网红食品，是昙花一现还是大势所趋？

本文从产品创新、用户组成、传播渠道、市场环境等多个角度分析了网红食品走红的背后逻辑。

2019年，一支咸蛋黄雪糕，打破冰品行业传统口味，成为新的“网红”级产品。小红书、微博、美食公众号都在推的这款产品，顺利的搭上了“网红食品”这趟快车，上线半年销售额达4000多万元。

这个业绩和大厂伊利巧乐兹、和路雪可爱多相比，也许并不在一个level上，但就品牌的传播热度和话题度来看，不弱于大厂重金打造的效果。可以说是以小博大、高性价比的优质案例了。

近两年来，食品类小众品牌呈现爆发级增长，快速成长为行业新秀，一次次成就了刷屏传播。

比如新式茶饮中的喜茶、网红臭味美食螺蛳粉、干吃的王饱饱水果燕麦、爆款水饮元气森林以及网红冰淇淋品牌钟薛高。

这些品牌从出生就带着互联网的烙印，依托于互联网新生的社交传播渠道，成为各子品类当之无愧的“网红”。

网红品牌主要分为两大类：猎奇型和升级型。

（1） 猎奇型

猎奇型产品主要是以新鲜口味、新的跨界搭配为主，以达到吸引眼球的目的，比如上文提到的咸蛋黄冰淇淋及去年爆火的椰子灰冰淇淋、好欢螺螺蛳粉、元气森林茶饮等。

这类品牌的特点是：

1. 有鲜明的口味或包装特色；
2. 单价不高，用户尝试门槛比较低；
3. 目标人群以年轻人为主，包装设计风格更活跃、鲜艳，通过猎奇心理产生尝试与分享传播，更突出“有个性、好玩”的行为标签；

（2） 升级型

对用户对传统行业食品中某一细分品类的痛点进行挖掘后，通过细分子市场，打造常规品的升级型产品。

如钟薛高，就是针对常规冰淇淋产品添加物多、健康度低的痛点从产品上进行升级。此类品牌还有一些代表，如认养一头牛、乐纯酸奶等产品。

这类产品的特点是：

1. 产品符合当前用户的消费趋势，如无添加、少糖、有机等健康趋势；
2. 百克单价高于常规产品；
3. 产品包装更洁净、品质感更高，材质环保意识更强；
4. 用户瞄准新中产阶层，有更高的消费水平与消费需求。

瑞幸咖啡的钱治亚曾经说过：任何行业都值得用互联网的形式再来一遍。对于食品来讲，任何品类，都值得用网红的形式再做一遍。

无论是猎奇型还是升级型，网红食品的打造带有共同的属性，从品牌定位到产品开发，与传统食品有着鲜明的差异化。从传统行业的红海中撕出一片细分蓝海市场，成为互联网品牌成功的致胜法宝。

本文从产品创新、用户组成、传播渠道、市场环境等角度分析，来探究网红食品的发展背后的助力。

一、好产品是品牌的基石，开发差异化产品，打造稀缺性

以上列举的几个品牌的产品与传统产品有显著差异，主要体现在造型、口味选择及配方等方面。

1.1 造型

造型差异化，从外观上对用户形成视觉刺激，是最直观的刺激，无论线上线下，均有利于提升购买转化及吸引用户购买及社交圈分享 。

比如，双蛋黄雪糕的两个蛋黄造型、钟薛高的瓦片造型，成为区别同品类产品的有力视觉点。

1.2 口味配方

产品口味差异性强，主打口味稀缺、原料稀缺利益点，形成品牌差异。

元气森林的玉米须茶、喜茶的新式茶饮，与常规茶饮口味形成差异，也跟体现品牌的价值感。冰淇淋中常见口味主要有香草、原味、草莓等基础口味，但钟薛高以玫瑰、粉色可可豆等稀有口味做为品牌的亮点，与常规口味形成差异，吸引用户尝新购买。形成品牌独有资产。

以厄瓜多尔粉钻产品进行分析，这款产品有三重酸味，第一重来自于一种稀缺的粉色可可（因极其稀少，又被称为：厄瓜多尔粉钻），工业化提炼数量极少，国内市场几乎见不到。

后来团队发现，这款可可与酸味搭配很和谐，于是，找到日本YUZU柠檬柚作为第二重酸味源。但这款柠檬柚500克要600块钱（120万元/吨），这个价格几乎是食品类不可能涉足的一个原料价格段位。

