并没有那么容易转化。除非作出不同套餐的差异化，包年套餐拥有更多的权益和优势，否则不适合做这种引导

第二、包年的月单价到底该不该贵于连续包月？

基于上一个问题，在很难转化包年套餐的购买情况下，包年价格为什么不是更便宜反而更贵了？这个问题其实不难，仔细再往下想一步就可以解决这个疑惑：

1. 包年的总价高，对用户来说是个很慎重且成本很高的行为，除非是对产品权益非常有信心，或者VIP体系发展到一定程度有了数据支持后，才敢主推包年套餐。eg：京东plus会员，它甚至没有提供包月的套餐。

2. 但刚才说的第一点并没有解决刚才的问题：为什么包年套餐会更贵？可以思考一下，虽然普通包年和连续包月并排摆在一起，看似是让你随意选择，但商家是真的想让大部分用户买包年吗？其实并不。商家心里也很清楚一次性付一年的钱，怎么想都不是一个简单的事情。

如果你经常刷抖音会发现有这么一个段子，在火车站附近一个人问师傅10块钱去不去xxx，师傅说这个价去不了，然后另外一个人过来说师傅8块钱去不去xxx，师傅最后选择了第一个出10块钱的人，其实第二个问价的人是第一个人的托。非常简单的一个故事，也蕴藏着一个非常简单的道理，价格锚点。

2.3 价格锚点

来仔细说说价格锚点，一般价格锚点的运用有两个场景：

1. 【建立和同行竞品的锚点】：

比如你在逛街时看中一件衣服很喜欢但觉得小贵迟迟没下手，如果这个时候导购员说【你可以对比一下其他店，这个质感这个剪裁的衣服最起码也要500我家才卖300】，是不是就突然显得这件衣服便宜了很多，不买简直是吃亏。

2. 【在自家产品里建立不同定位的产品，起到互相锚点的作用】：

举个例子我自己的例子，我之前在赫莲娜专柜买面霜的时候，看上了一款基础面霜一问价格800多一罐，这个价格让我有点犹豫，然后BA跟我开始介绍黑绷带面霜，了解赫莲娜的人都知道黑绷带面霜是主打的高端产品要3000多一罐，这时候BA开始说“其实黑绷带面霜里也只是添加了xxx成分，更适合30岁以后的女士，你这个年龄用这个基础款就可以完全可以起到相同的作用了，而且价格便宜好几倍，多划算！”，于是我没犹豫几秒钟就果断掏了钱包。。

这两个例子都是中了价格锚点的陷阱，而价格锚点最终的目的就是让用户心甘情愿的掏钱，并且还美滋滋的觉得自己赚到了。商家既赢了利，还维持了在用户心中的好形象，一举多得。

回归正题，我们一开始讨论的包年套餐就是起到了价格锚点的作用，让你看包年套餐其实和连续包月是一样的权益，但连续包月更便宜，还能随时取消，很有可能离开转化一波还在犹豫的用户。毕竟包年本来就很少有人买， 买的人大概率是价格不敏感用户，他们更看重的可能是包年的便捷和省心，对这部分人来说包年贵点还是便宜点都不是最关键的 ，所以设置的稍微贵一点既不影响正常购买包年的用户，又起到价格锚点的作用，岂不美哉。

本次只探讨了会员体系里定价的一小部分，关于整个VIP体系涉及到东西很多且很复杂，以后继续写。

作者：问蕾，公众号：SuperNomal，个人微信号：17600120619，希望和产品同行多多交流

本文由 @问蕾 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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