历史终会抛弃那些不懂“效果广告思维”的品牌人

编者按：本文来自微信公众号“梁将军”（ID：liangjiangjunisme），作者梁将军，36氪经授权发布。

沃顿商学院的教授们做过一个有关“广告”的实验，实验想探讨如何让人们多吃果蔬食品。像你知道的大部分实验一样，他们把受试人分成两组，让他们看不同的广告语：

1，健康生活，每天五种果蔬；

2，在餐厅盘子里，每天都放五种果蔬。

这两条广告语哪条更好？我想几乎所有的人第一反应都是第一条，这和实验的结果一样。但如果我们换个问法：这两条广告语哪条更有效？结果会颠覆大多数人的认知：

只读了“健康生活，每天五种果蔬”的受试人并没有改变饮食行为。

只读了“在餐厅的盘子里，每天都放五种果蔬”的受试人，每天摄入果蔬量提高了25%！

更有意思的是，大部分人都说第二条广告语“太土”，并说这条“土了吧唧”的广告绝不会影响自己的行为，但它们很快就遭遇了大型“真香”现场。

这个实验给所有广告人一个很大的警示：我们认为的好创意，常常是无效的。这几年，广告人越发擅长做出“感动人心的广告”、“刷屏的广告”，反而真正“有效的广告”成了广告人的弱项。

2019年，“经济下行”是常被应用的商业词汇，我们肉眼可见的结果就是，2019年中国全媒体广告第一次出现断崖式下滑。

在这样的环境下，每一位品牌主都从“长期主义者”变成了“急功近利”的商人，他们希望花掉的每一分钱都看到回报。

因为我在公司里统管的是品效两端的策略，就有机会从两种不同的视角去看待广告业。我发现，虽然整个行业的广告预算都在下跌，但我公司的效果广告业务却没有受到影响，一直在稳定上涨。

但营销老炮都知道，不可能一直只做效果广告，而不做品牌形象的投资。只投入效果广告只是经济下行下的“权宜之计”，最终还是要“两手抓两手都要硬”。今天，我想聊的是如何用效果思维去做品牌广告，从而让品效协同作战，让我们的广告更实效。我们会先后探讨几个问题：

1.品牌广告和效果广告区别是什么？

2.为什么会有效果广告这种产物？

3.效果广告思维到底是一种什么样的思维？

4.效果广告思维如何应用到品牌广告上？

1.品牌广告VS效果广告

鉴于我公众号里有一些小白用户，我先普及一下品牌广告和效果广告的概念。

品牌广告：广告投入是为了侵占消费者心智，让消费者有需求时，可以第一时间想到你；

效果广告：广告追求是即刻的用户转化，让所见即所购。

虽然一切广告的最终目标都是为了销售，但实现的路径可能有差别。我们举个简单的例子，两个女孩子都看上了一个帅哥，一个嘘寒问暖让他心动，让他甘愿娶她，这叫品牌广告；一个花枝招展让他冲动，引诱他扑倒自己，这叫效果广告。

她们可能都得到了这个帅哥，但一个是先赢心再赢身，一个是直接赢了身。所以，品牌广告“走心”，效果广告“走肾”。

走心的品牌广告让关系更持久，但赢得对方的时间很长；走肾的效果广告见效快，但因为没有感情基础，对方常常“拔屌无情”。这就是为什么行业里会有“品效合一”的提议出现。

“品效合一”听上去很美好，但现实却很骨感。很多广告人唾弃这个概念，是因为品牌广告和效果广告的KPI是没法“合一”的。我们不可能说投了一波分众大屏，用海报扫码注册的人数来付费；也不可能投了一波淘宝站内大促广告，之后去计量品牌第一提及率的提升。

所以，我一直认为“品效合一”这个词会让人误读，现阶段把它叫“品效协同”会更精确一些。而“品效协同”不是让KPI融合，而是让品效广告在思维上融合。

2.为什么有效果广告这种产物？

在二十年前，中国没有“品牌广告”和“效果广告”的区别。一切广告都是品牌广告，一切广告也都是效果广告。

（TVC—南方黑芝麻）

在今天看来，上面的广告算“品牌广告”，为什么当年这样的广告一上电视，市场销量就蹭蹭涨？根本原因是当年的互联网不发达，信息对人脑的塑造方式不一样。想具体了解这个原理，可以回看我的另一篇文章为什么广告投的越多，品牌死的越快？

