对教育引流方式的几点思考

近两年互联网教育成为风口，在资本、技术的加持下，催生了一堆教育行业的新贵。但随着互联网流量愈发昂贵，许多线上公司又转型线下，希冀能够找出新的发展模式。在此背景下，本文将线下流量获取与线上进行对比，抛砖引玉，希冀引出同道者的真知灼见。

线下流量获取

线下流量获取的核心是场所。场所是教学活动展开的空间，里面集聚着学生、家长、老师、其他辅导人员等多个角色。场所具有三个属性：位置、面积和成本。场所本身是固定的，想要获取流量，只有两种方式：一种是靠场所所在位置的自然流量，另一种是靠场所外延出的触手。

自然流量：每天有多少人会路经场所？路经场所的人中又有多少精准人群？精准人群中又有多少人有报班意愿？有意愿人群中又有多少人有付费能力？有付费能力人群中又有多少对场所外在显露信息产生兴趣？最终，产生兴趣的人群中又有多少踏入了场所？

这中间的漏斗路径： 路经人群 —— > 精准人群——> 有报班意愿 ——> 有付费能力 ——> 产生兴趣 ——> 踏入场所。

漏斗中的每一步都可称之为自然流量，但只有最后踏入场所的才是真正有效的自然流量。有效自然流量想要变多，就得精准算计好漏斗中的每一步转化。

• 路经人群：这是流量的起始，决定着整个漏斗的上限。所以场所选择的位置一定要在人群密集区。
• 精准人群：想要找到精准人群，就得找到它们的所在区域。家、学校、办公地，三不沾的场所，通常不是一个好场所。
• 有报班意愿：通常不由场所决定，一个善良的机构，不应该生造噱头，创造需求。要从整个大趋势触发，去调研哪一部分群体对教育有需求，再精准勾引。
• 有付费能力：一二线城市、白领聚集区，主要看收入水平。某种程度上这也影响着报班兴趣。
• 产生兴趣：场所外露出的信息，包括场所名称，装扮风格，宣传文案等场所与顾客的接触点。第一印象要好，要勾引到顾客的兴趣。
• 踏入场所：兴趣是勾引，是吸力，还有推力。恐惧诉求，利益诱惑，黑帽方式形成推力。

外延触手：如果用比喻的说法，场所可以是一株植物。植物本身是不能动的，但它可以借助蜜蜂传播花粉，而区域广告就是它的外延触手。

区域广告：传单、汽车广告、口碑。

传单与汽车广告都不言而喻，前者是周边扩散，后者是区域扩散。前者精准，后者打响品牌知名度，先在用户心智中占据地位，而口碑实际上是“流动传单”。顾客了解了课程质量后，自发地成为了免费传销员，通过其关系网络传给下一个人。而一般的传单，看完即仍，或者压根不看即扔，实际上是一种资源浪费。

一个好的外延触手，一定是高维打低维，通过品牌占领心智，再迅速铺开可触达渠道，搭配上高质量的教育产品，使用户形成口碑，口碑刺激品牌，不断回滚，形成良心循环。

可感知、可获得（概率+成本），就是制胜的不二法门。

而当口碑发酵到后期时，很容易形成雪球效应。一个想要报辅导班的家长，听他一个同事推荐A机构，会有些犹豫，如果他再听说自己家的妹妹也报了A机构，选择概率会变大很多，如果他的老婆也对他说，她的同事家小孩也报了A机构，无疑，这事儿稳了。

只要覆盖关系网的足够多的维度，它就能形成自发效应。当然线下走的是强关系网，难走，但走得通就很稳固。

口碑的概念也自然牵扯出了教学质量的问题。虽然本文重点在于如何获取流量，但无论线下还是线上，都愈发重视自传播，而自传播的关键在于教学质量。好的教学质量，才能决定整个流量挖掘过程跑通的关键。

因此也很有必要提及教学质量的管控问题。

如果说场所是获取自然流量的关键，那么当顾客走入场所之后，场所本身所能提供的价值，除了空间面积的制约，顾客能够买单，很大程度上取决于教学、课程、一系列元素交互的整体感知。

为了清晰解释这个概念，不妨把场所当做某种边界，而边界内的诸般元素形成一个自生态。这个生态繁盛与否，取决于各个元素之间能否有和谐共生的关系。老师和家长的关系，老师和学生的关系，老师和教研的关系，学生和助教的关系，学生和销售的关系，家长和销售的关系。

这么算下来，仅以人为主体形成的勾连关系就可形成六种关系，更遑论还没牵扯以物为主体的教学产品、课程形式。

教育发展这么多年，人的关系已经基本形成一套套路，但物的关系却还没有涉猎。由于许多从事此方面的人并非专业出身，不了解课程设计和本专业的精深理论，这也直接导致了许多课程产品流于表面，而表面的东西总是驱动，当前市面上的教学产品同质化严重也佐证了这一点。

这也就是为什么教育行业如此重视转介绍率，但就是上不来的重要原因。同质化意味着没有竞争力，仅依靠名师是远不能形成自然循环的。而当前的获课模式极其依赖销售，无论是复购率还是一开始的自然流量（是的，很多人不玩自然，靠狂轰乱炸，但这终究是毒瘤，你我都心知肚明）。

