2019「K12网校」大爆发，决战在线教育千亿美元市值

文 | 施安

编辑 | 李洋 苑伶

在广告不景气的这一年，在线教育震惊了广告行业。

一位业内人士向36氪透露，学而思、猿辅导在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放，此前被行业认为最不缺流量的作业帮，也同时在多平台投放了广告。在线教育“三大金主”每一天的广告投放，平均达到1000万人民币。

今年夏天，「K12网校」大战全面爆发。

6月27日，学而思网校召开“49元暑期试听课”开班动员大会，好未来集团多位高层亲临现场动员。“这是学而思发展17年以来的第三场关键性战役。就像当年滴滴打快的、支付宝打微信、摩拜打OFO，这一次，我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打。”

破釜沉舟的誓师背后，学而思的作战行动似乎并没有跟得上决心。

“这场暑期招生战，学而思此前可能并不打算参与，直到6月份才启动，显然有些仓促应战。此前储备的4000多个全职辅导老师，很难支撑暑期集中性的大规模获客，为此，学而思临时招募了1000名兼职大学生，又从济南抽调100位辅导老师空降北京总部，两人一个宾馆标间，all in即刻开启的暑期网课。”一位教育公司战略官告诉36氪。

紧接着，一系列“海陆空”式的广告轰炸开始：线下机场、公交站、高铁、楼宇广告，线上微信朋友圈、抖音、今日头条、广点通、电视剧冠名。据透露，学而思网校截至今年暑期结束的广告费用，预计会飙到10亿人民币。

“ 学而思的仓促应战和集中火力招生，可能是为了阻击猿辅导。 上半年，好未来一直在调整组织架构，相当于整个春季招生送给了猿辅导，等到学而思开始备战暑假，猿辅导的标已经完成了。”据一位教育公司市场负责人分析，“去年学而思网校在投放上的策略比较激进，但最后的推广转化率不及预期，很多人觉得今年应该有所收紧。结果，今年暑期不降反升，这场仗太重要了。”

加入这场“军备竞赛”的不只学而思，还包括学而思视线中的其他九家在线教育独角兽：猿辅导、作业帮、掌门1对1（掌门优课）、一起科技（一起学）、作业盒子（小盒课堂）、VIPKID（蜂校）、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学。

以学而思网校的头号劲敌猿辅导为例，猿辅导今年仅抖音上的投放就达到一个亿人民币，加上广点通、微信、头条系的线上多点投放，猿辅导截至今年暑期结束的招生投入，累计达到4-5亿人民币。

据不完全统计，截至目前的这场暑期招生战中，十家在线教育公司的投放总额达到30-40亿人民币，学而思网校、猿辅导、作业帮等不止一家公司的暑期招生突破100万人次，学而思网校1-5年级春续暑的续报率超过90%，猿辅导超过80%。

**这意味着，在线教育发展至今，线上续报率第一次打平线下，也是第一次，单体在线教育公司的学员招生总数突破100万人，在线教育公司“入口课”整体招生规模直逼1000万人次，暑期整体广告投入接近过去三年的总和，在线辅导参培率开始冲刺10%，一个千亿美金市值的在线教育公司即将突围，这在在线教育行业、乃至整个教培行业的发展历程中，都是空前的。 **

“若干年后回顾这场仗，规模之广，力度之大，投放之疯狂，会在在线教育历史上留下浓墨重彩的一笔。”一位投资人这样评价。

争夺“千亿美元市值”入场券

“ 这一赛道撑得起一家千亿美元的超级大公司。 ”在36氪采访的多位投资人中，得到了一致判断。

据教育部统计数据，整个K12年龄段的学生有近2亿，即使按在线教育10%的参培率计算，潜在学员用户数至少2000万。大班课的客单价在3000元/年，平均每人报1.5门课，每人每年的消费就是4500元，网校班课的市场规模总体近1000亿。按目前已上市教育公司的市销率来算，一定会产生1000亿美元市值的公司。

