浅谈移动产品的游戏化设计

为了增加产品的使用率以及用户活跃度，越来越多的移动产品进行了游戏化的设计，将游戏的要素融入到产品中，引发沉浸感、情感、趣味感等，为产品创造更多的设计机会点。

纵观互联网、工作及生活中，其实处处都包含着游戏的元素。

比如考试制度下的教育本身就是游戏，那个让所有人都牵肠挂肚的考试成绩，它和完成一局电脑游戏给出的分数其实没什么区别，它就是反映出你在这个科目中的进度和水平而已。

而要让一件事情变得更具有游戏化的属性，要做的就是给当前事物一个具有游戏化玩法的结合。

游戏化思维的本质是通过设计用户与产品交互的各个阶段所产生的情感，让用户发现产品使用过程中的乐趣，吸引和激励用户完成目标。

它让产品变得有趣好玩，提升对用户的吸引力，并挖掘核心需求之外的用户需求，强化用户的情感体验和产品的附加价值。

当然，这一切都是在不影响满足用户核心需求的体验下实现的。

例如一款App的每日登录量很低，为了解决这个问题就可以引入游戏中的奖励机制，给连续登录的用户一定的奖励。

在这种情况下，用户就相当于游戏中的玩家，设计师可以通过提供相应的任务和奖励来诱导用户完成特定的操作。

Yalla-签到奖励（左） 玩吧-任务（右）

一、为什么要将产品游戏化

比较一款产品应用和游戏的差异，我们会觉得应用更像工具，它是为了帮助用户完成任务，所以好的产品应该高效快速，直击目标。

而游戏则是让玩家沉浸在独特的游戏世界中，带来非现实的游玩体验。

现在很多应用，尤其是大型娱乐应用开始走沉浸化的道路。因为用户在应用上花的时间越多，越能让用户沉迷，潜在的转化就越高。

各种工具类app都开始做社区，开始堆砌多媒体内容，活动也是鳞次栉比。

内容本身是吸引用户的核心，而如何呈现也是极其重要的。游戏天然的耗时特性正符合这种沉浸需求。

纯粹的工具是中性的，缺乏情感，游戏化可以弥补工具思维。游戏化并不是要在应用里面做游戏，而是将游戏的核心特质引渡到应用里，包括沉浸、情感、趣味等，从而增强应用黏性，从而为我们的产品创造更多的设计机会点。

二、游戏化系统机制构成

游戏化是一整套系统，需要结合界面交互元素，运用多种游戏机制，而不是某一机制的单独应用。

游戏化系统包括挑战、机会、竞争、合作、反馈、奖励、交易、回合、胜负制等构成一个完整的游戏化系统，使用户会在使用产品的过程中发现乐趣。

我们以王者荣耀为例，为什么那么多人玩这款游戏，是因为他将游戏化做到了极致。

根据酷传2018年10月22日的数据，王者荣耀在安卓系统已知的累计下载量已近54亿，这还不包括iOS应用商店。

虽然含着金钥匙长大的王者荣耀多少受到腾讯庞大的流量影响，但它成为全民游戏的关键还是本身产品过硬，能持续满足用户需求。

而王者荣耀就满足了用户挑战、机会、竞争、合作、反馈、资源获取、奖励、交易、回合、胜负制等一些元素，使用户不能自拔。

王者荣耀-首页

1. 任务

建立任务目标是探索一个陌生世界的最有效的方法。

任务的本质既是引导用户去熟悉功能、流程，通常难度和复杂度都不会很高。用户通过任务来了解产品，熟悉技能。设定的任务可以各不相同，也可重复出现，或按照一定时间周期循环往复。可达成性和明确的目标性，让用户每天、每次都能投入进来完成，完成任务一般会给予一定的奖励，会让用户有更足的动力参与进来。

2. 反馈

不管王者荣耀，还是其他网游、手游游戏，其中有一个比较容易让玩家沉迷在内的因素就是游戏是一个及时反馈的设计机制。

反馈可以是：武器从木头制品变成金属制品，或解锁某项成就等各种可视化的反馈。

系统会让玩家接收到一个信息，明确地告诉他：你做过这件事，得到了这个结果。于是用户清楚知道自己的人物越来越强了。

王者荣耀-游戏结束升段反馈

3. 奖励

奖励的概念和反馈有相似的地方，事实上，奖励也是一种有效的反馈。有了付出就期待回报，这是人类的本性。受到激励人们就会有动力继续尝试，所以奖励绝对可以引导改造人们的旧习惯，养成新习惯。

产品设计可以运用奖励去培养用户养成使用自己产品的习惯。当然，奖励就要付出成本，所以让你和竞品拉开距离的是如何巧妙而低成本的运用奖励机制。

QQ-勋章墙（左） 玩吧-获得成就（右）

4. 竞争

通过设立目标、奖励来建立竞争关系，用户为争取最大利益或获取炫耀心理持续活跃。

王者荣耀中，通过展示好友的段位、英雄、人气等排名等，形成好友亲密社交圈的竞争关系。用户倾向得到有关自身与他人的差距反馈，这种反馈可激起用户的攀比心理，从而完成更多的人来超越他人。

