Stories：Facebook的第五次增长接力棒
尝试先来思考这样几个问题：Stoies究竟是一种怎样的功能？Facebook全面转向Stories的推动因素？Stories又对Facebook有着怎样的拉动？
Facebook比史上任何时候都更加强大。
2016年8月2日，Instagram在官方博客中发布Stories功能，完全复刻了竞品Snap的Stories功能：15秒的动态照片/短视频，24小时后消失，提供标签/贴纸/文字等编辑功能，分发上独立于Ins Feed流， 入口被战略级的放在主页Feed流的最上方。
这是Facebook第三次模仿或者说抄袭Snapchat，时任Instagram CEO斯特罗姆对此非常坦诚：“这一切都归功于Snapchat。”
第一次抄袭是在2012年底，Snap刚开始起量。扎克伯格邀请Snap创始人斯皮格尔到公司，给后者详细的介绍了一款模仿Snap“阅后即焚”的应用Poke，并强调说Facebook会把企业园区里著名的Like图标换成Poke图标，以表示“我要彻底干掉你们”。大棒激起了富二代斯皮格尔的危机意识，回到公司后他给6名员工每人买了一本英文版《孙子兵法》供大家学习。
在Poke失败而Snap持续起量的一年后，扎克伯格做了一个CEO应该做的事：找到斯皮格尔并开出了30亿美元的收购对价。心气甚高的斯皮格尔断然拒绝了扎克伯格，他认为Snap至少是一个百亿美元的机会。此时的Snap刚刚发布Snap Stories功能，数据飙升风头无两。扎克伯格转头又让公司抄了一个Slingshot出来，在缺乏网络效应和用户认知的情况下再度失败了。
2年后的第三次Facebook让旗下的Ins出马，结果会不一样吗？
从结果来看，Facebook的第三次出手取得了极大的成功：在Stories功能上线后，已经有5亿MAU的Instagram用户增长出现加速，至今增速仍处于历史高位；由于更佳的用户体验，数亿用户哪怕体验Snap的动机都被消除了， 扼杀了Snap从年轻群体向更高龄（同时价值更高）用户进行年龄层泛化的可能性 ；2017年Snap上市后增长停滞，股价跌跌不休，公司管理层持续动荡，被业界普遍认为是“第二个Twitter”。
而Facebook在Stories上持续加注。17年2月20日，旗下产品Whatsapp中上线Status功能，并给了一个单独的底部菜单栏入口，同IM、相机、设置同等地位；3月28日，Facebook Stories上线，同样是给了Facebook主Feed上方入口；11月13日，将Messenger的Day功能同FacebookStories合并。2017年，Stories功能向Facebook20亿用户，Whatsapp15亿用户，Instagram8亿用户和Messenger13亿用户开放。
Instagram、Facebook、Messenger、Whatsapp的Stories功能
在国内短视频如火如荼的同期，Facebook完成了在其庞大社交帝国中的Stories布局。根据公司19Q1披露数据， Ins Stories日活用户5亿，Whatsapp Status日活5亿，Facebook/Messenger Stories日活5亿 ，并且按照Ins->FB/Messenger->Whatsapp的顺序逐步商业化，目前InsStories的广告主已经超过300万（百度18Q4广告主数量52.5万）。
Facebook旗下Stories的日活数据及Snapchat整体日活数据
18年10月30日，FBQ3季报发布当天，扎克伯格发布长文宣布公司长期战略： Stories、即时通讯和视频 三项被视为Facebook的整体战略机遇，并且明确整个公司将从 信息流Feed优先转变为Stories优先 。今年3月7日，扎克伯格宣布自己将致力于变革Facebook，打通旗下App，将Facebook转向一个“ 以隐私为中心的通信平台”。
Stories+即时通讯+视频+隐私，Facebook走向了Snap梦想中的模样。