第三重则来自阳光牧场的高品质牛乳制作而成的醇香酸奶，仅仅加入两种菌发酵，口感轻薄，无负担。清新酸味都是来自于原料本身的原始风味，无任何添加，更觉真滋味。这样丰富的口感层次及稀缺原料，带来了绝无仅有的味觉体验，也在去年天猫“双十一”一举为钟薛高奠定了品类老大的地位。

这些精致的用料也反馈出品牌的定位，致力于打造一款高品质的产品，来吸引具有高消费能力、高质量需求的用户群体。好的产品，能让按用户感受到品牌的坚持，从而形成品牌好感度并转化成销量及品牌忠诚度。

1.3 设计

颜值即正义，用户乐于为美好的设计买单

网红品一般都具有较好的设计，产品包装精致，满足用户的小虚荣心理。与传统渠道的产品不同，网红产品更注重设计画面的质感。

以钟薛高和伊利巧乐兹做对比，钟薛高以线上及线下门店作为主推渠道，用户可以通过详情页、门店等图片来展示产品信息，在包装上可以做到更加简洁有力，增加品质感。

但巧乐兹以线下渠道为主，设计上需要对产品内容物做深度解析，在设计上更追求利益点的传播完整性，同样，产品传播材料设计也会因渠道的差异而呈现不同的表达方式。

二、80及90后成消费主力人群，购物场景及动机发生变化

2.1 80、90后人群成网络消费主体

以天猫双十一人群占比分析，90后人群消费占比逐年提升。这部分人群伴随互联网的成长，对网络具有较高的依赖性，对新事物敏感性更强，更有尝试意愿。

同时，成长于富足时代的这群消费者，消费观念与其父辈呈现较大差异，用户更愿意通过购物来缓解精神压力，给心灵做个“SPA”，购物从单纯的物质需求，转变为精神需求。

数据来源：天猫双十一十年洞察：新消费时代的到来

这部分人群作为社交平台的重度使用人群，日常浸染在各种各类的社交软件中，用户之间以及KOL都会对用户消费产生影响。

用户更愿意被网络“种草”，对价格的追求敏感度降低，但对品质的追求敏感度在提升。年轻一族对个性的追求更突出，不满足于大通货的追随，喜欢小众型、个性化的产品及品牌。更乐于购买好玩、有趣的产品，以“秀、晒、炫”来表达自己的个性，对自己进行定位“分圈”。

来源：麦肯锡消费与零售咨询业务，《“双击”中国消费者：健康新热潮、“90后”的崛起和其他值得关注的趋势》

2.2 小众文化，长尾市场不容忽视

螺蛳粉、凉皮等传统地方型产品的市场兴起，为地方美食文化传播起到了极好的推动作业。

以螺蛳粉为例，我们可以看出用户评论呈现出极端的分化。：一种谓之极臭，不能容忍，一种谓之酸爽好吃，甚至认为不臭就是不正宗。

2.3 从单纯口味满足向营养健康需求的转化

食品安全问题层出不穷，带来人们对于食品健康的关注。消费升级其是食品类的消费升级，成为明显的趋势。

主要体现在用户开始追求自然本真的食味，对零添加、纯正口味的追求越来越当前消费升级的主要原因是中产阶级数量的增加。

对于食品而言，用户消费升级体现在对产品更高层次的需求，如清洁标签、减糖等，更愿意为健康买单。

数据来源：CBNData消费大数据，《天猫食品行业趋势分析报告》

我们仍然以冰淇淋来举例：过去我们吃冰淇淋是为了夏天去热解渴，通常是在路上买一支产品边走边吃，这种产品被称为硬冰，以支棒类产品为主，产品价格段基本均在5元以下。高端软冰冰淇淋如哈根达斯和DQ市场下沉有限，且客单价较高。

消费场景就决定了用户购买的随机性与价格期望，但普通硬冰产品配料表复杂添加物多、原料品质不够高，用户担心对于家庭中其他成员的影响，担心自己是否是一个合格的好妈妈、好爸爸时，对少添加、高品质原料的需求就更加迫切了。

对比两款产品可以看到：同样是纯牛奶口味的冰淇淋，钟薛高产品在配料中含量最多是纯牛奶，而另一款常规冰品是饮用水；钟薛高产品追求少添加，无增稠剂、乳化剂、香精等食品添加剂，对用户而言更健康。（左侧为雀巢呈真纯奶口味雪糕，右侧为钟薛高特牛乳口味）

