ONE ZONE 马英尧：下一个宜家必然诞生在中国 | 空间的未来

Sharer: 36氪 July 8, 2019 at 1:05 am

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网易严选带起了一波生活家居零售的浪潮，随后小米有品、京东京造、淘宝心选纷纷入局。它们的模式都可以总结为直连大牌制造商、去除品牌溢价，强调高性价比的消费升级。

不过在 ONE ZONE 创始人马英尧看来，这些优选、严选的模式，统统不能成立。 背后的原因在于，它们混淆了品牌生意和渠道品牌生意，但按照现在的流量格局，做渠道品牌没有出路。

诞生于北欧的宜家曾引领了全球家居空间产业的格局与趋势， 马英尧认为，下一个宜家必然诞生在中国， 而想要抓住这个机会，自建新零售家居品牌是目前最好的路径。 因此，在各大互联网公司走家居零售平台化道路的时候，马英尧创立了家居新零售品牌 ONE ZONE 。

此前，马英尧更被大众所熟知的身份是尚美生活集团董事长兼总裁。从2010年成立至今，尚美聚焦三四线城市连锁酒店，旗下拥有12个酒店品牌、4100多家酒店，会员数量超过7000万。

有趣的是，网易严选最知名的营销案例是联合酒店品牌，在酒店场景中销售家居产品。 经过多年实践，马英尧同样认为在酒店里做家居家具售卖是个伪命题。 “一点边界都不要跨越”，这是马英尧独立推出 ONE ZONE 的出发点。

不同于网易严选、淘宝心选瞄准一线城市新中产人群，ONE ZONE 聚焦在下沉市场。 那么 ONE ZONE 聚焦下沉市场的思路是什么？如何在生活家居领域打造新零售品牌？如何在快速扩张与门店管理之间达到平衡？最近，36氪与马英尧深入聊了聊。

ONE ZONE 创始人马英尧

以下是对话（经编辑）

36氪：为什么会单独成立 ONE ZONE 这个项目？

马英尧： 因为我们探索了几年之后，发现跨界零售是个伪命题，根本不成立。做零售必须单独立项。

我们之前一直在做酒店，2014年开始尝试在酒店里做家居家具售卖，想进行二次变现，发现卖得不好。卖东西本质是个零售生意，零售的核心是人流、坪效，酒店这个场景其实人流是不够的；同时还这是个品牌生意，放到酒店里面会混淆品牌本身的定位，消费的出发点不一样，所以成交率更低。

我们在不同的业态里摸索10年，经历了O2O跨界思维那一波浪潮，最后得出一个明确的结论： 要在合适的渠道里开合适的店，在合适的店卖合适的东西，一点边界都不要跨越。

用户的心智是懒惰的，一个品牌只能记住一个标签，多个标签的时候品牌会模糊。一个品牌不应该多个功能、多个定位，而是应该简单易记的。所以我们把家居零售这块摘出来，单独放到shopping mall里去运营。

36氪：现在去观察家居市场和消费者，是否出现了一些变化？

马英尧： 大家对美好生活的向往在提升，家居消费的需求从“能用”到“好用”，从“家家户户一个风格”到“不想跟别人一样”，从追求“耐用”到追求“颜值”，希望家居内外兼修。消费观念上也发生了变化，目前消费者更注重购买设计感、愉悦感和幸福感。

同时一个很明显的趋势是： 家居行业的快时尚时代已经开启。

我本人一直在研究“代差”。过去，中国互联网和美国互联网之间有代差，所以中国会模仿美国的商业模式；互联网和传统行业也有代差，然后就有了O2O、互联网+；行业之间也会有代差，服装在七八年前就开始了快时尚的风潮，低毛利、低单价、高周转，大家买衣服从1000块降到了现在的300块，而且款式更多，这是对用户有利的事情。

而相比之下，家居快时尚的发展比较迟，还处于少款式、高价格、低周转的状态。这跟消费进程有关系，先吃、穿、住，然后才是住得更舒服。

但是大家对住宿的需求变化了，以前是从无到有，现在是从有到好。所以家居行业也进入了从耐用品到消费品的进化，而所有消费品都是可以进入快时尚时代的。

36氪：ONE ZONE 的产品和客群怎么定位？

马英尧 ：ONE ZONE 的定位是新北欧设计生活馆，主要目标群体是20-35岁之间的女性用户。区别于传统北欧的简约、暗色，我们的家居产品会更多彩、更有趣。

除了设计上的“新”，我们还有供应链路径的“新”，让用户可以买到极具性价比的产品。 在供应链上，ONE ZONE 实现工厂直接到店，直接2倍的定倍率，相当于50%的毛利 ，所以用户拿到手很便宜。然后是品质好，中国百货的品质还是不错的，现在创业公司都是傍着大制造商。