有趣的是，这些变化几乎是跟国内的短视频战争同步发生的： 2013年快手转型短视频社区 vs 2013年10月Snap上线Stories功能；2016年年中头条立项西瓜、火山和抖音 vs 2016年8月Ins上线Stories；17、18年短视频的狂飙 vs 17、18年Stories的狂飙。海内外的同步变化背后有着相似的底层逻辑：硬件的升级、流量资费的降低以及移动普及。
目光聚焦在Stoies上，这究竟是一种怎样的功能？Facebook全面转向Stories的推动因素？Stories又对Facebook有着怎样的拉动？
一、YouTube vs 短视频 vs Stories
就像抖音和快手在同样的短视频形式下发展出完全不同的产品形态，Stories15秒动态照片/短视频、24小时消失、编辑功能的产品形式搭载在不同产品上形成了不一样的生态（Whatsapp的纯熟人、Facebook/Messenger半熟人、Instagram围观大V）。而不同产品中的Stories的共同特征是： 对内容生产门槛的极大降低。
上图中对目前主流的短/小视频从数据上进行简单对比，包括小视频赛道的绝对霸主YouTube，国内短视频双雄抖音快手，以及Stories的典型案例Instagram Stories和Snapchat Stories，不同模式在内容供给端的投稿率和与广告库存(AdInventory)对应的Video View上有着明显的差异。
最显著的差异体现在 内容创作门槛 上。
2005年成立的YouTube一直在欧美一直是 “视频基础设施” 的地位，早期用户用DV拍了视频在网上没地放，因此YouTube成立当年的愿景是： 成为用户生成视频内容的第一互联网上平台 ，在内容供给端抢占先机，后续从07年开始通过向创作者分成持续建立内容壁垒。但即使强如YouTube，其先天的内容形态已经决定了内容供给天花板：横屏的，需要专业视频软件剪辑的，需要精心设计的内容。也因此日均投稿/DAU对应的DAU投稿率约为0.39%，同短视频有数量级差距。（YouTube对应的解法是拉长内容推荐周期，视频上传后79天后获得总播放量的75%）
以抖音、快手为代表的短视频形式，内容生产的门槛已经有了极大的降低，相比起YouTube拍摄载体从DV/摄像头转移到手机相机，内置的各种内容创作工具同样降低了视频的后期制作成本。而快手由于对创作者更友好普惠以及更繁荣的社区氛围带来的投稿率更高，DAU投稿率据说能到9%左右。
Snapchat在内容生产的门槛降低上更加极端：App一打开就是拍摄界面，而在左下角和右下角才是对话和Discover入口，分别对应IM功能和内容消费。根据CEO斯皮格尔去年10月公开信中数据，每名 日活用户每天产生16个Snaps（用Snap拍摄的照片/短视频），以1.91亿日活计算，每天产生30.6亿个照片/短视频 ，并且在拍摄及后续的发布中通过产品设计上的强引导让用户将照片/短视频发布至Stories。根据DAILYBEAST网站在2018年1月获取的一份详尽的公司数据显示： 每天发布的Stories超过3亿。
这 大概对应了250%的DAU投稿率 ，即使数据存在偏差，但相比起抖音、快手的短视频的内容发布率应该也有数量级差距。从这里出发大概能理解为何年初的多闪做的如此急切。
我们在《你的时代跟我的时代不同？》一文中论述过，Snap的核心是无压力社交：
- 表达门槛低 ，你不需要有什么严肃的理由就可以沟通
- 消费压力小 ，你不需要对每次沟通做出回应，甚至都不需要付出思考。Snap的Stories消费方式是：点一下干掉一条
- 可以不用对过去做的任何表达负有责任
斯皮格尔认为Snap的核心价值是： 最快的沟通方式 ，在内容生产和消费上极致的降低门槛，这也带来Snap的瓶颈： 只适合于“没有目的”的年轻人，只适合于“没有压力”的密友之间 。3亿的日Stories的消费场景只在私密的朋友圈子之间，而Snap的公共内容消费Discover一直做得不算成功，从去年开始也跟Twitter一样认了怂，开始引进专业内容来拉动内容消费。
对于Ins而言，既希望通过Stories降低内容门槛，又同Snap的生长环境完全不同，Instagram创始人斯特罗姆在Ins Stories发布时说：你不能只是简单地重新创造一个产品，你应该考虑“这种形式真正了不起的地方是什么？这应该怎么应用到我的产品中？”…（Ins和Snap）有完全不同的受众，Ins上有企业，有名人，他们有着巨大的受众，这同Snap是非常不一样的，我不认为两者是可替代的。