这个时候，广告引发效果的路径是这样的：

但互联网到来之后，这个模式被动摇了。在一个信息碎片化、透明化的时代，想要占领一个人的心智太难了，人家连昨晚的《都挺好》都没消化完，哪有心思记住一个冰冷的品牌。而“效果广告”解决了这个问题，因为它把广告引发效果的路径缩短了。

国外有个调研，说为什么很多传销组织开会，要一刻不停地给你讲东西？因为人独立思考的运转时间是7秒钟，一旦超过7秒钟，人就有了理性判断力。而效果广告的威力在于不给你这个思考时间，点一下就可以马上消费到。

而后，随着大数据和算法的进步，机器越来越懂人，效果广告体系越发可以精确地找到真正的消费者，解决了广告行业的历史难题——“我知道有一半广告是浪费的，但不知道浪费在哪里”。

互联网创业热潮下，电商、游戏、社交等APP井喷式涌现，它们比日化、饮料等传统品牌更依赖线上的用户转化，这进一步带动了效果广告的发展。

3.什么是效果广告思维？

首先说，我不是劝大家去做效果广告，不是让你去平台上开户、学账户运营。因为不是所有品类都适合做效果广告，例如，可口可乐这种饮品，消费者大部分时候都是随手购，很少在网上一箱箱囤货。

我想说的是，效果广告思维不等于效果广告。效果广告是真正的网络原住民，它有一些更技术型的广告思维，值得我们做品牌的化为己用。我认为效果广告有三种思维方式，值得品牌广告人认真学习，分别是：动态优化、用户本位和相关性。

1）静态VS动态

为什么很多广告公司常常丢客户？为什么很多品牌主常常觉得被媒体和代理公司“伤到了”？因为品牌广告常常是一锤子买卖，广告项目的成与败只有在上线之后才见分晓。项目成了甲乙两方举杯欢庆，败了双方形同陌路。

而效果广告有些不一样，效果广告在广告正式出街之前，有一个“测试期”，会用最小的预算，去测试哪一版素材和文案对用户更有吸引力，测试初期定向的用户群是否对产品广告感兴趣。广告在小幅的试错中，不断调整、优化，直到找到一种被用户认可的广告模式，然后才将大额预算投放下去。

更不同的是，品牌广告一旦大获成功，品牌主常常做两种决定：

A这次创意很成功，再复制一次；

B估计用户审美疲劳了，我们换个花样！

其实，不论选Ａ还是选Ｂ，都是一个错误答案。选择Ａ的话，在广告领域，任何案例都难以复制，因为同行会跟风，用户会失去新鲜感；选择B的话，换个新姿势，一切又将清零，所有的熬夜脑暴、层层过审、担惊受怕又会再经历一遍。

所以，优秀的人一般都选C，下一次广告会在这一次的基础上，去迭代创新。效果广告一直坚持这种理念：现在的广告投放，是为了以后呈现更好的广告投放；

所以说，品牌广告常常想“毕其功于一役”，而效果广告追求“试错和优化”，在过程中不断进步。前者是一种静态思维，后者是一种动态思维。品牌广告这种“静态思维”给项目带来了极大的不确定性，也让广告主和代理公司的关系变得紧张又脆弱。

2）产品本位VS用户本位

从内容素材的角度观察，品牌广告更产品本位，效果广告更用户本位。

品牌广告大部分时候都是，努力给消费者留下一个清晰的品牌印记，品牌的USP、品牌的定位、品牌的卖点……然后通过不断的重复、通过创意刺激，让消费者能记住品牌的好，以便他们能在消费时，第一时间想到自己。

而效果广告与之最大的不同的是，它不是努力制造印象，而是在努力诱发你的消费行动。很多时候，它的思考原点不是品牌应该是什么样的，它思考的是用户在什么场景中，在心理状态下，会渴望消费一个品牌。

我们举个例子，看看品牌广告和效果广告在面对同一个客户时，产出的素材有什么不一样。

客户：某化妆品品牌

功能：美白

卖点：不含一切化学物质，天然美白，且效果更好

地域：三四线城市

面对这样的一个brief（需求）时，品牌广告的创意会写出这样的文案：

天然的白，塑造天然的你

——###，天然美白，效果更好

面对同样的brief（需求），效果广告的运营可能会写出这样的文案：

，一二线城市里小姐姐都在用的美白神器。

可以说“天然的白，塑造天然的你”，这句文案是从产品角度出发，说清了产品卖点和用户利益点，而且“天然的你”这四个字还给了消费者一种对天然美的向往；

而“一二线城市里小姐姐都在用的美白神器”这句文案则完全没有顾忌产品本身，它洞察的视角是“三四消费者虽然已经消费升级，但当他们面对一二线时，还有很深的自卑心理，以为一二线消费者代表着更潮的生活方式。”

