产品心理学001 | 让用户上瘾的秘密武器——随机次数奖励

产品设计中应该怎么做，才能真的让用户对产品使用形成习惯，甚至对产品上瘾？本文笔者从一个小白鼠实验讲起，再通过几个典型的案例来为大家剖析：如何利用“随机次数奖励”，让用户对你的产品上瘾？

小白鼠的“老虎机”

我们可能都听过行为学习的理论—— 只要我们正向奖励那些我们希望看到的行为，这个行为就会越来越频繁的出现 。

我们在训练宠物猫狗，甚至教育小孩的时候，就会不自觉的应用这种规律，例如：给听话守纪的孩子，奖励糖果和小红花；给服从指令的小狗，奖励食物等等。

一般来说，只要奖励清晰明确，对方很快就能学会我们期待的行为。

不过，这样养成的习惯，也存在一些问题， 比如：只要我们停止一段时间奖励，对方很快就会放弃学到的行为。 只要我们不再奖励糖果和小红花，小朋友可能立即就坐不住了。所谓学得慢，丢得快。行为与否，完全依赖于奖励。

那么， 我们怎么样做，才能让对方真的养成习惯，甚至上瘾呢？ 让我们看看一个心理学实验，给出的答案：

心理学家斯金纳做过一个实验，他把老鼠关在一个带机关的笼子里，老鼠只要按下机关，就能获得食物。刚进去的老鼠，并不清楚机关的意义，胡窜乱撞，偶然间撞到机关，随即出现了食物。循环往复，老鼠就能渐渐学会主动控制机关，获取食物。

斯金纳进一步做了五组对比实验：

• 第一组是每次老鼠按下开关，立马就出现食物。
• 第二组是每隔固定几次按开关后，老鼠再按下开关，才会出现食物。
• 第三组是每隔随机几次按开关后，老鼠再按下开关，才会出现食物。
• 第四组是每隔固定一段时间后，老鼠再按下开关，才会出现食物。
• 第五组是每隔随机一段时间后，老鼠再按下开关，才会出现食物。
• 让我们猜猜，哪种情况下，老鼠养成的习惯最持久，按压的次数最多？

答案是第三组。 这一组老鼠养成的习惯非常强大，远超其他组， 当斯金纳降低食物出现的几率，以至于需要按压60次，才能掉落一个食物时，这一组的老鼠们也坚持不懈。

甚至当斯金纳完全停止食物奖励后，这些老鼠仍旧不知疲倦的按压，持续很长一段时间.……

排在第三组之后的，依次是第二、五、四、一组。

联想一下现实生活中的场景，会更便于我们理解这个结果：

• 第一组的场景，就是那些我们 百分百确定的规律 ，比如：按下开关能控制亮灯。假如哪天我们按下开关后，发现灯不再亮了，我们不会一直反复尝试，而是会想办法维修。
• 第二组的情形好比是 计件工资 ，刚发完工资那会，我们可能会稍微放松放松，但是一想到赚钱的压力，又会开始持续努力。
• 第三组就是 老虎机 ，我们不确定什么时候能获得大奖。尽管大部分时候我们都在亏钱，但是偶尔的奖励，会让我们为之疯狂。
• 第四组像是我们的 定期考试 ，刚考完那段时间我们一点也不着急看书学习，等到考试临近时，我们才会紧迫的复习备考。
• 第五组类似于 随机抽查考试 ，这样无规律的抽查，会让我们时刻保持警惕。随时做好准备，应对突发测验。

除第一组外，其他各组的学习数据如下图所示：

纵坐标是按压的次数，横坐标是时间。由图可见，第三组“老虎机”模式（随机次数奖励）的按压次数是最多的，而且几乎没有任何停顿。在后期，这一组的行为习惯，随着时间的推移，衰退得也很慢。

了解了这些，我们也就可以理解，为什么老虎机那么叫人上瘾，为什么赌博那么难以戒除。

产品设计中的“老虎机”模式

学以致用。让我们看看在产品设计中，有哪些内容，有意或者无意的借鉴了“老虎机”的模式：

场景1. 游戏打怪，随机掉宝

最常见的随机次数奖励，莫过于游戏里打怪后随机掉落宝物了。

我们以前玩热血传奇，不厌其烦的去反复组队刷BOSS，就是期待能打出高价值的宝贝。一次不行再来一次，每次失败都觉得自己在攒人品。即便失败十几次，都觉得接下来的那一把一定能成。

