走出焦虑贩卖，知识付费的下一个增长点在哪里？

近日，由畅销书作家张德芬创办的「张德芬空间」宣布完成千万级 A 轮融资，投资方为喜马拉雅。

这家创立于 2015 年的公司，定位于「个人成长」平台，旗下有「张德芬空间」、「心灵的圈子」、「阿呀妈呀」等八个公号矩阵，输出的核心主题为心理健康、亲子教育、职场人际等。内容形式除了公号图文，还有音频、短视频、情景话剧。

付费课程是「张德芬空间」最主要的商业模式。线上，2016 年起，公司上线课程平台「时空心灵学院」，推出付费课程及会员模式，教人如何实现自我成长，并在喜马拉雅等知识付费平台开设付费音频课程。线下，他们成立了「张德芬幸福研习社」，作为实体分会举办社群活动、课程。

张德芬 | 受访者供图

2016 年被看作是中国知识付费的「元年」，作为集纳了媒体、教育、内容出版三大领域的赛道，也是内容创业者变现的新渠道。

从估值 20 亿的「吴晓波频道」、坐拥 3500 万用户的「十点读书」，到知乎、豆瓣、今日头条入局，这个领域在持续火热一年多后却开始遇冷，先是百度音频知识付费产品仅存活了六个月，接着是在分答社区运营知识付费产品两个多月的 papi 酱亦宣布停更，走到 2018 年，是一系列对知识付费产品打开率下降、内容同质化、营销化的质疑。

在唱衰行业又面临资本寒冬的今天，却仍旧有一批知识付费项目被资本看好。

除了「张德芬空间」，定位于「女性成长」的知识付费品牌「点亮妈妈」于今年三月中旬拿到数百万天使轮融资，主打女性文化和亲子教育的「木棉说」也在今年 1 月拿到得盛资本的 3000 万 A 轮融资，还有女性情感服务品牌「彬彬有理」、聚焦泛家庭成长领域的「时间知道」都于过去一年拿到了融资。

一个明显的趋势，针对女性群体，关注美妆、亲子、家庭职场关系话题，这类知识付费内容的消费比重正在上涨。

据了解，在「张德芬空间」的付费用户中，女性占比 79%，单身者占比 51%，地域集中在北上广深，她们的困惑集中于焦虑、抑郁、内在创伤等「情绪」问题。线上线下课程总收入占据「张德芬空间」50% 的营收。

知识付费内容平台小鹅通发布的报告显示，2017 年，在该平台上消费知识产品的用户，女性即已占比 62%，从内容层面看，「个人提升」和「母婴亲子」是最受用户欢迎的两个品类，其次是心灵情感、生活文艺、女性时尚等话题。

「张德芬空间」合伙人兼 CEO 卢熠翎 | 受访者供图

各大知识付费平台嗅到了这一垂直市场的商机，纷纷布局。喜马拉雅专门开设了亲子教育栏目，并于张德芬合作了「女性成长必修课」。得到同样推出了亲子专栏，并加大了女性职业形象、职场交际等内容的比重。号称拥有 1.5 亿用户，且 70% 以上为女性的荔枝微课，也推出了不少女性成长相关的课程。围绕「女性」群体，知识付费市场正在寻找新场景。

有业内人士指出，女性对知识付费的需求，开始从功利性的技能习得，转向以「陪伴」、「指导」为主兴趣化学习。

这一转变，「张德芬空间」合伙人兼 CEO 卢熠翎也曾向极客公园提及，他说，「张德芬空间」已经跳脱出原有的内容分发模式，从线上到线下，给人的情绪问题一整套解决方案，在经营模式上，「张德芬空间」经历了四个阶段的变迁。

卢熠翎进一步解释，在 1.0 阶段，「张德芬空间」以销售线上课程为主，围绕张德芬个人 IP 推出一款「爆品」课程，对用户而言决策成本低，但客单价也低；2.0 阶段，围绕个人内心成长话题，开始签约行业专家、KOL，推出系统性课程，并定制导师答疑服务；3.0 和 4.0 阶段则从线上走向线下，开办线下课程、互助组织，强调陪伴的社群氛围。

「目前，我们在全国七八个省份，老师大约近百人，有心理方面的专家，也有咨询师、大学机构心理类的学者，还有做亲子、婚姻培训比较好的老师」，卢熠翎说，在「张德芬空间」的商业构想中，一种更为理想的状态是由「张德芬空间」协助这群垂直领域 KOL 开发课程，做内容输出，经纪方面的管理工作。

张德芬幸福研习社品牌 2018 年发布会 | 受访者供图

由此，「张德芬空间」可见的商业模式是从线上内容、付费课程，到线下垂直社群一整套闭环业务。推出「一整套解决方案」，也是时下女性成长知识付费品牌转型的方向。「点亮妈妈」切入的是女性群体中更为垂直的部分——全职妈妈，目前团队已经推出了情绪管理和产后抑郁两套完整的课程。

但线上课程只是服务的一部分，「点亮妈妈」点亮妈妈的创始人陈弋桃介绍，线上社群、涵盖在公司产品点亮盒子中的「任务打卡」、「书单推荐」都是「陪伴」服务的组成部分。

畅销书作家、女性知识付费品牌「灵魂有香气的女子」创始人李筱懿表示，「出书、付费课程知识第一步，现在我们要打造的小社群，涉及到关乎女性成长的各个方面，女性用户也能从这个平台上，找到走出困境的方法。」

要想打造链路更长，线下业务更广商业场景，合适的扩张路径是必要的。在这方面，「张德芬空间」的方法是以授权加盟的方式，在全国范围内拓展落地的线下空间，卢熠翎介绍，「预计在 2020 年会覆盖超过 200 座城市」。

公司会为加盟商提供课程培训、管理等配套服务，协助其定期组织成长主题的分享会、沙龙、电商产品的销售等。执行类似模式的知识付费品牌还有「樊登读书会」。

在卢熠翎看来，「张德芬空间」组建的幸福研习社城市空间体，是攫取线下流量的入口。在线上流量红利流失的商业环境下，如何挖掘更深层次的流量，如何从用户自身需求出发，打造差异化的服务，将会是知识付费品牌更进一步的关键。

责任编辑 卧虫

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