焦点分析 | 在吗，借一下爱奇艺会员？视频平台想办法说不

在全行业烧了14年钱以后，视频网站的付费会员数终于迈进1亿大关。

最先冲线的是爱奇艺，6月22日，爱奇艺公布了其最新会员规模数据，凌晨5点13分14秒，爱奇艺会员数量突破1亿高点。时间被精确到秒，为了等候这一刻，CEO龚宇和负责会员业务的爱奇艺高级副总裁杨向华在实时显示会员数的大屏幕前熬了个大夜。

对视频网站而言，比拼付费会员数谁更领先显然是一场不容妥协的战役。

5月15日，腾讯视频刚在腾讯财报中宣布付费会员达到8900万，两天后，爱奇艺紧随其后在财报中宣布其会员规模达到9680万。这次亦是如此。据36氪了解，腾讯视频也在准备宣布会员过亿的消息，但目前还差那么一点儿。

他们需要这个过亿的象征来向市场传递这样一个信号，“我拥有的好内容更多，用户愿意为我付费”。

36氪曾经在《去他的“免费”，欢迎进入付费时代》一文中论证过免费与付费的商业模式，从免费到付费，那些靠烧钱堆增长、产品粗糙的公司必将面临淘汰。取而代之的是，一个付费时代正在全速到来。电商、出行、内容、音乐行业都在做付费的生意。而最先引领这股潮流的主力军，是视频网站。

1亿意味着什么？

新用户首月8元－10元，一个甜筒的钱便可享受免广告+VIP内容。198元-248元包年，花北京有线电视费一年的钱，可以享受比有线电视更多的视频内容，电视剧、电影、综艺自由选择。

尽管仍然有人在共享会员、一号多用，但是下决心买个视频网站会员的决策门槛越来越低。有的时候，你甚至不需要专门买，只需成为某一电商平台的会员即可，京东/知乎+爱奇艺、网易考拉+腾讯视频的联合会员模式正被视频网站推崇。

这种联名显然也加快了会员增长速度。上月中旬，爱奇艺公布的截至2019年3月31日的第一季财报显示，其会员规模为9680万，如今增长了320万。爱奇艺方面表示，联合会员的跨生态合作丰富了其会员体验特权，促进了会员的增长。此外，爆款内容的拉动也是会员增长的重要原因。五月份爱奇艺独播的《破冰行动》领跑剧集市场，艺恩播映指数高达82.1。

付费会员的增长和好内容的生产，对视频网站而言是互为因果的关系。

对外积极发布会员数破亿的消息，可以向内容生产方传递一个信号，视频网站能够提供给网大、传统院线新的出口、更多的机会。随着双方合作的加深，对于视频平台来说也可以提高内容议价权，在未来将拥有更多的控制力和规则制定能力。

同时在优爱腾中，爱奇艺是唯一一家单独上市的公司，爱奇艺也需要拿出一个漂亮的成绩来提振市场信心。5月份，爱奇艺2019年Q1财报发布后，盘后股价跌超4%，二季度的营收指引不及预期是重要原因。

而1亿会员规模则可以在一定程度上说明，会员业务的天花板要比想象中高得多，视频网站的营收模式正朝着一个更加健康的方向发展。

2018财年第三季度，爱奇艺的会员收入首次超过广告收入，分别为29亿元、24亿元。且二者的差距还在扩大，5月份发布的最新一季财报显示，其会员服务收入为34亿元、在线广告业务收入为21亿元。

视频网站的To C故事

在过去的两三年时间里，已经从会员业务中尝到增长滋味的中国视频网站不止一次想向奈飞看齐。

根据奈飞4月份发布的最新一季度财报，其付费用户规模已经达到1.49亿，净利润3.44亿美元。成立于1997年的奈飞用了20年的时间实现了付费会员过亿，爱奇艺仅用了9年。但是与奈飞已经盈利的状况不同，中国视频网站还长期处于亏损的局面。

奈飞最初做的就是付费，但中国的视频网站最初却是在YouTube＋Netflix的路线中摇摆不定。一方面是因为国内的付费环境并不成熟。 另一方面，也是因为移植自电视台的广告模式，对平台和内容生产者来说都更为熟悉。