而当我们真的获得宝物的那一瞬间，会开心的忘掉所有打怪的疲惫。这种随机次数的奖励机制，激励着我们一遍一遍的反复刷BOSS。

想象一下：假如我们组队去刷副本，每次都能100%确定打到同样的宝物和金币，这样的副本刷一两次，可能你就失去兴趣了。不是因为行为缺乏激励，而是缺乏随机次数奖励，因而也就缺少“老虎机”效应。

一切都是已知，也就失去了尝试的趣味。

在游戏里，类似的场景还有很多，例如：在我们参与活动抽奖、做日常任务时，如果是随机次数奖励，那么带来的吸引力，要远远大于每次都给用户固定的奖励。

场景2. 裂变获客，邀请好友砍价

邀请好友砍价，是一种有效的裂变获客方法。常规的做法，是让用户邀请好友，每邀请一个好友都给用户一个固定的优惠。这样用户出于获取优惠的目的，会尽可能邀请更多的好友。

但这种方式，无异于理性的价值交换。让用户用好友的点击，来换取优惠。对应于前文的实验组一，一个动作一个奖励，显然无法调动用户的非理性“上瘾”状态。

一些教育产品另辟蹊径， 将每次好友砍价的金额，设置为随机的。 这样的规则，让我特别想邀请更多好友，博取一个大优惠。

结果就是：我真的把所有邀请名额都用完了，并成功优惠了180元。这样的成本并不高，甚至可能还低于每次优惠固定值的方案，但是效果非常显著。

不过不得不提一下，这里的机制做的有一点不足，就是砍价的过程中竟然出现了负值。邀请好友砍价，竟然帮我加了几块钱成本。这样的惩罚设置，让我在邀请好友的时候，有点顾忌。

人有损失厌恶心理，担心失去更甚于期待获得 。因此，更合理的方式是做一些安慰基线，也就是不论如何，用户都能获得一些安慰奖，这样用户就会有相对正向的体验，更愿意邀请好友，从而达到低成本引流的目的。

当然，还有更为细致一些的做法，例如： 让用户第一次邀请好友时，获得一个相对高额的奖励，作为新手鼓励 ，这样用户会产生一种“我运气好”的错觉，于是更愿意开始进行第二次第三次尝试。

很多产品的这种 新手激励策略，也有利于产品获得更好的效果。

场景3. 抖音，随机好内容

经常刷抖音的宝宝们，有没有发现一个问题：抖音上好内容那么多，你关注的播主可能也无数，今日头条捕捉你兴趣的能力更是神乎其技， 为什么不是每一刷都出现自己最喜欢、最关注的内容呢？

让我们来想这么一个问题。假如你每次刷新，都能刷到特别喜欢的内容，那么刷新这个行为对你来说，就是连续的不间断强化。这种情况下，最后你养成的习惯，就跟第一组实验无异。

对于抖音来说，这意味着，你这个用户可能很容易流失，消费的内容可能也不够多。

更精明的做法，是随机次数奖励。只是偶尔能刷出你特别喜欢的内容，就足以让你保持兴奋度，并且不停在抖音的内容池里进行探索。

你永远不知道下一个是否惊喜，因而也就永远保持了探索的兴趣。

买的没有卖的精，这就是抖音的魔力所在，也是它“不完美”机制的完美所在。

你学会魔法了吗？

随机次数奖励的应用范围非常广，这里的奖励物可以是用户喜欢的任何东西，可以是钱、积分、称号，也可以是用户喜欢的行为和内容。产品设计者可以通过随机次数奖赏，让用户沉迷到各种事情中，就像“老虎机”一样无法自拔。

掌握了随机次数奖励，产品设计者也就有了魔法 ，开始能影响用户的行为。随时可以放出用户喜欢的“老虎机”，达成产品目标。

你学会这个魔法了吗？

请你思考

你有特别喜欢做的事情吗？随机次数奖励在其中是否起到了作用？欢迎留言评论。

参考资料：

《心理学与生活》第19版 菲利普·津巴多

作者：刘子勋，搜狐高级产品经理，北师大心理学硕士，一个深爱心理学的产品狗，努力码字，给大家分享自己对心理学和产品的爱~，微信公众号：子勋说

本文由@子勋 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议。

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