踏入消费“无人区”，如何发现下一代消费巨头？

过去这几年，中国经历了一波消费品创业热潮，起伏之后，现在也进入到一个新的阶段。

在近几年最热门的新消费赛道中，除了社交电商等新渠道让我们看到了指数级增长，消费品创业是一个备受创业者关注的领域。新人群结构性的需求变化，多元分级的市场，抗经济周期，基础设施的成熟，让每个消费品类几乎都值得重做一遍。

但放眼中国复杂的消费市场，要成就一家伟大的消费品公司，囿于资金、人才、模式等问题，又显得极其艰难，成功的经验总是耐人寻味。而对于要找到理想标的的投资人来说，更像是大海捞针，时常陷入选择的困境，如若能投中几个都叫得上名的消费品企业，肯定是有他独到的判断。

一、思考消费品的四个底层逻辑

之前我在兰馨亚洲和字节跳动做了近十年消费和互联网投资，在2016年与陈峰、张沛元一起创立黑蚁资本，专注消费投资。

相比于其他行业，消费投资更注重看不同纬度的趋势性因素，然后在里面找到核心点；同时，消费投资特别接地气，我们不能只坐在办公室思考问题，而要真正了解消费者与中国的复杂性。此外，消费是一个非常大且永远存在的行业，里面很多东西可以穿越周期，持续积累优势，这也是我们做黑蚁资本的主要原因。

就过去经验与现在的关系而言，我们团队还是出来做了重新探索。过去的经验可能有帮助，因为消费是连续的，但我们重新建立了一个信息漏斗，通过深度研究去发现消费趋势，再进行下一步总结，从中我们看到了一些创新性机会，以及如何形成结构性的壁垒。

1. 年轻人是消费品创新最好的一块土壤

消费升级是这几年大家热议的话题，那它和过去有什么不同？

相对来讲，消费一直都在变化，变化的要素还很多，比如产品、渠道、传播方式，以及不同时代背后的推动力都不同，发展程度也会不一样。

这个消费时代大概是从2010年后逐步开始的，我认为其中最核心的变化是消费者。

为什么会发生在这波消费者身上呢？因为中国1985年以后出生的人，有几方面的特点。

1. 受教育程度变得很高。
2. 进入到了互联网、信息互通的时代。

他们中一些人出生就没有物质方面的担忧，同时教育和信息比较充分，又有足够的时间、空间去思考自己的世界，这些人是天生的品牌消费者。本质上，他们是有了自己的世界观和自我认知，这种特征非常明显。

所以，这一代消费者是很不一样的，美国的60、70年代也是如此，但美国成功的公司都是原创的，中国也一定会出现一批原创的消费品公司。

这批消费人群的变化，给消费品行业带来的机会是多种多样的：

• 第一，因为这种意识不可能是统一性的，整个消费会变得更加多元化，由此也会出现围绕各个细分定位发展的公司。
• 第二，对于擅长生产精神文化内容，或者是能打造好产品的公司，它们都会拥有机会。

我们会看到，现在很多新品牌都在对准年轻人，创造自己的内容，主动和他们沟通，这是未来的大势所趋。因为年轻人容易接受新东西，消费习惯、认知，包括买什么样的品牌都可以培养。

所以，我认为从这一代的年轻消费者开始，是消费品创新最好的一块土壤，并且未来的创新机会是持续不断的。

2. 品牌最终是围绕人性的基本需求来做

消费者年轻，但消费品创业者不一定必须是年轻人，如果我们真正去思考一个出类拔萃的创业者，其实应该脱离年龄阶段，更在于他本身接受新事物的能力和学习能力。而要在这种变局中获取机会，对于创业者来说，消费者洞察尤为重要，也就是说他能理解消费者潜在需求的点。

是否有这种洞察，我们可以归为两点：

• 第一，他是否真正了解消费者，比如能够把消费者在情感、文化上的一些共性找出来。
• 第二，他能围绕这些共性去建立品牌准则，什么要做，什么不要做，现在做什么，未来做什么。

那这种人怎么去寻找呢？我认为，因为消费特别复杂，不同的消费领域创业，对人的要求可能完全不一样，要建立一个一致的标准很难，所以在具体领域匹配到特定的人，才可能走通。

但需要把握的是，人性底层的东西不太会变，比如说大家希望变得更美、更健康，希望追求更深的精神价值，品牌最终还是在围绕人性的基本需求来做。

3. 好的消费品公司具有极强的穿透性，让消费者说“Wow”