2.4 消费场景拓展、消费时常延长

用户从原来的堂食变为半成品购买后加工食用，部分产品跨越空间、时间进行消费。

如钟薛高产品就是从原来的街边小店购买边走边吃的场景，拓展到餐饮渠道消费、家庭消费及冬季消费，增加消费场景，拓展消费时间。

拉面说品牌是一个日式拉面品牌，以半成品形式售卖，用户可以在家通过简单的加工获得一碗堂食口感的拉面制品。将用户场景从店里堂食拓展到家庭消费。

三、传播渠道多样化，品牌发声更容易被听到

3.1 移动端传播渠道丰富度提升，文字、图片、视频形式百花齐放

以当前种草大平台小红书为例，我们可以看到，在小红书上有各种各样的美食种草文章，这些文章通过文字描述引发、图片及视频的视觉刺激，引发用户的追随。同样，当前快手、抖音等短视频平台也在发力电商渠道。

用户所见即可买，降低了平台切换造成的用户损失，提升用户转化率，投放费用的投入产出比更高。

我们仍以钟薛高为例，据钟薛高CEO林盛透露，2018年6、7月，钟薛高联系了十余位小红书美食类KOL试吃，进行联合推广；此外，在快闪等活动中也会引导用户到小红书上写笔记。

于是在平台红利、KOL效应、口碑传播的共同作用下，小红书上的“自来水”笔记激增：上线3个月，笔记超过2000篇；上线8个月，笔记超过4000篇。

“到现在，它已不是一个主动性的私域流量，但可能会成为一个被动性的私域流量。” 令林盛庆幸的是，在去年夏天把握住了小红书的机会窗口，用短短8个月获得超过4000篇笔记，“如果换成今年，任何一个品牌想在小红书上用同等时间做到同等声量，代价要比去年多很多”。

3.2 新锐国潮风兴起，民族品牌跨界强势运营

在有影响力的平台进行传播、推广，对整体品牌的复兴起到很好的推波助澜的作用。依托天猫等平台对国潮的推广，95后对于国产品牌的信任度在提升。

比如众所周知的旺旺、老干妈等品牌，以服装跨界打造潮流国货形象。老牌产品焕发生机，一波波的回忆杀也为这股潮流加了一把火。

比如，大白兔奶茶跨界打造唇膏、奶茶、冰淇淋产品，在部分门店甚至火过了当年的喜茶。

而新品牌的跨界宣传同样可圈可点，比如连咖啡与光明奶砖的跨界、王饱饱与徐福记的联合推广。在钟薛高的推广中平台的联动支持也是不可或缺的。

四、网络升级与物流硬件的成长

伴随线上消费习惯养成、支付与云服务的成熟，用户能够更好的打破地域限制，将原来隐藏的消费潜能释放出来。从原来的“人”与“场”的强绑定变成弱绑定，用户跨越地域限制，有更多选择空间，可以享受更广范围“场”的服务。电商渠道下沉，能影响更广泛市场。

同样，伴随物流成熟，物流速度攀升，用户承担的物流费用降低，用户降低了试错成本。冷链物流的成熟化对生鲜品的线上推广起到关键性作用。用户购买习惯呈现极大变化。

18年对比14年，生鲜电商增长8倍。物流成熟保证产品品质的均一性，对用户体验及复购有重要的推动作用。

线上销售网络的成熟，有利于创业品牌的发展。依托于电商平台，创业品牌可以快速直接的接触到目标用户，品牌沟通成本更低。品牌可以实现更好的销售转化，同时伴随社交网络平台的发展，懒宅文化兴起，通过搭建消费场景，所见即可购买，转化率更高。

总结

当然从网红到长红，还有很长的路要走。网红品牌大部分的路径是从代工厂起步，以轻资产模式运营，必然在成本控制与研发水平上会受到一定的限制，供应链端不可控风险增高。

新的产品的热销，也不可避免的遭受到来自大厂的反扑。我们可以看到的是伊利冷饮推出了与钟薛高相抗衡的“须尽欢”品牌，同样以知名代言人+线上旗舰店+线下门店的模式运营，产品同样主打零添加概念，在产品上“以果蔬汁软皮”概念做微创新。借助大厂的大费用营销，未来会对网红品牌造成何种冲击，还需拭目以待。

成为网红是一种途径，未来如何能走的更稳、更长久，形成品牌依赖，以品牌形成“护城河”，仍然任重而道远。

参考文章

1、叶丹艳，把雪糕卖成四季刚需，钟薛高有何走红秘密？| 专访钟薛高（上）

2、叶丹艳，品牌如何跨过“网红”生死线，获得更长生命周期？|专访钟薛高（下）

本文由 @一条鱼儿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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