1000亿美元市值的第一道坎是100亿营收。以学而思网校和猿辅导目前的营收及增速计算，学而思网校去年的营收约30亿人民币，今年预计达到50-70亿，明年预计做到100亿；猿辅导的去年确认收入约15亿，但猿辅导收入增速更快，大约在4倍左右，按此发展速度，两三年内，达到100亿的营收似乎也并不困难。

“ 大班课拥有在线教育中最好的盈利模式和财务模型。 ”一位二级市场分析师介绍，“大班课的毛利能够达到 50%-70%，硬成本占总收入的比例很低，伴随获客成本的降低，边际效益显现，规模化的盈利能力会越来越好。”他认为，“今年的两个关键性突破值得关注——至少四家公司的暑期体验课学员招生数突破100万人、线上90%的续费率打平线下，这两个数据指标，验证了在线教育参培率的快速上升。”

在线教育的可怕之处还在于，正在并且还将加速蚕食线下。

对于以线下起家、目前还以线下为主营业务的好未来（学而思）来说，如果网校这一仗没打好，输的将不仅是线上，而是整个学而思，学而思的线下业务也会被新的在线教育巨头一点一点吃掉。

同理，如果是在线教育公司中的某一家成为霸主，无异于再造一个新的千亿美金教育巨头，开启继新东方、好未来之后的新时代，这也是所有在线教育公司愿意孤注一掷的核心。

以目前在线教育的发展速度，终点似乎并不遥远，看到趋势的公司蠢蠢欲动，纷纷涌入：

线下，传统教培巨头加码“网校”业务，于是有了学而思线下线上的左右手互搏，有了新东方在线“大换血”、俞敏洪任命孙东旭重整新东方网校业务的壮士断腕，有了朴新教育成立“朴新网校”、精锐成立“巨人网校”、卓越教育成立“果肉网校”。

线上，以少儿英语1V1为主营业务的VIPKID启动“蜂校”、以1V1在线辅导为主营业务的掌门1对1推出“掌门优课”，以工具类产品起家的一起科技、作业盒子推出“一起学”网校、“小盒课堂”；互联网巨头对于网校的布局也早已开始，网易有道“有道精品课”、腾讯“企鹅辅导”、字节跳动“清北网校”。

“网校其实还寄托了在线教育公司的‘各自心事’，”一位投资人表示，“大家拼命往前冲，其实是已经没有退路。”

一位教育投资人分析，“猿辅导从题库、拍照搜题一路走来，用了五年时间在探索流量变现模式，好不容易抓住了大班课的机会，自然不能放过。一起作业、作业盒子原来的商业模式已经被堵死，转型卖课是唯一的出路；作业帮计划今明两年上市，需要更坚实的营收数据称得起估值，在线教育新政对教师资格证的要求，让掌门1对1这种有几万兼职教师的平台型公司必须思考转型之路，VIPKID对赌2020年盈利、2021年上市，需要在一对一业务之外破局新增长。”

对于一直艰难摸索变现和盈利方式的在线教育企业，对于已经给在线教育公司注资数亿美金的投资机构，“网校”成为近几年来一次最大的机会，也可能是唯一的机会。

赢者通吃、弯道超车，抑或出局

K12 学科辅导在市场拓展上有着非常强的季节性。暑假是获客的关键，暑假期间的用户增长几乎决定一整年的增长趋势。从竞争的角度来说，暑假是全年唯一可以和同行缩小或拉大差距的机会。

“今年或许还有一个窗口期，存在各种变数，但今年之后市场格局可能就完全锁定，暑期的竞争必然十分激烈。参战的都是独角兽，都在去年拿到了大额融资，今年暑期这一仗打得好的，还有可能拿到新一轮的融资续命，打输了的，要么慢慢回血，要么出局。”一位业内人士分析。

