捆绑好莱坞大片，中小体量的国产片的新门路？

文｜犀牛娱乐，作者｜南如珉 ，编辑｜朴芳

在定档安排中，有一种叫做捆绑战术，又称傍大片。就是在一部好莱坞大片周边，安插一部国产电影，靠着打差异化收获市场。

这种行为有一定的争议性，既是风险巨大，极具冒险的行为，又在风险中存在机遇，堪称一半天使一半魔鬼。对于所有想玩捆绑战术的人们来说，首要考虑的问题就是认真评估对手和自己，不是光有类型的差异化就够的，而是在品质上，口碑发酵上反复论证评估，才能有杀出一条血路的可能。

好莱坞大片捆绑史， 甚至比影片更精彩

在整个捆绑战术的历史当中，这种对于好莱坞大片的捆绑战术在不断发生着变化，从最初的简单粗暴，到文明捆绑、战术捆绑，做法也在完善和升级当中。市场在成熟，观众在成熟，对发行和定档的思考自然也在成熟。

整个捆绑战术基本分为两个阶段，首先是开创时期。早在十年前《阿凡达》时期，国产片跟好莱坞电影同时上映就已经形成。那是整个内地电影市场最为混乱的时刻，明目张胆的偷票房司空见惯，其中最大的受害者便是好莱坞分账片。在那个无人监管的时代，每当重磅好莱坞大片上映，影院跟国产电影的眼睛就开始冒光。

因此，对于国产电影来说，捆绑好莱坞大片，有的是为了背后的"暗箱操作"。在当时，偷票房主要有三种方式。首先是偷梁换柱，拿《阿凡达》为例，明明买《阿凡达》的票，但影院给到的是其他电影，给观众解释说不影响观看。

其次是捆绑销售。这在当时《变形金刚3》的时候用的较多，想看《变形金刚3》必须捆绑观看另一部国产片《杨善洲》。更甚的是分账比例，比如花了80元，其中《变形金刚3》才占20元，另一部占了60元。但结果是影厅里《变形金刚3》场场爆满，即便观众有《杨善洲》的票，也是无人观看。

最后是手写票，这个偷票房的方式甚至一直延续至今，监管难度较大，堪称偷票房的神器。当年《阿凡达》的手写票泛滥，究竟入账到哪部电影，无人知晓，但可以肯定绝不会是《阿凡达》自己的兜里。

在当年，但凡是大体量的好莱坞大片，周围几乎都在安插一些国产电影，已经成了不成文的惯例，这也是捆绑好莱坞大片的1.0时代。简单粗暴，泛滥成灾。而国产片确实得到了切实的好处。对好莱坞大片的捆绑，在那个年代更多带有贬义，随着市场的规范，那种混乱一去不复返。

第二阶段应该以《分手大师》为节点。相比野蛮的1.0时代，2014年上映的《分手大师》堪称一股清流。在那个节点，偷票房已经在大幅度减少，国家的监管起到了巨大作用，开始慢慢进入到一个拼内容的公平时代。跟《变形金刚4》的正面硬钢，一时传为佳话，而最终的牌面也是非常漂亮，《分手大师》最终斩获近7亿的票房。

《分手大师》的神奇捆绑战术，有着很强的策略性，自身的优势是三四线的增量观众，刚好跟《变形金刚4》互补，表面是竞争关系，实则彼此相互加持，将整个影院的流量都提了上来。《分手大师》的上映给很多国产片方一些参考，自此之后，捆绑大片进入了"战术捆绑"的2.0时代。

接下来的2.0时代，捆绑好莱坞成为很多国产片的选择。尤其是超大体量的好莱坞分账，身边几乎都有着国产片伺机行动。这种定档方案已经逐步成为主流的发行策略。但更多的是以失利而告终，盲目的选择，以及对自身定位的失准，导致了未能创造好的市场成绩，再也无法复制《分手大师》的奇迹。

其最大的原因，是那些捆绑的国产电影体量在下滑，国内的片方，但凡是中大型国产片总是想独占档期，抢占更好、更热的档期，而好莱坞大体量电影总是跟这些好档期绝缘，导致国产中大体量电影再也无法跟好莱坞大片相撞。《分手大师》碰撞《变形金刚4》的事发生的概率变小。最终能够玩捆绑战术的国产片，只剩下那些自信心不够的中小影片了。

