怎样让负面营销带来正向增长?

“优衣库事件”、“椰树椰汁广告”都是负面营销的典型案例，通过负面事件来引发媒体和消费者的关注，从而实现品牌曝光，但有时“负面营销”实际上是下下之选。

在一个竞争白热化，产品如过江之鲫的时代，谁能吸引注意力，谁就赢得未来！

传统吸引注意力的方法是正向赋能，不停输出价值，完成互动；但对于绝顶高手，往往剑出偏锋，敢于用负面营销推动市场发展。

所谓的负面营销，是指企业通过制造“负面”事件来引发媒体和消费者的关注、评论，实现低成本推广品牌（产品）的营销方法。

曾经的优衣库事件、椰树椰汁都是负面营销的典范。尤其是椰树椰汁，从开始简陋的word风广告排版到今年年初的低俗广告风波，将负面营销做到了极致。

那么，农产品品牌如何做好负面营销呢？

在蓝狮农业品牌营销策划吴维看来，负面营销不是负面新闻，农业品牌做负面营销必须坚持4大关键，恪守3条底线，实现“好事不出门，坏事传千里”效果，才能让负面营销为农业企业带来正向销量增长。

农产品企业做负面营销的四大关键

关键一：捆绑热门话题引发负面营销

以椰树牌椰汁为例，其通过辣眼睛的广告，达到提高知名度的目的。

对企业来说，想做负面营销的主要原因就是吸引流量。随着快手将低俗文化带进了大众眼中，低俗文化等热门话题在互联网中议论度最高，吸引流量也最快。

椰树牌椰汁就利用了椰汁产品功能与低俗文化的平衡点，通过一个模特、一句“我从小喝到大”富有内涵的广告词，把椰树牌椰汁带到了消费者视野中，形成了热点传播的基础。

对农企来说，原本朴实的农产品，如果能包裹上热门话题的新衣，重新下油锅烹饪，也能成为一道绝美的好菜。

关键二：用传播资源引爆负面营销

光是热门话题还不能将负面营销在消费者中引爆，把话题放到传播渠道中，才能算是成功的第二步。

一个企业的传播渠道有很多，媒体、广告、互联网、短视频等都是现在品牌主要的传播方式，椰树牌椰汁就是以行政单位介入为契机，通过广告和互联网将负面营销话题推给了更多的消费者。

从资源功能看，广告和媒体的影响面大，互联网和短视频的影响速度快，只有将各种资源相结合才能给消费者呈现出负面营销效果。

线下传播为主的农企，要想利用负面营销实现正增长，就一定要将线上线下整合，进行整合化传播。

关键三：品牌背后的粉丝力量是负面营销支撑点

负面营销本质上并不是负面新闻，如何才能划清负面营销与负面新闻的区别呢？粉丝力量就是不让负面营销性质转变的支撑点。

椰树牌椰汁从简陋的word式排版广告到低俗广告都遭受到了许多媒体的批评，但椰树牌椰汁的销量反增不减，原因就在于椰树牌椰汁在品质上一点都不简陋、低俗。消费者在看到椰汁的广告后，大多数的反应是：“广告虽然低俗，但椰汁的口味依然良好！”

椰树牌椰汁能有今天的成绩，全靠的是品质。好喝，口感纯正给椰树牌椰汁带来了大批粉丝，媒体的负面消息一出，粉丝都持中立、理性的态度，这是椰树牌椰汁负面营销并没有转变成负面新闻的主要原因。

如椰树牌椰汁，农企要想负面赢销，而不变为负面新闻，强大的粉丝群体，是品牌最坚强的护盾。

关键四：把控负面营销的节奏是关键

对负面营销的掌控力是决定负面营销能否成功的关键，负面消息拥有传播速度快的特点，但这是一把双刃剑，虽然能迅速提升品牌知名度，但也会让大多数人了解了品牌的负面消息，这时，企业能不能掌控负面营销的节奏就是决定负面营销成功的关键了。

椰树牌椰汁在被广电总局点名批评后，便立刻将低俗的广告和包装进行了修改，并在互联网上对消费者解释了广告的真正含义，在负面消息上升到更恶劣的程度前及时制止，做到了放收自如，掌控了整个负面营销的节奏，最终在不影响品牌形象的前提下，成功进行了一波引流。

蓝狮农业品牌营销策划机构吴维认为，负面营销就像一颗炸弹，虽然能迅速博得消费者的关注，但“不小心”也会炸死自己。关于负面营销和负面口碑的界限只是一步之隔，那么，农企搞负面营销要注意哪些方面呢？

农产品品牌做负面营销的三大底线

底线一：品牌的核心价值不能碰

品牌的核心价值是凸显品牌个性与价值的中心，也是吸引消费者的关键，品牌的营销都是以核心价值作为原点进行发散式传播的。

负面营销绝不能偏离了品牌的核心价值。

瑞幸咖啡从品牌诞生初期就饱受媒体的争议，“口感差、咖啡豆品质不够优秀”等等逐渐成为了瑞幸在媒体中的标签，负面新闻层出不断。瑞幸却成功利用用了媒体的负面新闻，扬言要起诉“培养了消费者非正宗口感”的星巴克，成功引起了大量网民的关注。瑞幸将轻食、生态链作为自己的品牌核心价值，并将所有的营销方向都围绕着自身品牌的核心价值，打出和星巴克“高品质”完全不同的牌，短短一年，瑞幸成为了在中国即星巴克之后排名第二的咖啡品牌。

农企也一样，不论用什么方法来营销，品牌的核心价值是万万不能脱离的，就算是负面营销也要利用负面消息来凸显品牌的核心价值。

底线二：产品的健康品质不容轻视

瑞幸咖啡的口感可以仁者见仁智者见智，但健康与否则完全不同，是农食品企业决不能踩的雷！

可乐近几年的销量一直不如其他类别的饮料，主要就是因为可乐不利于身体健康的新闻传出。零度是可口可乐旗下一款低糖饮料，却突然传出致癌成份，虽然零度后来证实了饮料的安全性，但消费者并不领情，零度的销量一跌再跌，甚至停产，最后可口可乐公司在负面新闻的浪潮褪去后，才重新恢复了零度的供应，但零度的销量一直不如其他碳酸饮料的销量。

由此可以看出，在食品安全问题席卷当下时，无论是什么食品，什么行业，怎样的营销，谁不健康，谁就得付出代价！

底线三：社会伦理道德的红线不能踩

最后一点，也是决定负面营销会不会造成坏口碑的决定因素——社会伦理道德。只有与广大人民群众的想法、政府的决策相符的营销，才能成为好营销，负面营销也同样不能突破社会道德的底线。

在一点点风靡奶茶圈时，一个错误的举动导致了喜茶、奈雪的茶后来居上，一点点在官方微博放出一张吸奶茶像在吸毒的漫画广告，一点点本意想通过负面力量炒热新品，却不小心触及了消费者的情感底线，微博评论里一片骂声，导致了销量大不如前。

还有一些企业负面营销用日本军服，踩踏爱国底线，这都绝不可取。

在蓝狮农业品牌营销策划机构吴维看来，适当的负面营销确实能为农企到来收益，但从椰树牌椰汁、瑞幸咖啡以及零度可乐、一点点奶茶的负面营销中，我们能够看到，负面营销有好有坏，农企要想正确使用负面营销，一定要“有所为有所不为”，如此才能“剑出偏锋”，为农企产品市场带来正增长。

作者：吴维，蓝狮农业品牌策划机构总经理、中国新农业三兄弟之一、农业品牌策划专家，微信：W13810257000。

本文由 @吴维 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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