一场照片投票活动曝光73W+，全方位拆解背后的活动逻辑

作者以“琵岩山风景区”投票照片活动为例，拆解了其背后的活动逻辑，看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

虽然照片投票已经出现很多年了，但依然经久不衰。

每年的营销热点周期都会必出相关投票类活动，最常见的就是宝宝类的投票。

7月份已经进入了夏季旅游的高峰期，因此一些旅游景点也开始筹划相关的营销活动，希望能通过一些活动来为景区带来客流量。

琵岩山风景区近期就做了一个类似的投票照片活动，并且结合了旅行套餐和景区门票作为奖品做蓄客准备，整个活动吸引了2万人参与，整体曝光量达73W+，那么琵岩山风景区究竟是如何做到这样的成绩？

我们来简单拆解分析下：

一、活动主题

很多人对于琵岩山风景区或许不太了解——

琵岩山风景区位于吉林延边，背靠朝鲜，是一个集休闲，吃住，旅行，游玩，娱乐和购物为一体的体验风景区，全年累积110万人次游玩。

对于琵岩山风景区来说，七八两个月正是最合适游玩的时间，八月琵岩山风景区的温度只有10度左右，正处于旅游高峰期。

为此挑选了这样的节点来进行自己的照片投票活动，首先主办方对于这次投票活动的目的非常明确，目标一共有三点：

• 第一目标：在旺季来临的时候打响景区名声；
• 第二目标：实现景区的销售收入提升；
• 第三目标：为公众号增粉。

所以整个投票活动的目的，就以琵岩山风景区为主题，要求上传在琵岩山风景区拍摄的各类摄影作品。

除此之外还对具体的照片评比做出了要求，例如要求能展现景区与其他景区的差异特色，或者是可以拍摄景区的一切人、物、景，同时要求能展现出朝鲜族的民族特色。

有了这些照片要求，基本上想参加活动，必须拍摄琵岩山风景区的相关照片才可以。通过这样一个小小的细节，就把琵岩山风景区的品牌形象打出去了。

二、活动的裂变传播策略及细节

1. 巧借活动规则曝光品牌

对于投票类活动，很多人最头疼的就是品牌效果：通常是人们参与了某场投票活动，但对于活动主办方依然不清楚，甚至有些人都拿到了奖品了，也不清楚主办方是干嘛的。

琵岩山风景区在这里有个很巧妙的设计，就是通过活动规则展现景区品牌，我们可以先来看下这次活动的规则：

1. 以琵岩山风景区为主，既能宏观体现景区的美，又能展现琵岩山相比其他景区的独特之处；
2. 大赛作品不限拍摄角度，各类娱乐设置、花海、一松亭、交通工具、游客、节目等等，一切人、物、景均可；
3. 内容积极，构思新颖，有艺术展现力和感染力；
4. 展现延边朝鲜族民族特色，凸显朝鲜族地区花海的民俗风情，表达出延边龙井琵岩琵岩山风景区的独具魅力；
5. 取景期间不得损坏或改造景区。

从中可以发现规则比较复杂，而且每次要求都进行配图说明，选取了摄影家协会的会员老师优秀作品，方便用户了解具体玩法及要选什么样的作品。

可能很多人并不理解这种做法有什么特殊之所，但我们仔细查看规则后可以发现，如果想满足活动规则，则必须实地前往琵岩山风景区才能拍出这样的作品。

通过这一个策略，就足以吸引这些活动参与者实地前往景区，一方面简介促进景区的旅游收入，同时还加深了用户对于景区的品牌认知

并且参加这种活动的一般都是摄影家协会的会员老师，这些会员一般在当地都有着非常强大的号召力，通过摄影家协会的种子用户，就可以打开相关市场。

2. 奖励式+圈层体验的用户引导

从最终实际的上传图片效果及上传者简介来看，每张作品都堪称是壁纸级摄影大作，并且作者都是摄影圈的大佬，可见整个活动参与效果及质量之高，并且确实取得了需要的传播效果。

其实很多人会好奇，既然活动专业度这么高，那么就很容易把一些群众用户排除在外，失去了广大群众的力量，为什么还能有这么高的传播效果？

（1）专业级的圈层传播效果

首先参与的用户都是有一定圈层地位的摄影师或者旅游达人，这些摄影师有着一定的社会地位，也有着自己的摄影圈层，相比普通人的圈层资源，这些高端用户的圈层资源更加充实且精准，并且圈层资源较为稳定。