遥遥领先的用户享受炫耀的感觉且厌恶损失，为了巩固自己的领先地位也会不断地完成任务。

王者荣耀-排行榜

竞争机制在互联网应用中也常有看到，比较常见的是通过加入排行榜来建立竞争关系，如图：

每日优鲜-邀请好友排行榜（左） 陌陌-直播间贡献榜（右）

5. 合作

通过塑造正向性的亲密关系，来对用户形成正向激励。

《王者荣耀》是一个团队配合比个人重要的团队竞技游戏。游戏需要坦克、刺客、法师、射手和战士，这些不同角色搭配；如果因为个人喜爱或者擅长，导致团队角色重复，会在团战中落下风。

比如，没有人选择坦克角色，那么团战的时候就不会有肉盾扛着，会被对手碾压。除了团队作战，《王者荣耀》还有很多合作体系：

• A． 建立互惠共赢关系：组建战队、多人组队玩法
• B． 建立亲密关系：如加好友系统、师徒系统；支持好友间组队、观战、赠送等

王者荣耀-排位组队页

这点在互联网产品中经常有应用，比如社群电商就是利用同盟和支持的关系，通过邀请人、被邀请人均可获得奖励的形式进行绑定，利用社交关系进行扩散，如图：

每日优鲜小程序-邀请有奖（左） 拼多多-商品拼单页（右）

三、有趣的游戏化包装

除了上文讲到的游戏化机制外，想要设计一个让用户愿意使用、喜爱使用、甚至“上瘾”的产品，还可以对产品进行游戏化的包装——借鉴游戏元素和游戏设计方法对非游戏产品进行重新设计，提升其趣味性和吸引力。

养成类小游戏就是游戏化包装的典型。

拼多多-多多果园

养成类小游戏的特点：

1. 学习成本低：玩法简单，规则可视；
2. 轻量化：单次耗时短、打开频率高，让人不自觉的沉迷其中；
3. 便于熟人传播：获得参与感，带来熟人间的自发传播和正向反馈；
4. 满足心理需求：占有欲、偷窥欲、竞争欲、表现欲等。

1. 场景设定

选取生活中、或者影视文学作品中常见的场景，会更让用户觉得亲切，容易接受。场景要在写实的基础上，对各视觉元素之间的大小比例关系进行微调，以突出主体元素。

支付宝蚂蚁森林（左） 支付宝蚂蚁庄园（右）

2. 角色形象设计

角色设计要注意同一角色的不同阶段或等级的形象差异，以及多角色形象设计的视觉风格一致性。

角色形象设计还包括装饰设计，比如：角色的衣服、帽子等，装饰可通过晋级解锁或兑换模式获得，且可以随当下热点不断更新。

支付宝-蚂蚁庄园

3. 规则设计

基础常规型： 为尊重用户的知情权，保证规则的透明和公平，基础性规则一般不会轻易变动。用户因为习以为常，不会有太多的感知，所以最初设计时就要充分结合产品架构制定规则，避免后期大的改变。

任务性规则： 会根据具体的运营活动变化，紧跟时下热点，时效性更强。为满足短期的产品需求或目的，会引导用户去完成某些任务以获得超出期望的奖励，奖励可是能量也可以是道具。

不管哪种规则，都要结合产品特征进行系统化的设计。好的规则一定是可量化且能够激励用户的规则。

支付宝-蚂蚁森林任务（左） 支付宝-蚂蚁庄园（右）

4. 道具设计

道具的目的主要是：增加游戏的可玩性。比如：加速卡、防御罩、机会卡等，避免游戏长期一成不变带来的枯燥感。

游戏设计的精髓在于：规则的公平，以便维持平衡；也在于借由特权或运气打破公平，实现等级跃迁。

支付宝-蚂蚁森林任务（左） 支付宝-蚂蚁庄园（右）

四、淘金币游戏化案例

1. 为什么淘金币要采用游戏化设计

淘金币是淘宝的虚拟积分，买家可以用其兑换、竞拍到全网折扣商品，也可以兑换、抽奖得到免费的商品或者现金红包，具有较强的导购属性。

但早期淘金币被定位成抵用现金的货币，带有较强的薅羊毛的意味，所以淘金币下留存的用户通常有精打细算、较闲暇等特点。

问题：提供给用户签到打卡获得淘金币的互动模式，导致用户每天签完到就走，为平台带来的价值增量非常有限。

淘金币改版前

目标：在不改变淘金币现有平台、商家、用户三端流转的商业模型基础上，让用户可以更长时间的停留，同时提升活跃值。它不仅要驱动用户赚金币，还要让用户在平台内玩起来。

2. 如何做游戏化设计

（1）游戏化与玩法有效结合

庄园种植淘金币是将获得淘金币进行游戏化的包装，用户通过完成任务获得种子、种植作物、收获金币等互动方式获得金币和奖励。改版后的互动方式更加丰富、有趣。

金币庄园1.0

金币庄园1.0上线后， DAU（平台日活）和GMV（平台成交金额）都有明显的提升，说明用户对这种游戏化的玩法接受度还是很高的。

但初期仅在原有宝箱区域进行庄园玩法的升级，导致游戏空间狭小，且玩法相对单一。

金币2.0进一步进行玩法拓展，将与庄园主线关联小的玩法进行弱化。同时加大种植空间，并增加赚水滴任务，提升高价值感知用户的金币收益，同时还对偷金币和帮好友浇水的互动行为进行强化。