Instagram在早期在产品上似乎同Snap Stories没什么不同，但随着后续更新Ins Stories开始走向不同的方向：更多的关注“沟通”，成为双向交流的工具而不是单纯的1对多的内容广播和消费。Ins做了很多产品迭代：
- 可以在Stories中给朋友加标签；
- 允许转发Stories并添加评论；
- 在Stories上增加互动模块，问答功能，创作者可以发布问题如“我今天好看吗？”观看者可以选择“Yes”或“No”；
- 增加音乐贴纸；
- Ask Me Anything功能：创作者发布Stories后，观看者可以在框中填写问题，创作者根据问题创作Stories进行回复。
Instagram产品迭代历程
Instagram目前10亿月活，Stories的日活就有5亿。Ins的Feed每天发布约1亿照片/视频，而Stories的发布据推测也在同等量级。最近Ins Stories上增加了很多关于电商导购的功能，新兴品牌已经开始越来越多的以Ins为主要根据地。
二、Facebook的Stories优先
Facebook转向Stories优先的 重要原因是用户在Feed中的分享在下降 ，需要找到新的方式来延续平台的生命力。
2015-2016年，Facebook看到平台上用户上传的内容在持续下降：2015年中期，总的内容分享量同比下降了5.5%，而用户创造的原创内容（比如发一个自己拍的照片）则跌的更厉害，同比下降了21%，2016年中又同比下降15%；每周使用Facebook的用户中有57%在一周内会发内容，但只有39%会发原创内容。在Instagram上，虽然内容分享量没有下降，但已经看到了增长减缓的趋势。
减少分享的原因：随着好友数量的越来越多，用户不太愿意发布关于生活的最新消息，因为难以把控消息的发送范围，一些生活上的轶事并不适合跟所有的Facebook好友分享，而新闻信息等公众链接的占比越来越高。
Facebook做了很多的尝试，比如给用户更大的权限，让其控制自己的推文触达范围，而这个功能让很多用户感到困惑，对太多的好友进行管理是一种负担；2018年通过改变Feed流推荐算法提高来自家人和朋友的信息权重。Ins的解法是转向基于算法的个性化Feed流，增加朋友分享占比，简化发布步骤。
2016年8月Instagram Stories上线后，后续Facebook加快推进了所有产品的Stories化可以推测，Stories在拉动分享和内容消费上的效果应该非常显著。2018Q3的财报会议中，扎克伯格称：转向Stories进展顺利，比如Whatsapp和Instagram立刻获得了成功，但Facebook Stories的起步较慢，我们将Facebook从News Feed优先转移到Stories优先额努力没有向我们期望的那么顺利， 但这个转型对Facebook社区很重要。
三、Stories成为Facebook的第五次增长接力棒
2015年1月，著名科技评论者Ben Thopsen在文章中表示非常看好Facebook和扎克伯格：
首先，策略非常明确：Facebook产品首先获得用户，然后再增加用户参与度，然后再增加用户价值，最后再获利。 最后的商业化只在用户规模足够大、参与度足够高且用户忠诚度足够高的时候发生，而在那个时候没有人会在意一些量身定制的广告；
其次，整个策略并不仅仅存在于扎克伯格的脑子里，而是 整个公司根据战略进行组织和调整，从调整激励机制开始 ，大大增加了战略成功的可能性；
最后，由于公司财务持续不错的表现，市场给与扎克伯格和公司足够的宽容度，使其有能力去完成整个链条。
在2019年4月Ben Thopsen又补充了一点：
- Facebook 这些年来完善了一项能力：降低投资者的期望，然后再大幅超过期望； 比如在2015年，Facebook告知投资者公司将停止增加Ad Load，并警告称这将对收入增长产生影响，但Facebook没有说的一件事情是Ad Load不涨以后广告价格会上涨，从另一个维度去拉动营收。
