从用户体验设计5要素，分析新零售「盒马」

本文作者参照Web用户体验五要素模型，并结合新零售场景的多样性，去分析盒马用户体验设计的5要素，看看盒马设计师在面对新零售场景时，是如何思考和开展体验设计的。

前几天我去盒马鲜生凑热闹逛了一会，体验了一下盒马的商品品类、用户动线、展柜分布和设计、APP交互、品牌设计等方面。

客观的说，逛完之后的整体购物体验感受还是可以的，但是自动结账机只能使用盒马APP支付，这让当时的我觉得有点不能理解。阿里一家亲嘛，为啥不支持亲兄弟支付宝APP支付呢？

其实用户体验设计发展到现在，我们知道，如果需要全面分析和评价一个产品的用户体验设计是怎样的，是要从多个维度去看的。

那么本文我就参照Web用户体验五要素模型，并结合新零售场景的多样性，去分析盒马用户体验设计的5要素，看看盒马设计师在面对新零售场景时，是如何思考和开展体验设计的。

先看一下《新零售盒马用户体验设计的5要素》概览图，帮助你对本文有一个整体的认识。

一、战略层

什么是战略层？

着手做任何一个产品前，必须明确地定义这两个问题：

1. 我们要通过这个产品得到什么？

2. 我们的用户要通过这个产品得到什么，他们为什么会依赖我们？

——梁宁《产品思维30讲》

刘润老师在参访盒马后，整理了盒马总裁侯毅在战略层顶层设计的4个原则：

（1）线上收入大于线下收入

这其实就定义了盒马鲜生的主体是一个线上线下一体化的电商，而不只是线下零售，它的目标是线上收入占大头。

（2）线上每天产生的订单要大于5000

这其实就是定义了电商必须要有规模效应，电子商务有基础的运营成本，只有到达规模效应之后，运营才有价值。

（3）3公里半径内，实现30分钟送

3公里半径，大约能够覆盖28平方公里的面积，30万户家庭。这个半径范围内，无需冷链运输，又能及时响应，有助于用合理成本建立客户忠诚度。

（4）线上线下一盘棋，满足不同场景消费需求

线上线下不是割裂关系，而是一盘棋。用户需求有线上的场景，也有线下的场景，盒马要满足不同消费场景需求，将流量池做大才是硬道理。

从4个原则，可以看出，前两条是公司通过产品想要得到什么？后两条是用户通过产品能得到什么？

盒马的战场是线下+线上。线下门店的任务，就是收集流量，把3公里内的人群，通过非常好的用户体验（空间、摆放、促销、包装、品质、价格、引导等），吸引到门店来，然后将他们转化为线上会员。

盒马的形态更像是 以门店为交易起点的电商 。

因此，盒马用户体验设计的边界相比传统用户体验设计要更宽。简单点说，是 从产品“界面”延伸到“门店”，满足高效率和多场景的生鲜选购体验。

我想，这既是盒马在战略层对体验设计的要求，更是新零售势态下，给用户体验设计师的要求和新挑战。

二、服务层

为什么是服务层，不是范围层？

在确定完战略后，接下来团队需要确定做什么，不做什么。这两个问题，在Web用户体验五要素里，对应的是「范围层」。但是，对于新零售场景来说，人、货、场之间的连接更突出，场景更多，信任是产生交易的基础，而服务恰是建立信任的有效手段。

所以我个人偏向用“服务层”这个概念，去定义“团队具体做什么，不做什么”，这样相对来说更明确一些。

下面我参照盒马战略层的顶层设计，分享一些我自己观察到的服务层。

1. 堂食生鲜

上一次逛生鲜卖场还是在沃尔玛、家乐福等，选完商品，然后代加工，最后结账回家。

但当我进入盒马的生鲜卖场时，看到了“堂食生鲜”，心想：还能现场吃？当然，如果我们往更深的层次思考，发现堂食生鲜目的是：

1. 为用户设计“立等可食”的体验和服务；
2. 很多顾客喜欢的“用餐氛围感”；
3. 用体验建立用户对盒马生鲜商品的信任， 逐渐打消线上下单可能存在的不放心（盒马的生鲜商品新鲜吗？口味行吗？），最终获得用户对其生鲜商品的信任。

2. 无条件退货

在盒马买到的生鲜产品，任何理由不满意，都可以免费退货，快递小哥直接上门来取。结果执行这个政策之后，退货率非常低。而且这个政策打消了用户的疑虑，反而提高了用户体验和粘度。

3. 盒马APP自助结账

当我选完商品准备结账时，发现只能用盒马APP结账，连亲兄弟支付宝APP都不行。我的天，这体验也太不好了。但是，从盒马的战略层可以看出，盒马鲜生的主体是一个线上线下一体化的电商，而不只是线下零售，它的目标是线上收入占大头。