在是“生”是“死”的问题上竞争，战况就显得尤为激烈。

哪怕是200亿美金市值公司的创始人，也需要亲自参与到这场战役里。“学而思一直在盯着猿辅导，从投放策略、定价策略到服务体系。张邦鑫亲自买了猿辅导的暑期体验课，还将辅导老师的服务流程截图给网校团队，亲自研究猿辅导在抖音的投产比。”一位业内人士告诉36氪。

以前的互联网大战都是按“年”打、按“月”打，到了今年在线教育这场仗，已经到了按“天”打的程度 —— 学员续报率的数字就像心电图一样按小时监测、按天数统计。今天猿辅导放出“49元入口课”的策略，明天十家公司就全部打出49元定价。今天学而思小学的续报率超过猿辅导、明天猿辅导高中的续报率又反超学而思，在一些关键数据指标上，大家都在争第一。

另一位教育创业者却并不认同在线教育“赢者通吃”的观点。

“在线教育和其他互联网行业还是有区别，平台模式容易一家独大，但教育本身具有服务性消费品的属性，网络效应并没有那么大，并非只能选择一家，千差万别的用户需求产生多种选择，就像你习惯使用苹果手机，但也有人钟爱华为、OPPO。”

“只不过，教育相比于一般消费品来说，决策成本更高，所以在线教育确实是集中度较高的721行业，能‘吃肉’，谁也不想‘喝汤’，但如果连喝汤的资格也没有，你就只能出局了。”上述这位创业者说道。

不论如何，决定这场暑期战胜负的关键指标，是“推广转化率”，这一数值和“续报率”一起，被视作在线教育公司的两条“生命线”。

就暑期这场战役中，“推广转化率”指低价体验课转化为系统班课学员的比例，目前，行业里推广转化率的平均数值是10%-20%左右。

据一位业内资深业务负责人透露，猿辅导去年的推广转化率为42%，在4亿人民币投放的情况下，收获了60万正价课学员、15亿人民币的确认收入。根据猿辅导6-7亿的投放金额来测算，意味着今年猿辅导的正价课学员能够超过100万人；而学而思网校去年的推广转化率大约在30%左右，整体投产比不及预期，意味着烧了大量的钱但没有转化出对应的生源，这也被认为是去年暑期结束后，网校换帅的一个重要原因。

“ 今年，学而思的‘生命线’定在35%-40%，这将是决定今年是否会重蹈覆辙的关键。 ”据一位内部人士透露，“就目前刚刚出来的数据，49元班课一期学员的转化率是10%，远低于预期，但伴随暑期的真正开始，剩余五期学员的转化率应该会有所上升。”

学而思的“10%”或许只是亏点钱，战略狙击一下其他在线教育公司。但如果依赖融资的在线教育公司，生命线也只有10%、或者不到10%，结局可能就完全不同。

“低转化率意味着什么？假如你在今年暑假投了3个亿，却只带来1500万的收入，相当于血亏2个亿，秋季招生还需要砸流量，根本不可能没有能力再像现在这样招生。”一位投资人分析。

4、5、6月做投放，7、8月做服务，9月转化。

很快，这场历时半年之久的网校攻坚战，即将迎来最为关键的两个月。8月底对所有的K12网校来说是一个重要的时间结点，是暑假这场战役最后交答卷的时间，各家转化后的长期学生用户究竟有多少、分食多少市场份额，将会有一个最终结果。

网校“城门”关闭

“ K12网校经历了五年的漫长蛰伏期，我们看到今天网校的爆发，其实也意味着这一赛道大门的关闭。不论是现在投、还是现在做，都有点来不及了。 ”一位没能投中网校的投资人表示。

“神仙打架”已经把获客成本抬到史无前例的高。一位在线素质教育的CEO向36氪表示，网校打仗反而让我们这些非网校的公司很痛苦，广告价格不断上涨，我们的成本比去年提高了一倍以上。

