内容运营：如何从优化内容策略上，提高产品的用户体验？

本文笔者将从用户体验五层要素出发，讲述内容运营如何在日常工作中，通过优化内容策略来提高用户体验。本文适用于对用户体验设计和内容运营的交叉领域感兴趣的内容运营从业者。

《用户体验要素》于2002年出版（并于2010年更新）一度风靡全球，它帮助规范化了迅速发展的用户体验领域。

工作中，我一直在参考书中Jesse James Garrett介绍的5层模型——一种理解用户体验层次的框架，五个层次从下到上依次是战略层、范围层、结构层、框架层和表现层。

这种观点的突破性不仅在于每一层都对用户体验至关重要，而且每一层都依赖于它的下一层。（含义：战略应该是任何项目的基础。）

那么，为什么内容运营应该关心这些呢？

作为一个全新的数字领域，内容运营的职责可能是模糊而混沌的。内容运营究竟干什么的？他们需要对最终定稿负责，还是仅仅是负责“策略”？是要等客户表达了不满再开始设计， 还是恰恰相反呢？

随着诸如用户体验写作、产品运营、用户运营等新的细分市场和专业的不断涌现，内容运营实践日益增长的发展前景愈发难以把握。

从用户体验转转而从事内容运营之后，我重新审查了这些要素的说明，发现了一些非常有趣的事情：

上面这张图更加详细地展示了5层模型，进一步地解释了功能型产品和信息型产品的不同。

（提示：内容运营属于信息型产品的用户体验元素范畴。）

在功能方面，我们主要关心的是任务，在这里，我们把产品视为帮助用户完成一个或多个任务的工具或者工具集。

另一方面，我们关心的是产品提供了哪些信息，以及对用户意味着什么。创造信息丰富的用户体验，能够帮助人们找到、更好地吸收和理解我们提供的信息。

——Jesse James Garrett

用户体验设计需要同时从功能和信息的角度去影响产品，而内容运营者主要对信息型产品的体验负责。

在这篇文章中我们将逐一介绍与内容运营相关的5层用户体验，同时会关注到在每一层中，该如何优化内容策略来提高用户体验？

一、内容运营的战略层

战略关心5W：谁，什么，何地，何时，以及事物背后最显著的原因。

你的产品是什么？你的用户是谁？你为什么要创造它？

战略层关注于定义 商业目标 （将转化率提高5%！）和 用户目标 （找到能帮我减肥的健身教练！）重合之处。

虽然不同的角色之间可以通过调研，与用户沟通，与利益相关者合作来促进彼此的相互理解，但内容运营在这方面有一个独特的视角：这里发生了什么故事，我们应该如何讲述？

这一层的发现和头脑风暴通常由产品团队的不同成员共享，包括内容运营者和设计师。

战略层的内容运营策略，需要在调研，与用户沟通，与利益相关者合作的过程中，通过总结经验来制定。

相关的运营成果：

1. 用户分析：调研，分析用户回访记录、聊天记录，分析用户角色
2. 竞品分析和比较（C&C)分析
3. 对以上分析结果进行总结，拟定出初步的内容运营方案

二、内容运营的范围层

范围层是基于战略层已建立的目标，来定义需求。设计师专注于诸如产品特性的功能需求，而内容运营者更关注于产品内部的内容需求。（功能需求可能是程序运作，内容需求可能是视频或文案的创作。）

内容需求包括：所有用以告知、指导和指导用户整个体验的必要信息。

处理内容需求需要理解内容类型和创建它们所需的工作水平。内容类型包括常见的文本、图像和视频，也可以是模板、元数据和其他组件。

内容运营的范围包括：区分格式和实际内容目的之间的差异。一个页面所呈现的内容需要能向用户清晰地展示，该产品该如何去使用的。所以，内容运营者要如何权衡内容类型（重图像设计还是利用文本？），以及从优化呈现的内容中去提高用户体验，就显得格外重要。

每一种内容类型都需要不同程度的创建和维护，因此做出合适的权衡也属于内容运营者的职责范围。

相关的运营成果：

• 研究内容要求，制作内容清单
• 分析内容需求，规范内容审核

三、内容运营的结构层

建立在战略和范围的基础之上，需要有一个概念结构，结构层定义了向用户展示体验的模式和序列。在原有的5层平面模型中，这一层由信息架构（信息产品）和交互设计（功能产品）共同实现。