另外，自身的实力、定位不足，也是捆绑失利的一大原因。比如《速度与激情8》同天上映的《指甲刀人魔》，即便有着周冬雨、张孝全等卡司，但终究还是败下阵来，最终仅有400多万票房，最大的原因是被同期其他对手压制，未能精准评估自己。其他的一些捆绑失败，更多的是品质不足，导致快速的失去观众。

当然也不乏成功的案例，诸如捆绑《变心金刚5》的《原谅他77次》，两部影片同一天上映，后者在首日仅拿到了3.2%的排片，首日仅有320万票房，俨然一副炮灰的架势，但在其他国产电影表现不够的情况下，拿到一个极佳的曲线，最终斩获近8000万票房。

捆绑大片已经成为了 重要的营销方式

正如前面所说，跟好莱坞大片正面硬钢的，多数都是中小体量的国产片，因为跟国产大片根本碰不到。如今捆绑大片已经不单单是档期选择那么简单，也逐步成为如今国产片的一种营销方式。

为何越来越多的国产片选择捆绑战术，背后隐藏着许多市场逻辑。跟好莱坞大片同步、或准同步开画，优点有三，这也是国产片看到市场契机的原因。

首先，没有什么比重磅好莱坞大片更具引流效应。 诸如《速度与激情》系列，包括热映的《复仇者联盟4》，都将带来巨大的人次流量，让原本枯竭的影院瞬间爆满。尽管这事貌似跟同期影片没关系，但却能给其他电影带来曝光量，具备了可转化的可能，只要国产片品质够好，就能具有可观的转化率。甚至早年间有很多买不到好莱坞票的观众，都出门左拐改看了国产片。

然后，国产片捆绑好莱坞大片之后，能够填补分账片无法覆盖的受众，属于一种 "查缺补漏"的行为。分账片的天然劣势非常明朗，开局爆发力出色，但耐力不足。作为国产片，一旦能够挺过首周，接下来将会有更大的机会。

基于这个角度，对于捆绑者来说，一定要改变心态，这绝不是一场正面硬钢的战争，因为两者实力差距巨大。对于捆绑的国产片来说，它的真正对手是同期的其他国产片，只要能在国产片领域里拿到第一，就有很大的成功概率。总之，给自己有一个明确的定位，绝不能将对手定义为分账片。

最后，在内地市场寻求出路是很难的，尤其是对于中小体量影片来说，空间感是最为重要的 ，但在绝大部分时间里都是拿不到的，放在国产片的人堆里，几乎等于宣判了死刑。

然而大树底下好乘凉，捆绑战术另一个核心思维是"狐假虎威"，借着好莱坞这只"老虎"，把其他的影片吓怕，自己这只"狐狸"则是渔翁得利。真正的重量级好莱坞大分账，周边寸草不生，基本都被吓跑，甚至前后两到三周都是一片空白，这个市场空缺其实是很大的机会，也给捆绑者带来了一个长线的机会。

基于这三点，国产片的捆绑，也就形成了国产片的新希望。诸如早期《分手大师》接二连三的跟《变形金刚4》进行营销的捆绑，形成一种国产喜剧挑战好莱坞大片的话题，很多营销点都是"不惧对抗"、"虎口拔牙"的方向，极大的提升了热度。

而后续的捆绑战术，尽管在营销点都有傍大片的方向，但在硬实力面前，终究还是胜少败多。诸如目前的口碑文艺片《撞死了一只羊》，甚至连王家卫也在呼吁求排片，其实这也是希望跟《复仇者联盟4》建置一种对抗的关系，希望形成以小博大的局面，从而以此作为话题的发酵。但两者巨大的差距，以及《撞死了一只羊》自身的类型局限，很难达到捆绑的营销效果。

对于捆绑战术来说，很难定义它到底是好是坏，更多的是一事一议，影片不同，出现的结果也就不尽相同。但未来的电影市场，公平才是更大的主旋律，观众用脚投票已经在形成。捆绑战术，作为国产中小片为数不多的选择之一，在未来依然还会有，但想要升级到3.0时代，怕是要在内容上做一些突破了。

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