“为什么海风、溢米辅导、嗨课堂，都在去年9月出现不同程度的问题？就因为学而思去年暑期投7个亿，把市场上所有的线索都买光了，导致一对一的公司连续两个月的获客成本翻倍增长，大部分公司都扛不住了，溢米被收回精锐、嗨课堂被收回昂立，只有掌门撑住了。”一位资深投资人感叹，“ 《三体》里有句话，‘毁灭你与你无关’。 学而思只需要在那两个月招生，而一对一包括其他模式的教育公司是需要长期招生的，学而思付得起绝对高的获客成本，网校的毛利率实在太高了。”

事实上，即使有足够多的融资砸进来，罗马也非一日能建成。

“大班课模式太复杂太重，很难在短时间寻找到优秀的标的。”另一位投资人表达了相同的观点，“大班课对教研、师资、服务、技术每一项的要求都极高，是在线教育里最难做的一种模式，另一方面，对体系化营销能力的要求也很高，包括投放策略、招生策略、推广转化的一整套体系。所以，网校没有做好与做不好，只有做成与做不成。”

“爆发”即结束，K12网校的赛场，似乎再难有新机会。

但也有一些观点表示未必，一位近期离职做网校的高管认为，“当年摩拜和ofo打到头破血流的时候，所有人都觉得共享单车不可能有机会了。但后来，哈罗单车从下沉市场中突围，反攻一二线，最终让‘小蓝车’占领了城市，成为最后大赢家。”

“厦门新东方的中学业务一年有5亿元的收入，但厦门学而思的收入可能只有一两千万，深圳学而思每年有十几个亿的收入，但深圳新东方大概只有一个亿。”一位下沉市场的网校创始人告诉36氪，“对于一二线以外的地域而言，先把当地市场的密度占领，后面的就很难有机会，教育行业的‘马太效应’很强。”

另一位网校创业者也表示，“我们其实不怕学而思，我们的对手更多是当地的线下培训机构。学而思数百万的49元低价课学员，其中更多是冲着学习材料、大礼包去的，所以转化率上不去，猿辅导的价格便宜，所以转化效果好些。根据近几年的观察，我们觉得学而思未来的战略可能是，一二线城市主打学而思在线，转化线下学员，下沉市场推学而思网校，再把价格压下去，跟猿辅导PK。”

相比于一二线巨头的烧钱大战，下沉市场似乎不依赖“高举高打”。回归“地面”获客，或布局独特的获客入口，也成为后继玩家正在探索的路。

一位创业者表示，做下沉市场，要有扎根的能力，如果融资进来，与其用来烧钱做投放，不如用于本地化招生。

“东方优播就是一个例子。”一位投资人告诉36氪，“依靠几年来地面体验店的累积，东方优播在三四五线城市快速扩张，伴随接下来新东方在线 all in 网校，东方优播并入，新东方在线依靠“新东方”三个字在下沉市场的品牌溢价，以及东方优播地面获客的能力，或许还有机会。”

一二线争霸正焦灼，下沉市场也暗潮涌动。

高途课堂、星火网校（星火教育旗下）、果肉网校（卓越教育旗下）、盐课堂、爱总结网校（原柴森物理）、巨人网校、梯方教育、鲸溪网校、思跃培优......一大批扎根三四五线城市的网校项目，也正在进行着激烈的“街头巷战”，暗自角力。

2019，在线教育的战火终于从020、在线一对一烧到了K12网校，当年的千团大战、网约车大战、共享单车大战如今的K12在线辅导混战，互联网行业的寡头战争，也终于打到了互联网教育行业。

在这个夏天结束之前，推广转化率的那道“生命线”或许是检验暑期大战的分水岭，但绝不会彻底终结战局。在整个在线教育市场的参培率还未达到10%以前，网校巨头们的厮杀还将继续。而这场大战的结果，也将催生一家千亿市值公司的到来。

去年以前都是练兵，今年开始才是决战。这将是改变在线教育行业格局的100天，每一天都非常“精彩”。

文末彩蛋

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