2019上半年：营销的危机与彷徨

如果把今年上半年的营销行业观察总结为十个关键词，那就是三个危机、三个机遇、四点彷徨。

2019年上半年就要过去，大家都明白，今年是各种形势相对复杂的一年，对营销行业来说，由于整体宏观数据表现不佳，整体表现得相对低落、信心不足。我们认为，营销行业中危险与机遇共存，但更多的可能是一种彷徨。

危险在于微信等平台对于营销环境的严格把控，回头来看也能发现，今年上半年“爆款”案例相对往年少之又少，刷屏时代终结了吗？

机遇在于各种新的营销形式真正被平台和品牌方积极探索，而且按照历史经验来看，在经济形势下滑的环境下加大营销投入，反而能让品牌在后期获得更大的竞争力，那么真正考验品牌方勇气与智慧的时间到了。

而彷徨则是品牌面临着更多营销上的不确定性，且不说品牌面临着洗牌，但至少踏上了一支十字路口，何去何从只能靠品牌本身去判断与抉择。

我们把今年上半年的营销行业观察总结为十个关键词： 三个危机、三个机遇、四点彷徨。

三个危机

1. 内容风险

内容风险已经不言自明，加上今年国际形势、经济形势比较复杂，内容审核尺度愈加收紧，品牌方在营销内容创作上需要异常小心，以免引来公关危机。

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2月底，咪蒙主动注销账号解散团队，导火索便是旗下账号“才华有限青年”的一篇《一个寒门状元之死》引发的争议。另外，上半年不少财经领域的自媒体账号也被封禁，好奇心日报再一次被停止更新。总而言之，内容风险剧增，品牌方需要对出街内容有着更多的把控，建立审核流程。

这也意味着品牌营销的借势需要仔细分析风险，同时品牌间明里暗里的公关战变得更加诛心，公众舆论也变得更不可控。

2. 裂变封杀

5月中旬，微信官方发文重申对裂变营销的封杀，6月中旬，微信发出公告打击营销外挂，整个线上教育行业哀鸿遍野。不少人也会发现，使用相关微信自动化工具软件的账号更容易被封号了。

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前两年是裂变营销大行其道的日子，但今年的种种迹象都说明，社交裂变的营销红利已经结束了，新玩家想要通过裂变的方式获得高速增长已经非常之难，这也逼迫着品牌方寻找其他的增长方式。

当然，裂变的方法论依然被许多品牌使用着，许多基于微信的营销SAAS系统都有着裂变营销的相关功能，这在严格意义上来说都属于诱导转发。对于品牌而言，如果想要继续在微信生态使用裂变增长方法，可能需要注意被投诉举报的相关风险。

3. 套路脱敏

对于微信朋友圈营销而言，已经太久没有出现新的玩法形式了，用户也慢慢对老套的营销手法疲倦了；对于抖音短视频而言，短视频套路也出现了一定审美疲劳。

总而言之，我们认为用户已经被大量刷屏案例充分教育过了，对目前的营销套路产生审美疲劳，也正是因此我们前段时间才会发文说刷屏时代已经终结。

整个上半年让我们印象深刻的刷屏级案例，只有年初的《啥是佩奇》，以及最近网易哒哒的《饲养手册》。当然还有共享爸爸、京东电器广告等项目，但很难说是刷屏，显然，用户对营销案例的阈值已经非常高了。

三个机遇

1. 私域流量

微信对朋友圈裂变、营销的打击，带来了私域流量的兴起，其实私域流量和流量池之类的概念差不多，在实操上更多聚焦于社群、个人号，在操作技巧上类似于微商（但许多人并不愿意承认这点）。

私域流量的搭建方法与传统品牌投放并不相同，在运营上需要靠人力的投入，同时也需要更加精细化的运营。而这是传统品牌市场部所不太擅长的，市面上很难找到把私域流量玩得很好的品牌方，但机遇也正在于此。我们还认为，私域流量的最大机遇，在品牌社群的运营中。

无论是创业公司还是成熟品牌，谁能把私域流量的搭建和变现通道打通，谁就能够在红海时代的逆势增长，而私域流量的想象力还在于，品牌甚至可以在未来成为渠道方，营收会因此更加多元。

2. 微信觉醒

微信不再克制，上半年微信主动对外发声、调整产品的频率明显变高了，看一看、好物圈相继推出，微信生态中的规则可能会出现松动和变化，而每一次平台的调整都意味着机遇与红利。

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对于看一看和好物圈来说，相当于把朋友圈的内容流、商品流单独抽出来，形成新的朋友圈。目前来看，看一看已经日臻成熟，而好物圈还处于一个初级阶段，带着社交电商的想象力，好物圈一定会催生一波网红品牌，而如今相关玩法大家都还在摸索当中。