因此，想要破解同质化，必须要注重教学流程的设计，课程的设计，以及教学产品的研发。一个自然运转的教学流程，一定是不依赖于名师的，一定是通过流程化的设计，使其固定成套路并成为自己的独特标识。而这也意味着成本和投入。

而那些不想付出成本的，比如分销裂变、加群、软文，本质上还是在玩引流的一套，绝不是所谓的自传播。永远牢记： 口碑是自发的，而自发永远来自产品的内在性结构。

总结线下流量获取的关键：一靠场所；二靠口碑。但这种模式是有天花板的，单一门店的获课上限，一取决于场地的客流量，二取决于场地内部空间的制约，三取决于老师的人数。而最终决定整个木桶承载容量的，是里面最短的那块木板。

更糟糕的是，它所能复用的只有模式和经验，一旦增加新的门店，就得增加新的成本，无法形成网络效应。

而对顾客来说，线下会给他们带来格外的交通和时间成本，而换来的也许是“看管孩子”这一功能。随着辅导机构越发水化，这一功能也快名存实亡。

但线下模式也有好处，场所的成本一般以一年为期限，分摊到每天的成本是固定的，客流量也是。它能够持续地为机构贡献自然流量，这是接下来要讲的线上模式不能比拟的。另一方面，线下切的是顾客的内关系网，它的牢固程度和成本也会低于线上。

线上流量获取

跟线下不同，对大部分产品来说，线上是没有自然流量的。一个产品放在应用商店或自家官网里，是以原子态的形式孤立在那儿。而像应用商店这种，它是单独辟出一个模块，把上百万个app陈列在里面。

而线下的场所是镶嵌在人们生活的日常场景中，每一个场所都有机会被看见。但线上不同，app太多，那些长尾的产品几乎无人问津。app在某种程度上就类似于场所，连进场所都这么难，更遑论之后的留存了。

当然，产品也可以花钱打榜，积分墙，优化关键字，让自己的app被看见，但它本身是浮动的，成本浮动，效果浮动，且综合成本加起来，也并不比场所便宜。

如果仅仅如此，那么就成本而言，它也许与线下别无二致。但糟糕的地方在于，线下的场所付出的成本是直接体现给顾客的，场所本身就是吸引顾客进入的一部分。它不是宣传广告，而就是内在质量的直观体现。

场所是顾客整体感知的一部分。但线上不同，无论在产品以外花费了多少成本，用户是感知不到的。这些成本是用来优化渠道的，而渠道是不能被用户感知到的。

有人说，这很划算，因为一款app所能招徕的用户远远超过线下。但这跟app所处的渠道没关系，这就是互联网本身的特性。互联网的最大优势，就是突破地域的限制，并因为实物比特化而得以复用而只增加少量的技术开发成本。

由于产品本身不具备自然流量的属性，它只能通过ASO，SEO这样的方式把自己传播出去，通过利益引诱借助社交渠道传播出去，就是因为它本身是滩死水，必须不断地从外部引入活水。

当然，产品一旦形成规模效应以后，死水也能变成湖泊，形成集聚效应，也会产生自发流量。这段时间产品的日子就好过了。

但这种自然流量最终还是受限于应用商店本身的规则，而应用商店本身就不是一个高频的场景，没办法跟原生的生活环境媲美。

这就导致产品必须要寻找其他的流量，也是初创公司冷启动的必由之路。而在教育领域，就很尴尬了。互联网的最大作用是放大器，把原先一对一的信息放大成一对多。但教育公司搬到线上，依然靠老套路，靠销售一对一发展，这完全就是线上公司，线下操作，既没有节省成本，也没有提升效率。

但在线教育在内容端的投入，却比线下要丰富。本质上，在线教育是老师-学生- 产品的三方互动。在产品上，流程可以固化，交互更加丰富，结合技术有更多的针对性，这个本身是一个优势。而在线教育的社交分发链是弱关系网，其效能低于线下的强关系链，其广度高于线下。两项结合，线上口碑、自传播的转化往往是广度和可感知性兼顾，但频次高（必须得进行多轮刺激）。

总结

如果用四个词分别概括线下和线上的优劣点，那么可以用原生场景、实体限制、无远弗届、原子孤岛来形容。

• 线下优点： 原生场景，场所于生活域来说，就是一个自然的生活流
• 线下劣势： 实体限制，扩张成本不随模式成本而降低，包括并不限于人力、场地
• 线上优势： 无远弗届，网络效益实现产品重复利用
• 线上劣势： 原子孤岛，初期聚流量极难

线下流量早期起步快，但容易遇到发展瓶颈，天花板受限严重；线上流量初期起步难，起来后就能够利用网络效应快速扩张。但无论是线上还是线下，都逃不过木桶效应。而在诸多组成木桶的木板中，老师是制约规模的最大因素。

讲的好不好？人数够不够？能不能跟教学产品结合？这是最无解的因素，同时，老师也直接决定着后期的口碑传播。在产品日益流程化的今日，老师成了最大的不确定因素。如何把老师规范化，纳入流程之中，使其辅助产品而非自身占据C位，如何重复利用老师的价值，除了录播、直播之外有没有更精准的方法？

如果把这些搞透，就能降成本，同时也在口碑一块有一个更容易测量的标准。当然那也许是AI去做的事情了。

#专栏作家

善宝橘，微信公众号：善宝橘，人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年，擅长学界理论与业界实践结合，专注新媒体、游戏领域的运营策划。当然，偶尔会写点互联网时事评论。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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