所以，与其说效果广告的文案洞察的是用户，不如说洞察的是人性，调用的知识是消费心理学，给大家看一张效果运营总结的文案脑洞图：

在这张图里，只字未提产品的事，都在关注用户的心理。我想说的是，对一个产品有品牌认知，和对一个产品有消费冲动，这两者不是一回事。

3）因果VS相关

自古至今，我们认知真相的思维都是因果关系。什么样的因，便会种下什么样的果。什么样的果，便有一个对应的因。

大数据和算法的崛起，带给我们一种全新的思考方式：知道是什么就能解决问题，不用知道为什么。这种思维方式叫“相关性”思维。例如：

把啤酒与尿不湿陈列在一起，神奇地提高了双方的销售额；

我们都知道，中国大妈最关心金价波动，但紧随其后的却是90后；

一家超市从一个17岁女孩的购物清单里，发现了她怀孕的事实;

效果广告是一种严重依赖算法和数据的广告模式，它只有借助大数据和算法平台，才能帮助广告主精确地找到目标人群。所以，我们在机器的耳濡目染之下，学会了用“相关性”去思考广告课题。

例如，我们看这个brief（需求），品牌思维和效果思维是如何看待目标消费者的？

客户：某高端家装服务

产品：别墅、豪宅的装修定制

人群：企业主、金领等超高收入人群

地域：中国核心城市都有店面

这个brief最大的难点在于：客户的产品太过高端，能买的起别墅装修的消费者都是社会塔尖人群，他们的触媒习惯很难把握。一来我们无法在日常生活中去体察（除非这位广告人是个富二代），二来也很少在第三方数据里看到相关调研。

“如何找到他们这些高净值人群？”传统的品牌广告人会这样思考：

这群人可能更偏重商务阶层，平常出差的时候较多，所以机场广告、飞机上的杂志广告是个不错的选择；

他们谈生意时可能会经常出没商务楼宇，所以北京CBD附近的楼宇电梯广告可以考虑投放；

做生意的人一般关心的是财经、时政新闻，所以可以在凤凰、网易等新闻客户端的财经频道上做些广告。

以上的媒介策略基于的就是因果关系，即目标人群最常在什么地方出现，我们的媒介广告就投放在哪里。如果我们用效果思维来考虑这个brief，我们的做法会完全不同。效果思维的广告会用另一种思维解决这个问题：

A找到种子用户。我们可能先启动一笔很小预算去做广告投放，在投放中看看哪些用户真正点击了广告，并产生了客户咨询或购买。

也许我们投放了一圈惊讶地发现，真正感兴趣别墅装修的人并不是企业老板，而是企业老板的老婆。她们根本不去机场出差，也不去高端写字楼。她们常逛的可能是淘宝/京东的海淘，每个月都去的地方是美甲店。

B通过相关性，发现更多的用户。如果目标人群是这些“富太太”，也不意味着我们要在美甲店周围投广告、在京东和淘宝上做营销。因为消费者的行为是时刻变化的，他们今天在美甲店，明天下午可能在咖啡馆。