店内产品覆盖日常生活的所有品类，目标是成为用户日常定期必逛的目的地商铺，包括餐厨、美妆、洗护、食品、数码、家居布艺、文具等。

36氪： 既然大家都是和大制造商合作，那么是否存在产品同质化的问题？ ONE ZONE 的产品跟网易严选相比有差异化吗？

马英尧： 这个问题的关键在于我们如何去理解品牌的价值。对用户而言，品牌提出了一个明确的价值主张，其中包含了设计风格、价格范围、品质标准，认可这个主张的人群在这个品牌里选择商品会觉得很轻松，从而会忠实一个品牌，放弃网络海选。

越是供给充分的时候，越需要品牌定位来帮助用户做选择。 所以品牌与品牌之间，品牌与渠道之间没有同质化这种说法。 今天在NOME 、无印良品店铺的商品，100%在淘宝上都有，为什么不去淘宝上买呢？因为用户喜欢这些品牌的价值主张，喜欢这些品牌为他们提供的产品组合，品牌帮用户节约了时间。

我认为各种优选、严选的模式，统统不能成立。 那是一个渠道品牌生意，渠道品牌应该成立于供给不充分时代 ，而且渠道品牌一不小心就会发展为“丰富供给、更多选择”的模式，变得更像平台。平台需要巨大的流量，依赖巨大流量的创业则需有结构性红利，比如PC互联网到移动互联网的初期，比如街铺转型购物中心的初期。

但按照现在的流量格局，粗暴一点说，做选品、做渠道品牌是没有出路的。在流量枯竭的当下，只有品牌才能与用户建立共鸣，才能形成自主流量。

36氪：那 ONE ZONE 的品牌主张是什么？

马英尧： 品牌有情感元素在里面的，代表了一种生活方式，一定是精选的少量商品。比如无印良品，中国的很多创业者其实对它有误解，说无印良品是大工厂制造、做工精良、去掉品牌溢价，但忽略了无印良品这四个字其实就是一个品牌。 ****

一个生意，要先分清楚是品牌生意还是平台生意。而判断是不是一个品牌，就看它背后代表了什么。 无印良品这个名字能让人想起很多关键词，而且大家想到的关键词重合度是很高的，比如：极简、精致、单色，有非常强烈的品牌内核。所以我认为消费品必须有非常明确的态度主张，就是让人想到品牌之后马上联想到一种生活态度、精神主张。

这个态度，落地需要有三个重要的支柱：风格、品质、价格带 。风格明确、品质稳定、价格带紧实，一定不能模糊，否则消费者不知道它是谁，失去印象了，这个品牌就不成立。品牌需要一个自然的、不需要翻译的暗号，让用户不需要听你文字描述也能够非常清晰地感知到，所有伟大的品牌都是有坚定认知的。

ONE ZONE 的生活态度是让每个空间都给消费者带去美好的体验，它的布置风格是多彩的、有趣的、好用的。从风格来说，ONE ZONE 的定位是新北欧设计生活馆。什么是新北欧设计？我们认为传统北欧的莫兰迪色、黑白灰太单调、沉闷，所以我们主张在北欧风简约实用的基础上，增加多彩、有趣的新元素，进店就让消费者形成强烈的风格印记。其次我们价格带也不宽，压得很紧实。

36氪：怎么看待家居行业的品牌机会？为什么定位在下沉市场？

马英尧： 家居行业的需求侧红利非常明显，就是正在滚滚而来的90后结婚潮。 中国人购买家居家具用品最高客单价的机会，就是搬新家，而搬新家最重要的原因，就是结婚。而且这一波需求是过去的家居家具品牌满足不了的，90后要的家居不再是大气、华贵、耐用，而是颜值、性价比。这一波巨大的红利中必将出现多个伟大的品牌，重塑行业格局。

一二线城市有宜家、有红星美凯龙，那下沉市场有什么呢？什么都没有，完全空缺。

而市场上几乎所有的同行，都选择了从购物中心200-300平米的店型切入市场，再进一步延展到大店做家具。但是一线城市的购物中心租金和客流极不匹配，通常一平米租金高达500-1000元，而客流并不多。三线城市租金则更合理，同时竞品少，竞争不够激烈，所以进店客流的转化率也高于一线城市。

当然，最核心还是用户需求，我们认为三线城市的市场规模足够大，并且需求特点和一线还是有不小的差异，一线城市的简约设计、高冷风不见得能够满足三线城市用户，我们则更理解他们。