3. 网红直播

直播的变现能力早就已经被陌陌、快手等平台验证过了，淘宝也在大力推进直播带货，微信公众号也开放了直播测试邀请，从目前的报道数据来看，直播可以有效提高产品转化比例，刺激用户的产品消费。

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今年上半年爆红的“口红一哥”李佳琦成为美妆品类里的带货王，事实上李佳琦以前作为欧莱雅的一名柜台员工参与直播，可以看做是欧莱雅孵化出来的一个直播网红，这充分说明了品牌方在直播中可以占据主导权，而不是被动进行投放。

随着微信直播、淘宝直播的普及，将会大面积释放用户的消费力，这也是品牌方在接下来的时间中需要重点关注和尝试的领域。

四点彷徨

1. 社交创业

尽管社交创业与营销并不强相关，但社交是互联网产品上的明珠，社交产品格局的变动牵扯到营销平台的变动，影响甚大。

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从去年的音遇，到多闪、聊天宝、马桶“三剑客”，到字节跳动的飞聊，再到张朝阳的狐友，越来越多人开始挑战微信，创业者前仆后继地剑指张小龙，张小龙也曾无奈吐槽“每天有1亿的人教我怎么做产品”。

社交创业的兴起确实说明了稳固的社交产品格局可能发生松动，微信如今已经成为时间黑洞，让用户来了就走不了，用户也是又爱又恨。

不过我们认为，社交格局的变化很可能只存在于平台变迁的过程中，而且大概率依旧只有腾讯才能打造出下一个微信。但无论如何，社交战场永不休。

2. 抖音疲惫

从数据来看，短视频的红利已经见顶，抖音上的视频套路让不少用户审美疲劳，短视频会去向何方并不容易看得清。

在抖音上已经不大可能重现去年答案茶的一夜成名，也不大可能再成就全网皆知的爆款玩具（如去年的supreme纸钞手枪、小猪佩奇手表），平台的成熟让爆发性的传播红利褪去。但抖音显然依旧是重要平台，依旧存在很多破圈传播的机会。

根据我们获得的多方反馈信息，抖音上的付费投放转化效果相对一般，ROI不一定算得过来，许多品牌都会谨慎考虑投入。

另外，快手的营销价值被更多人关注到了，快手的去中心化和社交粘性，让平台KOL获得更多信任背书，通过直播等方式的变现效率更高，营销价值也就更大。

3. 内容矛盾

套路的失灵放大了内容的作用，但内容往往是长期的价值，而且人力成本不低，不少品牌方知道内容的重要性，却又非常犹豫是否要对内容进行投入，特别是对于传统品牌而言，公司里很可能没有运营部门，（新媒体）内容团队的搭建就是一件难事。

不少品牌方对内容的短期效果过于乐观，指望能快速复制一篇刷屏图文，事实上对于大多数品牌而言，内容带来的流量都是厚积薄发，短期内不要太乐观，长期内无需太悲观。

对微信而言，深度内容的价值几乎被所有人承认，对于抖音等新平台而言，内容是几乎唯一能实现刷屏传播的手段。但内容的创作并不像看上去那么容易，而品牌方对内容的纠结也将继续下去。

4. 跨界潮品

限量单品与IP跨界依旧是撬动社交话题的有效方法。在上半年中，2月底的星巴克猫爪杯、6月初的kaws优衣库T恤都引起抢购热潮，其中还有RIO、大白兔、旺旺等各类联名款都取得了不错的市场反响。

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但对于IP跨界、限量单品等营销方式而言，已经存在一定的审美疲劳，要想达到去年“国潮”的高度并不容易，更重要的是这些营销方式只适用于拥有强大品牌资产的品牌，新品牌很难套用。

拿大白兔润唇膏来说，这一跨界单品是大白兔与美加净联合推出，但市场上的大白兔的声量明显盖过美加净，而这都归功于大白兔悠久的品牌历史沉淀。因此，跨界玩法可能只是少数大品牌的游戏。

结语

能说的还有不少，比如品牌开始喜欢互撕了，条漫长图文似乎有些回暖了，爱国营销可能被许多品牌盯上了……但在环境复杂、形势多变的今天，我们不妨耐心看看下半年的品牌营销表现。

由于宏观环境的影响，今年上半年广告市场已经明显收缩，无论是从第三方调研报告、百度等广告巨头的财报，还是根据身边从业者的亲身反馈来看，广告主的预算普遍大不如前，大家都准备勒紧裤腰带过日子。

对于营销行业来说，有危险也有机遇，但更多的可能是某种彷徨吧，我想。

#专栏作家

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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