蚂蚁森林的游戏化（上篇）

以游戏化方式来设计一款产品，对于促活、提高产品留存有极大的作用。本文笔者将对蚂蚁森林的游戏化设计框架进行剖析解读，讲述：如何利用游戏化思维设计一款好产品？

在我初入产品这一行之时，曾经有人和我聊起产品的相关事情，对方和我提过一句话：“用户等级、积分墙和权益，这些是作为一款好的互联网产品必须要做的事情。”

我很奇怪的问道：“为什么要做这个，这个不是游戏里面才最常用的套路么？我也见过不少很不错的产品并没有用到积分墙和用户等级。”

对方给我的答案是：“别人都在做，这是一种习惯，也是为了让用户能长时间留在产品当中必须要做的一件事情。”

我还想继续深问，但是对方却没有什么更深层次的原因可以和我说了。

2017年我在得到听到一本书，叫《游戏改变世界》。这是一本大部头的书，厚厚的一摞，但是我一直没有时间去读这一本，在里面大了解了一个词，叫做“游戏化”，而也只是很浅显的知道为什么产品里面要增加用户等级和积分墙。

看过不少的文章都说过用户等级和积分墙的事情，都是简单的告诉大家如何去搭建用户体系和积分墙，而原因无非也就是留存、促活的核心点。

但是，搭建这套体系的深层次的原因和框架，并没有讲出来。我一直在思考其原因的时候，我在一本书当中找到了答案，在阅读之时，犹如醍醐灌顶一般，令我茅塞顿开，恍然大悟，原来如此。

原来用户等级体系只是游戏化当中一个很小的点的一个表现形式与手段而已，真正核心的是设计游戏的底层原因与框架。

说起来，游戏化的框架一共有八点，分别是：

1. 史诗意义与使命感
2. 进步与成就感
3. 创意授权与反馈
4. 所有权与拥有感
5. 社交影响与关联性
6. 稀缺性与渴望
7. 未知的好奇心
8. 亏损与逃避心

无论是中国还是国外的伟大的互联网产品，几乎都包含了这一套框架当中提到的一些点。有些是包含了很少的一部分，有些则是包含了多数，而包含了全部点的产品，大概也只有那些日活可望而不可及的游戏了。

在读完这本书之后，我试着用这八条框架去分析一些产品，竟然让我豁然开朗，原来很多在我们日常生活中都在使用的一些产品，竟然就包含了这里面许多的点。

今天我就通过分析一款产品，来分析一下：游戏化的这些点是如何在这款产品当中体现的？

提到蚂蚁森林，相信大家很不陌生，这是支付宝推出的一款产品，在推出之后就迅速的走红，以前我们玩的是偷别人菜，而现在却是偷能量。

这也或许正印证了网上流传的提起收集五福卡的那个段子：小时候吃干脆面的那帮熊孩子长大了。

偷别人能量的这一玩法，很可能就是从偷菜的团队学来的。

闲言少叙，我们还是进入主题。

一、打造一个神圣的使命感与荣誉

那什么是使命感和荣誉？

简单的来讲，就是这件事情可以为你带来心灵上的满足感和成就感。拿游戏来举例：很多游戏通常来说，在一开始的时候就会有过场情节出现，而这部分情节里面通常就有这个游戏隐藏的使命感。

比如：一开始，某人遇到了某些困难或者挫折，需要作为主人公的你前去拯救。玩科幻类游戏，通常是需要你去拯救人类，这项任务其他人做都不行，你是天选之人，非你不可。

之后，你才进入了游戏，开始了一路打怪升级之路，最终的目标就是开头出现的那些，这个世界或者某人需要你去拯救。

如果我提一句话：为了部落。估计不少人立刻就会想到这是全球闻名的游戏《魔兽世界》里面的经典台词，当然，没有听过这个的也没有关系，“敌军还有三十秒到达战场”这个肯定也都听过的。

魔兽世界的使命感从刚刚那句话当中就体现了出来，“为了部落”或者是“为了联盟”，在玩游戏的那一刻，你就是伟大的摩西，带领受苦受难的以色列人走出埃及，寻找一片属于自己的家园。

再说两个自己的例子：

我玩游戏很少通关，但是也有例外——比如《超级玛丽》我们俗称的“顶蘑菇”，这游戏我就通关了。我的使命是什么，我就是拯救公主。

再比如《三国群英传》这游戏我也通关了，我的使命就是统一四分五裂的大汉王朝，建立我的王国；还有《植物大战僵尸》我也通关了，我的使命是：保护我的脑子，不要让僵尸吃掉（保护某种东西，通常都是塔防类游戏常用的套路）。