我们要对比“富太太”们和媒体的大数据库，尝试找到两者的行为共性。一旦发现他们行为十分相似（例如她们在三个月内搜索三次LV），就给她推送广告。

4效果广告思维在品牌广告上的应用

最后，我们谈谈效果广告思维，对我们做品牌有什么实际的帮助。我觉得，品牌广告至少有三个场景是可以用效果广告思维去优化的。

1）重新定义目标人群

在广告业多年的历史发展中，我们一直用七个维度去定义消费者，分别是：年龄、性别、收入、职业、学历、婚姻和地域。

例如，一个服装品牌会向广告公司这样描述它的消费群：我们的人群以女性为主，年龄在25-35岁，大学本科学历，典型的中产白领，一二线城市的未婚者居多。

这种消费者画像，用的是人的“自然属性”去定义消费者，和人口普查的记录方式几乎没有区别。但消费者是人，不是博物馆里的标本，人的消费会随着环境、随着心情而时时变化。

所以，用“自然属性”定义消费者最大的问题是：我们只能描述消费者的群体轮廓，无法get到消费者的个体差异；我们只能把握消费者的长期特征，无法抓住消费者的即时行为。

如果我们用效果广告思维去重新审视这个问题，会进入另一番天地。例如，如果你是一个高端厨电品牌，比如老板电器，该如何定义自己的消费者？

传统品牌广告思维会这样定义：25—45岁的中等收入家庭，偏女性，省会城市人居多。

但效果广告思维会先问自己一个问题：“消费者在什么情景下会买油烟机、燃气灶这样的厨电产品？”我们首先能想到的是“新婚”这个场景。

因为厨电是低频消费产品，人这一生也就买一两次，而他们首次购买大多在结婚时。和“新婚”相近的是“家装”、“买房”、再细致点分还有“家具选购”、“蜜月旅行”等等。这就是典型的“相关性”思维，用相关联的行为标签去定义我们的目标消费者。

还没完，我们会在前期的广告投放中，去验证前期的假设，看看真正发生购买行为的用户到底是谁，有什么其他特征。在实际广告投放中，不断精细化我们的人群画像，调整目标人群策略，这又利用到了“动态”思维。

2）探测创意的好与坏

广告人创造出一个好创意，利用的工具是“洞察”，通过对消费者感性的洞察，从而把握他们的情感脉搏和消费痛点。

但“洞察”和“拍脑门”之间常常是一线之隔，所以广告创意的走俏，却常常并不是广告人能提前能辨别的。虽然在传统广告制作程序中，我们也会在上线前期启动小范围的调研，但用户调研和真实的用户反馈常常不一致。

如果我们用效果广告的操作模式，可以在某些情况下，把创意的风险降低。这种方式，在效果广告里叫“A/B测试”，就是花点小钱，同时上线几组不同类型的广告创意，看看用户对不同创意组的反应。

假如我们有三支广告片进行测试，数据结果可能是这样的：

A曝光14万，互动率20%，转化率10%

B曝光20万，互动率50%，转化率5%

C曝光13万，互动率20%，转化率35%

从这组数据里，我们就可以得出这样的结论：

C是支带货的广告，转化率非常高，适合做旺季促销；

B是高热议的广告，适合在social端进行推广，引发用户围观和社会关注；

A整体表现中庸，需要查明原因，进行优化。

3）探索产品的消费场景

一切产品生产出来，都是为了满足用户的需求。但张三之所以买可口可乐，而不买王老吉，个中的原因往往不止是口渴这么简单的事。消费者选择一款产品，可能因为颜值、因为气味、因为某段回忆，因为凑巧朋友也在用……

我想说的是，用户的需求不等于用户买你的理由。探知消费者的真实购买成因，不仅对卖货有意义，还会让我们重新思索品牌战略。

我们拿脑白金举例，我经常拿这个品牌说事，因为我发现好的品牌营销像耐看的美人，越看越能看出它的动人之处。

脑白金的产品其实是改善睡眠的，但在广告素材上却打的是“送礼”，原因是史玉柱在市场走访时，发现老人们都有睡眠问题，但老人们都舍不得花钱买保健品，保健品都是子女孝敬父母的，所以才有了霸屏十几年的广告“送礼就送脑白金”。

互联网时代，我们可以不用像史总一样去田间地头走访了，我们可以效果广告的方式去探索用户的真实消费心理，探知产品真正的消费场景。

效果广告的常规操作就是，通过人工不断变换的素材、通过机器不断优化的算法，找到最能引发用户消费行为的广告模式。在这个过程中，我们不仅可以卖货/获客，还可以看出哪些点是引发消费行为的诱因。

当我们越发清晰地知道消费者为什么会买我们，也就知道了品牌要往哪个方向走。

总结一下，

我主要从基本概念、历史成因、思维模式和现实应用四个角度去阐述传统品牌人应该积极建立“效果广告思维”。用品效协同的方法论，共同推进广告业的融合和进步。

世界已经迈入AI时代、大数据时代、算法时代，但我们的营销还停留在“蒸汽时代”。虽然营销的技术变革不是一日之功，但作为营销人，我们营销的思维转型必须要“顿悟”，连脑子都没有转过弯，何谈技术呢？

我相信，历史终会抛弃那些没有“效果广告思维”的品牌人。

作者暂无likerid, 赞赏暂由本网站代持，当作者有likerid后会全部转账给作者（我们会尽力而为）。


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