通过这些圈层扩展的二次传播效果也更加精准，并且用户圈层也是景区所需要的用户。

（2）充足的物质奖励刺激

相比一些景区活动喜欢拿门票或者实物做奖品不同，琵岩山风景区这次拿出了实打实的现金奖励，设了四个奖项：

1. 一等奖1名，为5000元奖品；
2. 二等奖2名，为3000元奖品；
3. 三等奖3名，为2000元奖品；
4. 优秀奖54名，为200元奖品。

琵岩山风景区为此一共投入27800元，虽然看似投入巨大但最终的实际效果为78W，整个费效比之高由此可见。

用3W的奖金换来了几百位摄影大咖/旅游达人为琵岩山风景区做宣传造势，想必景区方也很开心。

3. 无处不在的营销联动

（1） 全网联动推广

本次活动在推广渠道上，琵岩山风景区不仅借助了自身的双微平台，自身的景区线下渠道也同步推广，还联合了当地其他的媒体一起推广。

（2） 微信内分享到微信

多样式的H5链接标题。

（3） 收藏入围作品

而且这次最终入围的作品将收藏在琵岩山风景区群众文化艺术中心，全面开放给市民参观及展览。

作品入围所带来的巨大荣誉感将进一步刺激参与者的自传播欲望，最终造就了这次百万级的刷屏案例。

4. 可实时调整的防刷机制

为了保证活动的有效传播，因此需要给予用户一定的助力投票机制，但仍有几点是需要注意的：

（1） 助力投票限制

每个用户每天可帮3个好友助力，好友之间也可以彼此互相助力，第二天可以重复再操作，通过有限的限制条件推得活动早期快速传播。

（2） 投票评论

用户可在参赛者的作品中进行评论，也可以利用评论系统进行拉票，这里的评论审核机制会刺激用户更有欲望的参与活动。

三、裂变活动玩法的后续思考

对于经常玩裂变的人来说，他们都掌握了这么一个公式：

裂变=优质内容+优质渠道+裂变活动运营

那么怎么才能做出一个合格的裂变活动，通常来说离不开下面几个重点步骤：

1. 关于宣传海报

宣传海报是整个裂变环节中最重要部分，可以说决定了成功要素的90%，因为海报是否有吸引力直接决定了活动的转化率。

通常来说优秀的裂变海报设计要有下面四个要素：

1. 主标题： 文案描述直击用户痛点、解决某个具体问题等；
2. 大纲： 产品价值、场景感、多数字对比；
3. 信任背书： 大平台、个人形象；
4. 紧迫感： 设置名额、时间节点、价格锚点。

这些特点大家都知道，那如果对于砍价或者投票这类活动来说，什么样的裂变海报才会吸引用户关注呢？

以本案例来说，最大的核心价值点有两个： 巨额奖金+荣誉收藏。

因此在裂变海报中，就需要突出活动的比赛奖金高，另外入选后作品还会被收藏进博物馆。

这样的价值点会比甚至什么紧迫感、信任背书更受用户喜好。

因此海报的要素并不是一成不变，要根据实际活动情况进行自我优化。

2. 关于渠道(KOL)

裂变活动中需要请一些KOL作为种子用户来冷启动整个活动。

渠道与你合作，其核心要素有两个： 内容和分成。

本案例中一些媒体资源愿意与景区合作，就是基于内容层面上的合作。

一方面一些媒体本身就是景区的投放客户，正常的广告合作，另外这次活动也是对延边及所处城市的营销宣传，从这个角度来说，与相关媒体更容易达成合作。

3. 关于裂变活动的运营

裂变的本质是分享，通过用户的分享获利心理，实现一传十、十传百的传播效果，达成企业拉新、涨粉、品牌曝光、销售转化等一系列的营销目的。

而在本案例中，就依靠给到参赛者作品收录博物馆这种巨大荣誉感，刺激用户一轮接一轮的传播，另外通过投票评论功能，激发用户的比拼感，刺激新一轮的参赛者参赛

四、总结

通过拆解琵岩山风景区的这次投票活动，希望能为大家带来一些启发：

1. 投票活动绝不仅仅只是简单上线一个活动，然后就各种号召大家上传作品，最后只会出现主办方自嗨，用户不买账的结果；
2. 因为靠物质奖励想吸引用户大范围参加很困难，经过多年的微信玩法的熏陶，很多用户都熟悉了各种套路，不可能指望去占用户便宜；
3. 而应该是利用各种形式玩法，要求用户上传良性优质的照片，并进而促进其他参与者上传更加优质的照片，通过这种良性的照片PK机制，吸引更多优秀的人参与活动，并在最后的票选环节中促使整个活动达到传播高潮。

本文由@人人秀 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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