这样一看，线下门店是在为盒马APP导流，而将支付方式限制为盒马APP，就是为盒马线上APP拉新。

当然，在支付过程中，用户不用担心不会下载、不会安装。因为盒马有服务人员为新用户提供了服务，比如：WiFi、手把手教你安装盒马APP，绑定支付宝等等。

4. 3公里内，30分钟配送

3公里的范围内，我们用APP下单，30分钟内，新鲜的蔬果和海鲜，就能送到你的办公室或家里了。

可是，30分钟送货，可能吗？

盒马鲜生门店的天花板上有个“传送带”，各个商品区域都有一些拿着拣货机的店员对照订单拣货。店员把商品捡好、装在袋子里后，挂在悬挂链上，我猜是传送到后场配送区直接配送。

快递员收到包裹后，骑上电动车就往用户家里跑。按这个速度，30分钟送达，不是不可能。

三、场景层

我们说，盒马用户体验设计的边界从“界面”延伸到“门店”，这里的门店其实是各种服务场景的载体，主要场景包括：门店购物场景、餐饮场景、收银场景、门店工作场景。

四、终端层

这里的终端层，指的是在多元的线上线下场景下，用户（消费者、店员）为完成任务目标，所使用的人机交互终端。

五、品牌层

在传统用户体验五要素里，我们知道界面视觉层的体验属于表现层，那在新零售多元的线上线下场景下，笔者认为用「品牌策略」去设计用户视觉感知方面的体验设计，是更符合战略层的顶层设计思想的。

据观察，盒马在品牌推广方面做了两件事，让我觉得很有商业价值：

1. 打造信任IP：日日鲜

Slogan：「日日鲜」，不卖隔夜吐司

包装设计：包装文案强调当天是周几的吐司，包装颜色也是日更。

同样的套路也用在了鲜奶上。

2. 上线盒作社系统，将门店物料标准化、工具化

总结 ：从盒马的用户体验设计，学到了什么

1. 重新认识用户和工具，培养全局设计意识和能力

从阿里提出全链路设计概念以来，全局、全链路这些高大上的词已经在设计圈被谈腻了。那既然是为大家写干货，总不能就概念讲概念，所以就我个人看，培养自己的全局设计意识和能力，可以从如下2个问题思考：

（1）我们的产品，用户除了消费者，还有其他人吗？

在O2O行业，产品的用户不仅是C端消费者，还有公司内部和外部业务链的B端特定用户，比如盒马门店里的拣货员、客服、供应商、物流链上的各类用户等等。所以，与公司产品发生关系的用户，理论上都是我们设计师需要考虑的用户。

（2）设计工作能标准化、工具化吗？

盒马将门店用户体验的「品牌层」里，那些重复性极高的物料设计工作，做到了标准化、工具化。这项用户体验设计的背后不仅是提升效率和降低成本，更是对盒马战略层的响应。关于这一点，我觉得不因公司大小而有差异，设计师为公司提升效率和降低成本，本身就是一件对老板有利的事，只要时机成熟，设计师是可以发挥这样的价值的。

2. 离开战略和价值谈体验设计，是自嗨

过去衡量体验好不好通常是基于我们对用户心理、习惯、经验的了解。但是，这次我体验完盒马门店后，最大的感受就是：体验本身是一种很主观的感受，当我们理性评价体验时，记着关注下产品的「战略层」。

符合战略层的用户体验设计，才是商业世界需要的用户体验设计。离开战略和价值谈体验设计，是自嗨。

举个让我印象最深的例子，盒马门店的支付方式，如果支持微信支付、现金、支付宝APP，是不是体验很好？但拿战略层去评估这种设计，结果是不合适的。所以，只能用盒马APP支付虽然在意料之外，但在情理之中。

3. 保持对新领域的探索

因盒马是一个线上线下一体化的电商，设计师的工作边界已经不只是界面，还包括线下复杂的空间场景、各种终端设备的ID设计、交互设计，甚至是商业、产品、经济、成本等等跨领域学习和研究。

这无疑对设计师主动探索和研究能力提出了更高的要求，而事实上 那些能挑大梁的设计师往往拥有这种对新领域的探索精神和走出舒适区的决心。

参考资料：

• 刘润《5分钟商学院》
• 卓兰《UCAN2019-盒马线下场景体验设计》

本文盒马相关图片版权归盒马所有，人物图片版权归当事人所有

感谢你的阅读，我们下期再见

#专栏作家

王晗陵，微信公众号：设计意志（ID：D-Minder），人人都是产品经理专栏作家。关注交互/UI设计领域及职场能力，擅长需求分析、用户体验和原型设计。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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