使命和荣耀是互相依托的，只有完成了使命感，你获得的荣耀才会愈发让你满足。

不要小看了使命感，正是这种伟大的使命感，在现实生活中产生了多么大的影响，古往今来，无论个人还是公司，之所以伟大，就是因为其存在使命感。

之前看到有人在朋友圈里发，优秀的人，这一生一共有三条命：性命、生命和使命。

阿里巴巴成功，拥有让天下没有难做的生意的使命；PayPal的使命感是让第三世界的国家都能用的了支付；而人的成功也是有使命感来支撑的。

虽然看上去是一个虚无缥缈的信念，但是很多人很多事情就是靠着这一强大的信念坚持下来的。

那我们现在来想一想，蚂蚁森林的使命感是什么。或许很多人脑子里有许多的想法涌了上来，比如环保，比如公益，比如打造森林，甚至还有人可能想到还人们一片绿色。

蚂蚁森林的核心做的就是公益，否则蚂蚁森林也不会放在公益的版块之下。曾经看过一篇文章，提到过蚂蚁森林项目落地的过程，很有趣也很伟大。

每一个参与到这项行为与活动者的人，自然就会将自己变成了一名伟大的公益者，这是一项多么自豪的荣誉。当然，如果能变成慈善家就更好了。

二、成就与进步感

提起这个，就是要说起人们常用的用户等级和权益了。不同的用户来享受不同的权益，促使人们为了获得更高的等级而去努力，不断的升级不是目的，目的是为了获得不同的权益，或尊重，或炫耀，仅此而已。

游戏玩家深有体会，最初几级，小白一个，功法少，能力低，砍怪一刀掉五滴血，一个怪平均要砍5秒钟。升级之后呢，分分钟叶问附体，一个打十个，而且还是秒杀。

越是到后面等级越高，能力越高。当然除了游戏，常用的一些APP的用户等级也会让用户享受到不同的权益。举个例子：京东金融一共有好六个会员等级，从最基础的新人到最高的黑金会员，每一个等级当中的权益都是各不相同。

就拿京东白条这个功能而言（类似于蚂蚁花呗），想要有这么一个功能，可以分期付款，起码要达到青铜级别才有资格享受。

更不用说靠着虚拟物品盈利的腾讯而言，更是将用户体系玩到了极致。不同的用户等级享受到的权益更是不一样。因为自己的账号不断的进步，获得不同的荣誉和权益，才会让自己在上面投入更多的时间去维护这个产品。

很多人对游戏上瘾的原因，除了可以得到及时反馈之外，还有一点原因就是进步和成就感是在现实生活中很难体会到的。

蚂蚁森林这一点而已，它的成就便是看着小树苗可以一点点不断的长大，然后拥有一颗树。这是蚂蚁森林里面很多用户的成就与进步感。

更刺激的是，还是来真的，你可以获得一棵真树。

三、创意授权与反馈

如果说前两点多数人都知道，那么第三点创意授权和反馈，就会让人觉得疑惑。

反馈，第一直观的印象会不会就是产品出了问题，需要我们去帮着反馈？

那创意又是什么意思？

其实创意授权在很多游戏当中都有体现，这个最好的例子是体现在策略类游戏当中。

举个简单的例子：以前很多人应该玩魔兽和帝国时代甚至是红色警戒的战略类单机且可以联机的游戏。

每一个玩家在最初的时候需要建造自己的基地兵营矿藏来让自己的基地发展和壮大，之后可以考虑是主动攻击他人，还是被动防御。当然，游戏获胜的条件就是其中敌对的一方势力被消灭或者是投降。

两个玩家一起在玩这个游戏，哪怕是选择的同一个国家，他们选择建造的建筑和兵员都不一样，完全就是靠着玩家拥有丰富的经验或者是随机性来进行建造。玩家完全像是一个统帅一样可以指挥千军万马，可以按照自己的想法来建造自己的帝国，然后带着自己的士兵按照自己的战略意图去与他人结盟或者是战斗到底。

这个就是一个创意授权的过程，玩家完全是用自己的理念来统治游戏里面的国家和军队。中国象棋和国际象棋以及围棋为何有那么多人痴迷且都有重要的比赛，就是因为每一个人走法都是不尽相同，虽然规则都是一样的，但是玩法千变万化，几乎每个人每次所采用的招式都不尽相同。

让用户全程参与其中，按照既定的规则去形式，这就是创意授权。至于反馈，其实就很好理解了，自己经过创意后产生的结果，就是自己创意的一种反馈。

那么，在蚂蚁森林当中有没有哪些地方是提现创意授权这个功能项的？

这个目前并没有太多，最多的就是自己选择搜集或者偷别人家的能量，最高级别的就是创意授权也不过是选择种什么树而已。这一点，蚂蚁森林还是需要待提高，看通过什么方式来让用户有更高的参与度。

就比如说，如果种植区域在自己所处的区域的周边，那么举办集体种树活动，让自己挖坑，自己填土。既动手劳动，又全程参与，看到自己的树苗被亲手种下的那种满足感与幸福感。

当然其中考虑的风险也不少，比如：举办多大规模的活动合适，用户不专业怎么办，如果用户不愿意来又怎么办。毕竟网上做公益比线下做公益要轻松简单的许多，足不出户就可以获得一个公益人士的称号，还是很不错的。

作者：李超，微信：lichao0711

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题图来自网络。

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