面对不同的消费品公司，我们也在一直思考它们的共性在哪里？我认为，一种类型的好公司是这样的：

第一， 你做这件事的核心价值点在哪里，有没有把这个点击穿，这个点是不是你的核心竞争优势？

击穿是什么意思？ 就是远远超过你的对手，远远超过过去，远远超过消费者的预期。

第二， 在后续发展的过程中，它要同时能看到自己的短板，把相对不重要的地方，也都能做好（完善），这可能取决于你的学习能力，管理能力，或者你招募团队的能力。

但是，一开始没有抓住一个核心价值点的的消费品公司是很难的。比如，喜茶早期的核心价值是品牌和产品优势，如果它开始时把最重要的点放在供应链，那就错了，供应链做的再强也不能把这个品牌做起来。

4. 一个成功消费创业者需要拥有使命感

除了以上这些，一个消费创业者最后要把这件事做成，我认为很重要的还有两块：

第一是初心 ，也就是做这件事情的使命感。如果他是想抱着某种超越个人的目标，尤其是超越物质层面的目标去做这件事情，不仅是让个人受益，也让团队受益、行业受益、社会受益，这会是我们投资时要识别的对象。

第二是特长。 我们喜欢他上来是有特长的，是个特长生，这样可以在一个点上面击穿原有的局面，形成突破。

同时，因为创业项目总是处在不断的迭代发展过程中，我会看到他能不能从0到0.1、0.2、0.3，而一些动手能力强，思维直接击中要害的创业者，能够从0到1，并进一步走下去，这也是我们比较看好的人。

二、消费品投资，到底在投什么？

1. 面对特立独行的项目，更需要前瞻性的思考

根据这些对于消费行业、公司以及创业者的思考，从2017年开始做第一笔投资，到现在只投了六个项目，包括喜茶、江小白、爱库存、泡泡玛特、生鲜传奇、智蜂巢，其中三、四个项目两年内收入增长了十倍以上。

如果要说共性，我认为它们做的都是所处领域极大的创新，主要面对的是新人群，并从小众做到大众。

回到源头，其实经过前期大量的研究积累，我们对一部分新兴公司已经有所预设，这样当这些公司出现的时候，我们可以更快的理解他们，另一部分无法做预设的公司，我们也没有在早期去否定它们，反而觉得真正创新的公司早期就是长这样子的。

它们早期的时候，可能小众，或者特立独行，甚至带有争议性。像是泡泡玛特，这个商业模式之前我们没有见过，国外也没有对标，但它能够在一个新兴行业杀出来，占领最高的市场份额，同时能够定义行业生态。

这就需要一个投资人的前瞻性思考 ，推敲这个商业逻辑成不成立，同时能够对消费者有所洞察，去构想这个潜在的市场。

本质上来讲，因为每个品类有不同的特性，我们应该去建立一个对中国消费市场多元化的认知，包括消费者的多级化，品牌的多极化，渠道的多级化等等，进而才能挖掘更大的可能。

2. 研究大公司，回到中国本身寻找机会

落到研究和洞察层面，其实我们对全行业和世界很多大公司的发展路径都认真思考过，但如果只是死板地去研究对标，肯定是投不到好公司的。

因为中国市场是独一无二的，你没有办法把可口可乐或者星巴克直接在中国复制，我们在咖啡里去找另一个星巴克也不太可能。

但是我们投资了喜茶，因为喜茶的本质和星巴克相通。虽然一个是做茶饮，一个是做咖啡，看起来长的很不一样，但中国人的本性是爱喝茶的，对茶尤其是调饮茶上能够喝出口味差异，咖啡有口味差异，但消费者对产品的敏感度没有那么大。

星巴克至今经历了5个发展阶段：

• 第一，产品的极大创新。
• 第二，开始建立品牌认知。
• 第三，取得身份认同。
• 第四，做社交空间。
• 第五，全产业链发展。

喜茶和它虽然不是一模一样的公司，但是有相似的品牌发展逻辑。所以我们就是在这种基础的研究框架体系上，回到中国本身，去思考真正中国的机会是什么。

拿喜茶来说，星巴克第一个阶段是产品的极大创新，就是用一个点去引爆这个市场。过去的奶茶行业，每次产品的迭代是好一点点，但可能好个10%，20%，都不足以彻底击穿消费者的预期。

但只有喜茶出现的那一刻，直接把产品拉到了比过去远远更高的纬度，因为他的产品配方、原料、形态，都是以往行业从来没有过的。

这就是产品的跳跃式升级，就像手机直接从功能机变成智能手机那样，这种跳跃性的变化，不可能每年都发生。

而一旦发生这种事情的时候，如果这家公司在后面踩对了节奏，做好了执行，它就可能从一个传统的非常分散的行业冒出来，变成一个长周期的大公司，这种公司往往还特别大，特别领先，另外一个例子就是火锅行业的海底捞。