金币庄园2.0

（2）制定游戏化框架

基于金币2.0的玩法，我们看一下淘金币的游戏化框架。在1.0的基础上将游戏化区域权重增加，为玩法预留空间的同时，延续为用户导购的作用。

我们可以将淘金币玩法分成三层：控件层、种植层、背景层。

• 控件层：庄园种植玩法相关控件、金币自频道玩法控件、其他操作控件。
• 种植层：种植作物区域，可进行种植、浇水、收取金币等操作
• 背景层：设定庄园这一场景的重要视觉展示，营造游戏沉浸感。

（3）强化游戏氛围感知

淘金币借鉴了游戏中的等级设定，通过场景的升级和种植植物的生长设定来传达游戏氛围感和等级进阶感，让用户有持续追逐的目标，同时满足用户的成就感和荣誉感。

场景氛围感知：

A区为主角植物；左侧B位置为成长主线，专门做庄园内居住环境的升级；右侧的C区体现庄园里工作环境的升级，通过B、C来提升场景的成长感。

金币庄园场景信息结构

金币庄园等级效果图

植物成长感知：

庄园的植物是C位出道，在种类选择上以大众认知度高的为准，同时植物对应的价值也是等级高低的体现，以此来带给用户更多的趣味性。

结合植物自身生长的特点，定义了植物的6个生长阶段，对植物的造型进行了游戏化的抽象和提炼，强化了用户对植物生长的感知。

植物成长阶梯图

淘金币的游戏化是个很成功的例子，但是将游戏化加入到电商环境中要更加的谨慎。

因为电商环境本就是强调效率和转化的场景，游戏化设计需要在此前提下展开，要将游戏化体验顺畅的融入到交易链路中，否则将起到反作用。

五、有效进行游戏化设计过程

不是所有的产品都适合游戏化的设计，在做之前，我们要思考产品是否适合游戏化，是否有必要做游戏化。

低频、强需求、严谨、严肃的产品就不适合考虑融入游戏化的场景，例如后台、OA、12306、医疗……

这类产品就算是加入了游戏化的功能，用户也不会去使用，或者在心理上就会排斥。比如医疗类的，加等级排行？不是生病谁希望天天打开这种产品呢？

有效借鉴游戏设计思维的关键在于：动机（驱动力）；目标（成长等级）；玩法（多条路径：积分、虚拟币、社交、徽章等等）；趣味（创意、惊喜）。

1. 明确产品目标、商业目标

产品的游戏化总是伴随着一个设定的目标而产生的，比如提高用户使用产品的活跃性、提高用户粘性，或者通过游戏化提高产品的传播、口碑。

在进行游戏化设计前，先明确目标再有针对性的进行游戏化设计。

2. 规划用户行为

根据你的目标，确定需要培养或鼓励用户的哪些行为习惯，用户行为是完成上面提到的目标的有力支撑。

比如你希望提高产品的活跃性，就需要让用户每天登陆、使用产品。

再比如你希望提高产品的变现能力，那么就需要通过游戏化提高用户点击购买或付费的转化率。

3. 细分角色，建立成长框架

用户不是同一类型，游戏设计者最常用的设计思路就是把用户建模作为用户角色细分的起点，例如成就者、探险家、社交家、杀手等。

每个特征不同具备的属性也不一一样，细分用户类型是引导用户一步一步达成设计目标。

4. 清晰用户历程

所有的游戏都有一个开始，同时也有一个结束。用户的产品使用周期也同样符合这个规律，从使用产品开始，伴随着一系列的流程后总会达到任务完成的终点。

新手引导-脚手架阶段-进步阶段-最终阶段

• 新手引导：难度低，引导对规则、新功能、任务了解。让用户快速进入体验。
• 脚手架阶段：掌握任务的操作
• 进步阶段：挑战有难度任务
• 最终阶段：终极任务完成

5. 不要忘记快乐

不同的产品目标不同，不同的用户群体希望通过产品得到的体验也不同。

在非游戏化产品的游戏化设计时，也要关注用户通过产品得到的乐趣，根据产品目标、用户体验有针对性的做产品的游戏化设计。

总结

回顾上文，产品游戏化不只是单纯地借助游戏化的表现形式，更重要的意义是借鉴游戏设计的思路和方法。

当然，游戏化的设计是挑产品的，并非所有产品都适合这么做。设计师们要充分了解自己的用户和产品的定位，合理地作出决策。

作者：三宅肥猫

本文由 @三宅肥猫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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