交互设计 (“IXD”)关心一个系统如何响应用户的交互，而信息架构(“IA”) 是对促进内容理解的编排。

《Web 信息架构》里面提到：信息架构定义了信息如何组织、分组、排序和呈现。所以，在这一层上，内容运营者、设计师和产品拥有者之间的界限变得模糊了。

在用户体验兴起之前，信息架构是一个著名的领域。随着信息架构成为设计师的职责范围，内容运营这种新的实践也慢慢地受到大众的重视。后来，从用户体验设计到产品设计的转变拓宽了设计师职责范围，也为内容运营者创造了维护信息架构实践的机会。

在我看来，内容运营者是新的信息架构者：在信息产品中，内容运营的策略要能够告知用户如何对产品所传达的信息进行分类、标记、索引和组织总结，以帮助用户更加高效地在信息空间中穿梭。

相关的运营成果：

• 制作网站地图或网站架构图
• 卡片排序
• 分类系统和元数据
• 连接战略（入口/出口点）

四、内容策略的框架层

框架是用户体验设计最终呈现之前的设计蓝图。

在视觉层，可能关注的是：设计元素该如何排列，以便于用户能够与系统交互。对于会话体验，可能是加载到聊天机器人中的消息序列。

框架层由三部分组成：功能型产品的界面设计、信息型产品的导航设计、跨越层级的信息设计。

Jesse James Garret 这样区分三者：

• 如果它为用户提供了做事情的能力，就是界面设计。
• 如果它为用户提供了去往某处的能力，就是导航设计。
• 如果它能与用户交流观点，那就是信息设计。

虽然我一直把内容运营定位为信息型产品5层模型中的一部分，但从这里来看，还是会有一些交叉。

内容运营涉及到了框架层的方方面面，特别是关于“信息该如何呈现才有助于理解”：

• 界面设计： 使用户通过文字，教学和解释性文本做事情。虽然内容运营者可能不会处理UI元素，但文本对于界面非常重要，内容运营与UI设计密不可分，
• 导航设计： 能够让用户通过这些全站导航设计、引导流程和菜单设计去往各处。
• 信息设计： 通过消息传递、格式化内容和“微”信息架构与用户交流观点。

框架层的这些方面可以被认为是结构层的表达，例如：导航是基于结构层想法落地的信息架构成果。

在任何需要阅读或理解的地方，内容运营者都可以就内容的认知负荷提供指导。

例如：“这堵文字墙应该被打破吗？”“这个页面需要存在吗？”“什么应该是用户第一眼就要看到的，什么又需要放在文件夹下？”这些都是内容运营需要考虑的。

相关的运营成果：

• 内容布局
• 内容地图和线框
• 导航设计：菜单、标签
• 页面层次结构

五、内容运营的表现层

终于，我们到达了表现层。

在这里，内容——包括页面上的文字，来自智能朗读器的提示或者设计配色，都能影响用户的感官感受。

不管我们负责的是功能型产品还是信息型产品，我们关心点都是一致的：最终产品的感官体验。

有人可能认为这只是是设计师的工作，但其实这也是内容运营者需要完成的工作。

如果内容无法被理解会怎么样？难以消化怎么办？如果内容杂乱无章怎么办？内容运营仍然需要对内容负责。

内容运营者能够从基本的设计规则中受益，以了解内容如何安排和使用。即使只是基本熟悉设计原则，如C.R.A.P.(一致性、重复、对齐、接近)，也可以帮助内容运营者为设计提供信息，并在设计评审期间给予适当的反馈。

内容运营需要和他们合作的交互设计师一样，掌握设计理论。

— James Reith, 内容设计师

事实上，一个叫做“内容运营”的日益增长的市场机遇让人们特别关注“如何以观众想要的方式，在他们想要的时候展示信息？”

——Sarah Richards《内容设计手册》

相关的运营结果：

• 界面副本
• 内容格式
• 风格、品牌、声音以及基调引导
• 与内容消费相关的排版：字体大小、行高、间距

五层模型：帮助定义内容运营领域

五层模型并不完美，甚至有时候，要素之间都很难以互相区分——根据项目的不同，过程并非总是线性地从战略层一直向上到表现层。

五层模型虽然凝练的是Jesse James’ Garrett’s对于内容的评赏，以及内容第一的设计理念。但事实证明，这其实也是一种在建立经验方面上的，具有弹性的参考模型。

所以，我强烈建议每一个从事互联网运营工作的人都要学习《用户体验要素》；以新的视角去阅读这本书，让我更好地理清了内容运营领域，以及它与更成熟的设计准则，和跨角色协作机会的相关性。我希望这本书也对你有用。

原文标题：The 5 planes of content strategy

原文作者：Oz Chen，内容策略及设计师

原文链接：https://uxdesign.cc/the-5-planes-of-content-strategy-8cb1cd457216

翻译：fifi兔

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题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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