36氪：ONE ZONE 的门店有什么特点？

马英尧： 过去一年我们在一到五线城市都有测试，开了12家店，包括上海、青岛、西安、太原、宿迁、杭州等。通过这一年的摸索，我们更加坚定要走下沉市场，门店选址在二三四线城市的购物中心，面积在200-300平米，风格比起竞品差异也比较明显，更加多彩、更加有趣。平均每家门店有3800个SKU，按周上新。门店采用联营的形式，我们承担库存风险，加盟商承担租金风险，按照营业额分成。

最后一代产品还是非常不错的。在不同的店，每个月有40-60万元的营业额，客单价60元左右。比较兴奋的是，合格门店可以实现8-10个月回本的财务模型。今年计划开100家店，2020年将会启动大规模的开店，预计300家。

36氪：如何在快速扩张与门店管理之间达到平衡？

马英尧： 在过去酒店高速扩张的经验中，我坚持奉行这12字要诀： 模型要慢、测试要快、发展要猛 。

因为做中低价格段的消费产品和服务，必须要依赖规模，不快不行，绝对没有第二种打法 。我做酒店的风格就是非常快速地扩张，2018年新签约酒店项目差不多有1000家，开业了800多家。但是酒店发展很快的同时，也非常稳健。这套节奏同样用到 ONE ZONE 的发展中。

在一开始的时候，要耐心打磨模型，耐心做好所有基本功。不断根据市场数据优化模型，快速迭代。线下门店迭代比起线上公司真的非常非常慢，这个模型不仅仅是单店财务模型，还有管理、培训、质检、供应链等中后台，都要摸索。等到一切成熟了，就得快速发展，不能慢。

36氪：线上渠道怎么考虑？

马英尧： 天下的生意都是流量生意，流量在哪里就去哪里开店。以前是淘宝，现在是小程序、微信，是私域流量。

商场和淘宝的逻辑是一样的，一年签一次合同，根据销售额的变化调整位置，跟电商的运营手法趋同。 如果完全依赖商场的话，好的商场会越来越贵，成本越来越高，早晚会被更高毛利行业的洗掉，所以从一开始就要建立自己流量转化的方式。

我们通过门店触达用户，把shopping mall的流量转化到线上，通过会员制、分销等工具，形成自己的流量池，成为一个闭环。

区别于其他零售店的线上逻辑，ONE ZONE 线上没有总部的中央平台 。每家加盟的门店，发展到线上的用户也都是这家门店的，我们只是提供一个中后台的系统，让加盟商的收益最大化。

** 36氪：在产品之外，ONE ZONE 还提出了套餐和服务，这个怎么理解？**

马英尧： 很好理解，家庭需求多样化，所以零售必须服务化。

比如我们推出了一个服务叫“1号管家”，是订阅式套餐。对于毛巾、牙刷等需要季节性更换的生活用品，很多人因为工作繁忙或者没有监测的数据常常忘记，导致生活质量受影响，但是这些小问题也没必要花太多时间和精力去管，我们就提供一个订阅套餐来解决，定期上门更换，有唤醒的作用。

我们还推出了一个“美图极速下载”的服务。用户看到关于阳台和客厅的美图，只要提供图片，我们就能在10个小时内完成空间改造，包括装修、软装，让用户的体验就跟下载图片一样便捷。原来用户可能要自己找装修公司、买家具，是重决策的行为，我们现在让这个变得很轻。不过目前我们能做到的是用户在我们的图库里挑选，未来会越来越丰富。

不仅是用户的需求，从商业的角度来说，如果你想把用户从门店拉到线上来，还是要提供一些差异化价值，否则拉到线上也很难有交易成果。核心就是如何把零售变成服务。

36氪：刚刚讲家庭需要服务，那你觉得在这个空间里他们还有什么需求？

马英尧： 可以简单归纳为两类需求，新增需求和改变性需求。

新增需求跟大家追求舒适、享受相关。比如原来国内的消费者是在家里是几乎不用香薰的，但随着这两年在家里待得时间越来越长，香薰消费发展特别快。你看国外的家庭和公共空间，都是有香味的，会认为代表自己的心情和品味。未来这个需求还会增长。

改变性需求则是跟人们的居住习惯相关，比如新一代的客厅形态正在被重新定义。

85后、95后这代人，跟过去20年已经很不一样，他们认为家居是自己的空间，不太对外人展示，很少有人来串门，有访客也是特别铁的。不像我们上一代，朋友常常来吃饭、睡觉。所以以前的这种沙发就不适用了，我们现在在研究更适合这种场景和需求的沙发，像榻榻米一样的东西，坐上去很舒服。

现在的家居场景都是过去约定俗成的，而不是根据实际需求。生活习惯会变迁，代代更新，你不能用一套东西去服务，因为每10年就会完全发生变化。要按照现代人的居住习惯，重新定义、设计新的家居空间，这个真的是要花时间思考的。我们品牌的灵魂，就是怎么让你在家里居住更舒服。