但这中间有几个事要凑在一起：

• 第一，对品类要有认知。 比如对茶饮连锁这个品类的打法，怎么走到这一步，你有没有清晰的认知？
• 第二，对中国年轻消费者有深刻的洞察 ，因为路径是一回事，但怎么去把握品牌定位和品牌做法，也至关重要。

这就需要创始人有天赋和清晰的战略认知，包括能在产品上做极大的创新，以及能把后面的每一步想清楚。所以说，这个模式能走出来对创始人要求很高。

3. 研究新人群，切入行业的无人区

除了以上这种大公司研究，面对更多具有中国特色的品类，我们会在周期下寻找重要的线索。比如说：在这个时代下，第一要面对的就是年轻的消费人群，然后我们会看一些精神层面的东西，还有一些其他线索，包括下沉市场，消费的多元化、供应链机会等等。

我们把这些线索理出来之后，会在每个线索上寻找真正在创新的公司，以及最适合做这件事的团队，如果发现这家公司我们很看好，就会去投它。

拿茶饮来说，这么大一个市场，又具备社交属性，当然可以出个大公司，酒也是一样。

尤其是白酒这种传统行业，因为大品牌很多，市场相对固化，那新兴人群就特别重要。面对这种新兴人群，像是进入到一个无人区一样，需要用一套全新的产品逻辑来打这个市场。本质上它是在培养一个新市场。

什么时候行业会出现无人区？我认为是在供给和需求有明显割裂的时候，这时候可以洞察消费者明显没有被满足到的地方。

首先，很多人认为，年轻人对白酒没有实际需求，但从国外来看，年轻人会喝高度酒。江小白就是通过创新的方式，把白酒延伸到年轻消费者中，发现并满足了这批人的潜在需求。

另外，白酒这件事最核心的是什么？

第一，酒是一个强精神文化属性的的品类 ，老陶（备注：江小白创始人）则是一个对文化、品牌非常擅长的人。

第二，白酒是一个场景消费 ，老陶核心抓住了白酒的餐饮渠道，在这块他也有很深的经验。

有这两点，我认为这个事情成功概率就有了，做到多大，只是时间问题。

三、投资的两点经验

1. 在早期，用创新的方式打出品牌

这两年，我们通过投资喜茶、江小白、泡泡玛特这些消费品项目，其实有非常大的体会。在底层，它们有很多的相通之处，这也是黑蚁做消费品投资的一个重要积累。

• 第一，它们都是特立独行的公司，在创业之初就非常不一样。
• 第二，这些公司有很大的创新，所做的事情和自己擅长的方向很匹配。

其实，核心价值还是品牌。 你会发现，这三个项目，单拎一个出来，都非常强调做年轻人，强调做品牌，它们是拥有品牌资产、文化资产的公司。

而且它们打的并不都是是一个全新的空白市场，因为中国的物质消费市场已经高度发达了，尤其在一二线城市，真正优秀的公司都是通过创新走出来。它们用创新方式打造出一个品牌，让更多年轻人，从不认知品牌到认知品牌，最后变成品牌的消费者。

最底层的，其实就是要看品牌创业者有没有真正聚集消费者的心智，知道这个品类怎么跟消费者建立真正的情感连接。

我们会发现，原创的优秀消费品公司本身具有创造性，引领性，它能发现未来的需求，就跟喜茶、泡泡玛特一样。当它做出来之后，消费者会觉得原来这就是我想要的。

所以，它并不是一种完全依据现实的匹配，很多潜在需求也难以通过分析得出，但最牛的创业者能够提前判断。

2. 在重新定义产品、品牌后，要构建自己的结构性优势

创业公司早期是重新定义产品和输出品牌内容，成长期的核心则是要建立自己的结构性优势，它可以是品牌优势、产品优势、渠道优势、平台优势，以及供应链优势，但 最终是要形成一个结构性优势，才有可能避免同质竞争，在行业获取长期领先。

最近两年大家热议的海底捞就是如此，海底捞最核心的还是服务，最早它通过服务把这个市场打爆，形成品牌。其实在火锅里面，要形成一个美誉度高的品牌是很难的。比如你可以形成一个口味好的品牌，但很快就会被迭代掉。

但海底捞通过拉升服务体验塑造的品牌，以及它建设的人才培训、组织结构、激励这套服务体系，没有人能模仿出来，这是非常高的门槛。但最终它的结构性优势又只不在于服务，而是它整个标准化的供应链，门店管理流程，培训体系等等。

所以，最早让海底捞站在制高点的，是它通过把服务无限地拔高，形成了一个很响亮的品牌，其实没有当初那个点，它不会变成海底捞。包括喜茶也是这样，在产品这个点上击穿，让当时的消费者品尝了之后会发出“Wow”的惊叹。