- 在2018年公司面临丑闻时公司也在不断强调对内容安全的投入会不断提升成本费用，利润承压，预期的下调导致Facebook在去年7月26日单日下跌超过千亿美金；但丑闻的同期不断收紧平台管控，扼杀平台上通过社交关系链的各种“增长黑客”方式，迫使各种中小公司必须通过正规的投放渠道做投放，并且开始启动Stories变现，在市场悲观的时公司变得空前强大。
字节跳动商业化战略总经理朱时雨2017年在文章《增长的接力棒》中写道：优秀的企业经营者，总是优秀的节奏大师，会预估每个指标的天花板，在现有指标的增长动力耗尽之前，唤醒休养生息的指标。Facebook就是这样的节奏大师，跟踪Facebook的历史业绩，可以发现至少有四次接力棒的换手：
- IPO之前: 用户的高速增长是主要的驱动因素 ，那会收入并不好，增长驱动力比较单一；
- IPO之后到2014年： 降低游戏相关业务收入，开始重点做信息流广告，DAU人均FeedsAd load*Ad price的收入公式成立；
- 从2014Q3~2015Q3： 增长策略是降低Adload…依赖于ad price来拉动收入增长，overallCPM增长是主要驱动因素。
- 从2015Q4开始，变成CPM和Ad load双因素的驱动。 Ad impressions结束了连续4个季度的大幅度下跌后，再次出现正增长（YoY+29%，而15Q3是-10%），主要来自Instagram的Ad load的大幅度上升…
- 从2017Q1开始： 情况又开始发生变化，Adprice重新接力（同比增长14% in 17Q1）…考虑到用户增长17%，ad load持平
而从2018年开始， Facebook开始进入第5次增长接力棒切换：Ad Price下降，依靠Ad Impression提升拉动增长，背后是已经成熟的InstagramStories进入商业化变现阶段 ，而Whatsapp、Facebook/MessengerStories仍在培养生态的阶段。根据Facebook2019Q1财报，Ad Impression YoY+32%，广告价格YoY-4%，营收YoY+26%，主要由Instagram Stories、Instagram Feed和Facebook NewsFeed驱动。
Facebook的广告营收、DAU、广告价格及广告展示数据
Instagram Stories 成为这次增长的主要抓手。 从前文的数据图表，目前Instagram日活5亿，Ins的平均时长接近40分钟，50%时长在Stories上，按照15秒一个Stories计算，对应着每天400亿的VV（Viedo View），而Stories的主要变现逻辑同抖音如出一辙，都是在刷数条视频后出现一个广告。Ad load正在拉升阶段，从Ad Inventory来看，Instagram Stories同抖音至少在同等量级。
对于Instagram来说更加舒服的是，完全不用顾及商业系统的打造，依托Facebook的成熟商业变现引擎就好。目前广告主已经可以在Facebook统一的广告平台上投放包括Stories在内的多种广告形式，平台还提供工具帮助广告主将Feed广告一键转换为Stories广告。这使得Ins Stories完全复用了成熟的广告追踪能力和广告主池子，目前Facebook合计有广告主700万，其中已经有300万在Stories上投放过。
在Instagram Stories之外，Facebook和Messenger Stories广告陆续从18年开始陆续启动测试，阻挠Whatsapp商业化的两位创始人艾克顿和库姆在2017和2018年先后离职，为逐步启动的商业化铺平了道路。而Instagram的新任CEO Adam Mosseri之前负责Facebook主端最重要的News Feed，走马上任后将在Instagram的商业化上有更强的力度。
虽然Facebook在去年经历了诸多挫折，但他仍然比历史上任何时候都更加强大。
作者：朱星宇，监制：潘乱，公众号：乱翻书（ID：luanbooks）
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