视频网站的广告模式实际上是种to B生意，平台和内容生产者需要让广告主来买单，这也造成明星片酬高企的流量导向。为了投入产出的“保险”，品牌广告主更愿意为大IP和大明星的大剧买单。造成的后果是，内容成本不断推高。根据爱奇艺财报显示，其2018财年的内容成本为211亿元。

即便明星片酬、内容采购和制作在下降，但是对内容的投入只会有增无减。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀此前就表示，在投入的分配上，腾讯视频今年的内容预算还将维持在200亿以上。爱奇艺方面也表示，2019年的内容投入将超过200亿，保持两位数的增长。

或许这也是爱奇艺将对标对象从奈飞转移到迪士尼的原因之一。奈飞的会员故事无法全方位复制，效仿迪士尼，通过视频网站形成的内容IP来拓展泛娱乐生态进行变现是条路子。

生态形成的前提是会员基数够大且能够保证持续的增长。从另一个角度看，会员生态的形成，也是视频网站的商业模式从To B到To C重心的转移。

通过挖掘会员的兴趣，视频网站可以发展电商、游戏等多项服务，不仅扩大了IP本身的影响力，将用户和IP进行深度绑定提升粉丝数和用户粘性，还能够进一步挖掘用户价值，继续为多个项目付费。

生态的建设可以提高视频平台在C端的穿透力，能够摸清用户的兴趣点、让用户付费，同样是视频平台的一道护城河。

视频网站的下一步

爱奇艺会员规模突破1亿，腾讯视频会员规模接近1亿。两家视频网站会员规模迅速扩大的另一面是，会员规模的基数已经很大，盘子越来越小，视频网站的战况更加激烈了。

用户并不只是为一家平台付费。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾表示，用户往往会同时使用多个同类付费会员服务，中国一个用户平均买1.3-1.4个会员，美国平均是2.6个。目前爱奇艺与腾讯视频的“两个亿”中有多少重合用户尚不知晓。但说到底，用户是为内容付费而不是为平台，在内容差异化的前提下，用户为多个视频平台成为可能。不过，当一个平台在某个档期缺少好内容时，这也存在着用户流失的可能性。

留住用户、提高用户付费金额、经营好付费用户的全生命周期将成为重点。根据爱奇艺方面提供的数据，在用户付费上，爱奇艺的人均季度消费金额环比提升4.0%，同时用户1年内平均付费月份从三年前的4个月，增长到了当前的8个月。

在拉新上，视频平台在下沉市场的渗透率并不高。这不仅是视频平台面临的难题，更是所有付费产品待突破的围城。据36氪了解，目前爱奇艺的付费用户主要还是集中在一二线城市，三到五线渗透率不足。下沉市场的付费意识还有待培养，这将是一个长期的过程。

在内容建设上，视频网站还需投入更多的钱来丰富内容生态，来满足不同用户的需求。火锅剧、竖屏剧、互动剧等新的尝试，都是长视频网站在不断地为平台补足内容。就付费会员来说，用户可以享受免广告+独家内容等权益，但前者对用户来说没有独特性，形成不了竞争壁垒，关键还是后者，但这却是一个“销金窟”。

迫于资金和用户增长压力，视频平台正寻求用更低的成本、更小的风险获取更多的内容。

不论是爱奇艺还是腾讯视频都在从原创上发力，从源头上控制成本。同时也在切入更多的市场，比如爱奇艺早前宣布要推出的原创电影计划等等。

视频网站也在探索分摊成本风险的新方式。开始流行的分账剧就是其中之一，在电视、剧集、综艺等领域存在的付费分账模式，具备优质内容生产能力的公司和团队，能够通过该模式直接获得来自用户的付费激励。

视频平台以往烧钱买版权内容的To B方式更像是重金的赌注，一旦停止或错押都将为平台带来不小的风险。从投入产出比来看，终究难以持续。而分账剧则是To C模式，对于平台来说，只有观众爱看，平台收获了流量及收益，片方才能获得分账、回收成本。

长视频平台突破1亿会员规模这个关口后，竞争更激烈了。

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