说到结构性优势，在我们投资的项目中，泡泡玛特在建立“IP生态”不断循环演进的经验，其实可以给IP行业很多启示。

首先，你会发现把精神和实物品类的匹配非常重要，它告诉给大家的结论是说， 通过IP可以形成产品，通过产品也可以打造IP，但并不是什么产品里面都可以打造IP。

从潮流玩具开始做是可以的：

• 第一，它具有丰富的形象（公仔）。
• 第二，它具有占据用户时间的特点，从购买决策、体验陪伴、社交、二手、活动、展会等多重空间和时间纬度，不断地触达用户和陪伴用户。

我们都知道陪伴一定会产生情感，情感会创造IP，这是一种非常神奇的商业模式，而且是原创的。

另外，泡泡玛特是一个全生态的平台，在产业链上是端到端闭环的 ，从IP创造到用户会员体系全部都打通了，通过IP跟用户不断互动，这样IP的价值才能流转和持续放大，泡泡玛特的结构性壁垒就非常高。

四、围绕品牌、产品、渠道的多重思考

消费品创业，最后都要归结到产品、品牌、渠道上的能力，我们所投资的项目，多数在这块有自己独到的经验。并且通过对这几块更为底层的认知，一些事情才可能做大。

在消费品牌上，最近大家对网红品牌或者IP讨论的比较多。我认为，网红是一个大的趋势，包括世界上很多好的品牌，都是不同时代的网红。但你要知道网红背后的意义是什么，比如说喜茶我们先尝一口，会觉得红得有道理，但有些网红是不可持续的。

消费品的产品本身，我认为永远都是基础或者最为重要的， 因为用户消费的就是你的产品，如果产品不好，肯定起不来。而且在不同领域，产品要突出的点也不一样。

消费创业还必须具备品类思维，因为用户往往都是通过品类来定义品牌属性的。 品类思维里面，包括从什么品类切入，对品类的认知，扩品类路径等等。

我们观察到，扩品类是很多消费品公司的必经之路。但对创业公司而言，在什么阶段扩品类，从什么品类扩到什么品类，需要非常的谨慎和深入思考，很多时候在品类扩张这件事情上保持克制也极其重要。

在消费品渠道上，我认为很多渠道的发展已经比较成熟了，最近两年有一些渠道创新，但都不是全局性影响，它没有当年线下转线上那么大的变化。不过，三四五六线城市的渠道还有完善、提高的机会。

今天渠道最大的变化是内容化和数据化，它们的目的没有变，但里面的内容在变，这就需要围绕新消费人群的内心变化和消费需求，去做一些品牌建设。而这个阶段渠道的内容化、数据化，也是在为品牌做赋能。

在渠道的开拓上，很多消费品牌也在做线上线下的融合，我认为有两个最大的问题： 一是用户密度不一样，二是成本结构不一样，很多事情放在线上渠道可以做，但在线下渠道就不一定能行。

很多品牌的渠道属性甚至是先天决定的，比如开始它线上的用户密度就很高，有些东西它可能很难下来，有些转到线下的商业模型，从品类甚至赛道都要改。

此外，渠道和产品创新、品牌塑造，总体来说是一套组合拳，并不是单从渠道层面就可以直接突破。 比如江小白很成功的一点，是在200万家终端做了深度分销，但它干的可不只这件事，而是关联到一整套打法，包括从产品的定义，新兴市场的匹配，它们是和渠道创新融合在一起的。

包括它前期经过了好几年的蜇伏，200万家在终端是一点点铺出去的。市场培育本质上不是烧钱，而是需要时间。

五、下沉市场、互联网闯入？如何面对消费品的未来

过去这几年，中国经历了一波消费品创业热潮，起伏之后，现在也进入到一个新的阶段。

相比于以前那种盲目的热情，现在的创业者会越来越成熟了，他们对消费的认知在变得更加成熟、深刻。他们开始对行业规律有所敬畏，在思考自己的长板短板，看自己有没有能力做这件事情，而不是直接上来就干。

相比于平台型创业来讲，他们的成功率可能会大一些，因为消费品牌存在多元化，机会更多。但本质上，他要基于创新出来创业，给消费者带来更多福利，不然不太可能做出大公司来。

除了创业者本身的变化，下沉市场也是大家现在的关切点。

因为二三四线城市发展不均衡，我认为将来的大机会在下沉市场，但它要用创新的方式来解决，在现有的背景下去做提升，不能假设消费者的收入是高增长的。

而且不一定是这些一二线的公司去做下沉，因为按现有方式去改变它的生意模型，会非常难。我认为，更大的可能是在一线长出来的新公司去下沉，或者是在下沉市场直接长出来一些新公司。

采访：张晓军

口述：何 愚

公众号：野草新消费（ID：yecaoxxf）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/8uJmBakDUXX-pozMWuqC_Q

本文由 @野草新消费 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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