营销观察丨从李佳琦到AR试妆，阿玛尼想让你买更多口红

虽然家里已经有7支口红了，但就还是挠心挠肺想再败一支？是的，我完全懂，尤其是当姐妹嘴唇上又涂上什么夏日限定色的时候。

除了李佳琦和那些带货能力超强的韩剧女主角们，阿玛尼也想加速你下定决心买口红的过程。不过这回它们派出的不是守在商场里的柜姐，而是埋伏了个AR小程序在你的手机里。

7月5日，欧莱雅宣布与微信合作，上线小程序端首个动态虚拟试妆应用，釆用欧莱雅集团增强现实和人工智能ModiFace公司技术，旨在为消费者提供更具个性化、社交化的消费新体验。

简单点说，就是不用去线下，也能够一键试色了。打开“阿玛尼美妆官方精品商城“小程序，选择相关的唇釉或者口红产品，点击色号下的“立即试色”，上传自拍照片或者实时试色，小程序会自动识别人脸，之后就是色号选择。

我试了试传说中的死亡芭比粉513，在专柜的时候我可不想浪费时间试这种平常绝对涂不出去的颜色，但是既然是一键换色，不如就大胆尝试一下。阿玛尼光是红管唇釉就有23种试色，不是所有都能在网红博主的安利里出现，甚至你也很难向柜姐描述那些被博主们极度渲染的颜色，什么“＃201气质牛血色，简直就跟中毒一样”，还有“＃304，涂了去请假，老板绝对不会拒绝”。

最后我被种草了“吃土色＃200”，不仅名字和我很搭，颜色涂起来简直不能更温柔，虽然它根本不是什么热门色号。

AR试妆确实带来了更多的可能，在实体店，试3支以上口红的话，在擦了又涂涂了又擦的过程中，大多数人的嘴唇就已经非常干燥了，但是AR口红试色解决了这个问题。

当然，技术还带来了其他的问题，在测试过程中，我上传了两张自拍，结果居然都显示“未识别到人脸”，之后更换了嘴唇占比较大的照片才得以识别。

另外，AR口红试色，对于持久度、滋润度等方面的感受为零，对于试色中的光线明暗也有比较高的要求，消费者对于厚涂薄涂不同效果的要求也都很难在AR试妆中实现。

为什么大牌们总爱用口红试色为科技试水？

雅诗兰黛曾推出过在Facebook Messenger使用的对话式口红助手，指导顾客选购理想的唇彩，M.A.C魅可也在前几个月推出了新零售概念店，主打美妆+科技，消费者可以虚拟试遍18款热门口红色号。

每一次美妆界大牌们搞点什么黑科技，总是不约而同的从口红试色开始试水，原因大概就是，口红实在太受消费者的喜爱了。

根据CBNData于2018年7月发布的《2018年美妆消费发展趋势报告》，口红是线上彩妆消费的第一大品类，很多女性消费者的购物习惯都是线下门店试用，线上平台购买。

“没有什么事不是一支口红不能解决的，如果有，那就来两支”，口红作为现代女性的解压良药，是奢侈品品牌中相对廉价的产品，在整体消费低靡的大背景下异军突起，去年，线上美妆消费者一年平均购买超过3支口红。

“口红一哥“李佳琦的爆火也从另一个侧面展示了KOL在带货方面的能力。与之前闺密间互相介绍色号不同，现在买口红，大多是通过美妆博主安利，社交网络种草，所以增加AR试色这一环，就显得更有必要。

欧莱雅的数字营销战略

2018年，欧莱雅集团收购ModiFACE，虽然没有透露明确的交易数额，但是欧莱雅计划将38%的市场预算投入数字化营销，率先开始在AR技术上进行了布局。

ModiFACE是一家有着丰富AR技术开发经验的公司，曾经帮助雅诗兰黛与丝芙兰推出过相关的AR产品，还推出过模拟皮肤变化，虚拟试妆等技术，上面提到的雅诗兰黛的AR机器人口红助手，就是ModiFACE研发的。

欧莱雅从2014年开始涉猎AR技术，当时推出过一款AR增强现实APP“Makeup Genius”，用户可在该款APP上选择适合自己的唇膏、眼线、眼影等妆容，并查看虚拟效果。

2017年，欧莱雅还推出了一款可以通过联网分析使用者发质和推荐合适产品的智能梳，通过声音来判断你的头发状况，它可以收集梳头时头发的声音，进而分析现在的头发遇到的问题，包括是否分叉过多，是否太过于干燥等，不过这个产品当时售价超过3000元，对于大部分女性来说，在头发上愿意花的钱比在脸上愿意花的钱少得多，所以产品也并没有大卖。

科技布局可不仅仅是美妆集团的事儿

在科技与美妆行业愈加融合的今天，不仅美妆品牌在通过科技的力量来增加品牌影响力和差异化服务，丝芙兰、屈臣氏等零售平台，也尝试通过数字化的创新技术进行店铺引流。丝芙兰已经在全球各地推出了多家数字化概念门店，顾客能够使用虚拟试妆镜 Tap and Try ，只需扫一下产品的条形码即可在屏幕前看到自己的上妆效果。

美妆品牌数字化营销在拓展用户群体的同时，也存在着一定的局限，今天是欧莱雅旗下美妆可以使用这个小程序，如果一名消费者想利用AR技术同时体验欧莱雅和雅诗兰黛的产品，那么就需要同时使用两个相关的小程序，相比之下，直接走进实体店去体验反而来得更为快捷方便。

这样的局限给了互联网电商平台更多的机会，在本身具有如此多商品入驻的情况下，消费者就能实现在一个平台试用全部口红的愿望。2018年8月，京东App上线了AR试妆功能，部分口红产品能够让用户在购买之前先AR试妆。

我同样试用了京东的在线试妆，在线试妆是实时的，口红会自动匹配到嘴唇的位置。通过面部移动，看到不同角度的口红效果。比起阿玛尼小程序，京东试妆还可以使用美颜效果，以及使用对比效果进行前后对比。

虽然面临的挑战颇多，阿玛尼的小程序AR试妆还是得到了网友们的热烈反响。这款小程序带来了一定程度的社交化，比如姐妹们的下午茶必定可以看看谁涂上姨妈色最有感觉，也能一秒让你换上最温柔的豆沙色，截屏发送，成为小红书里最靓的仔。

试妆一时爽，阿玛尼的终极目标还是，让你赶紧剁手买单。

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